어떤 분야에서든 사업을 시작할 때 고객이 귀하에게 연락하여 받을 수 있는 혜택을 찾고 공식화하는 것이 중요합니다(이것이 USP가 될 것입니다. 거래 제안). 없으시면 다른 회사와 별반 차이가 없습니다. 이 경우 덤핑, 이익 손실 등 가격 경쟁을해야합니다.
놀랍게도 이것은 간단하고 무료 도구프로모션은 대부분의 사업가가 사용하지 않습니다. 처음부터 그들을 이길 기회가 있습니다! 여러분에게 영감을 주기 위해 우리는 군중 속에서 눈에 띄고 성공할 수 있었던 러시아 및 외국 기업의 USP 사례 13개를 선택했습니다.
그들은 어떻습니까? 5개의 최고의 서부 USP
Avis 렌터카 서비스
“우리는 2위입니다. 우리 더 열심히 하자"
(“저희가 2위입니다. 더 노력하겠습니다”).
단점을 장점으로 바꿀 수 있는 방법을 보여주는 좋은 예입니다. 수년 동안 Avis는 시장에서 1위 자리를 차지한 보다 성공적인 경쟁사인 Hertz의 그늘에서 운영되었습니다.
페덱스 배송 서비스
“꼭 내일 아침에 배달해야 할 때.”
(“절대적으로는 밤새도록 거기에 있어야합니다”).
이 슬로건은 회사에서 더 이상 사용되지 않지만 여전히 유효한 USP로 인용됩니다. FedEx는 고객의 배송이 정시에 안전하게 배송될 것을 보장합니다.
이 문구는 두 가지 장점을 결합합니다: 화물 안전에 대한 약속과 고속배달(1박). 안타깝게도 회사 경영진은 이후 이 슬로건을 포기하고 경쟁 우위가 없는 덜 "강력한" 슬로건으로 대체했습니다.
M&M
“손에서 녹지 않고 입에서 녹는다”
(“밀크초콜릿은 손에서 녹는 게 아니라 입에서 녹는다”)
원본: 플리커
기발한 USP가 어떻게 고객을 유치할 수 있는지 보여주는 예입니다. 초콜릿을 먹을 때 더러워지지 않는 것이 얼마나 중요한지 생각하여 M&Ms는 특별한 두꺼운 껍질에 사탕을 만들었습니다.
결론 - 특정 특성이 고객에게 중요하다면 이를 경쟁 우위로 자유롭게 활용하십시오. 아무리 어리석고 사소해 보일지라도.
드비어스 코퍼레이션
"다이아몬드는 영원하다"
(“다이아몬드는 영원하다”).
이 슬로건은 1948년부터 현재까지 사용되고 있으며, Advertising Age 매거진은 이를 20세기 최고의 슬로건으로 인정했습니다. 그 아이디어는 다이아몬드가 시간의 지배를 받지 않고 영원한 사랑의 이상적인 상징이라는 것입니다(많은 결혼반지에 다이아몬드가 등장하는 것은 아무것도 아닙니다).
피자 체인점 도미노피자
“30분 안에 갓 구운 따끈따끈한 피자를 무료로 받아보실 수 있습니다.”
(“30분 이내에 신선하고 뜨거운 피자를 집까지 배달받을 수 있습니다. 그렇지 않으면 무료입니다.”)
이것은 다소 긴 슬로건이지만 좋은 USP의 예가 될 수 있습니다. 보장 내용이 들어있습니다. 조건은 매우 명확하게 설명되어 있으며 고객은 회사에서 무엇을 기대하는지 이해합니다.
안타깝게도 도미노는 이 슬로건 사용을 중단했습니다. 할당된 배달 시간을 지키려고 노력하는 운전자가 규칙을 위반했습니다. 교통비극적인 결과를 초래하는 사고를 일으켰습니다.
러시아의 USP는 어떻게 진행되고 있나요?
우리는 이사클럽예를 들어, 우리는 광고만 판매하는 것이 아닙니다. 우리는 받을 것을 보장합니다 잠재 고객, 네이티브 광고를 사용한 덕분입니다. 이 USP에는 결과 보장과 결과 달성 방법에 대한 설명이라는 두 가지 핵심 주장이 동시에 포함되어 있습니다.
택시 서비스
모스크바의 한 회사는 여성 운전자를 고용하여 매출을 380% 늘렸습니다. 많은 여성들은 여성이 운전하는 차에 타는 것을 선호하며, 자녀를 여성과 함께 수업에 보내기를 원합니다. 또한 여성은 담배를 피우거나 교통 규칙을 위반할 가능성이 적으며 이는 많은 고객에게 중요한 것으로 나타났습니다.
화물선
선언 “우리에게는 항상 냉정한 이사가 있습니다”(그리고 이 슬로건에 부응하여) 회사는 고객의 흐름을 급격히 늘렸습니다. 이전에는 깨지기 쉬운 물건이나 귀중한 물건을 술에 취한 "바샤 삼촌"에게 맡기는 것을 두려워했던 사람들이 담당 직원에게 기쁜 마음으로 전화를 걸었습니다. 90년대 초반이었는데, 그 이후로 많은 회사들이 이 "트릭"을 채택했지만 개척자들은 그들의 아이디어로 이익을 얻었습니다.
술집
상트페테르부르크의 한 술집에서는 방문객 수가 늘어났습니다. 최소 비용. 스포츠 경기 중계가 시작되는 홀에는 스크린이 걸려 있었고, 러시아 대표팀이나 제니트가 득점한 모든 골마다 참석자 모두에게 보드카 한 잔이 무료로 부어졌습니다.
그 결과, 집에서 자신이 좋아하는 팀을 응원하던 사람들이 술집에 가서 친구들을 데리고 오기 시작했습니다. 보드카와 스크린 구입 비용은 여러 번 회수되었습니다.
빨래
세탁소에서는 맞춤 제작 주문이 필요한 재봉사를 찾았습니다. 클라이언트에게 깨끗한 옷을 돌려줄 때 관리자는 기존의 단점(지퍼 갈라짐, 단추 빠짐 등)을 지적하고 무료로 고쳐주겠다고 제안했습니다.
물론 대다수는 동의했다. 수리 후에는 재봉사의 명함과 그녀에게 주문할 수 있는 옷 카탈로그가 들어 있는 가방에 물건을 넣어 돌려받았습니다. 협력은 양측 모두에게 유익한 것으로 판명되었습니다. 고객은 보너스 세탁 서비스에 대한 정보를 서로에게 전달했고 재봉사는 스스로 주문을 제공했습니다.
건설 회사
에 시작된 여단 중 하나 경쟁 시장예산도 없이 훌륭한 USP를 생각해냈습니다. 광고 플랫폼에 광고가 게시되었습니다. “오래된 벽지를 무료로 제거해 드립니다!”. 이 서비스를 주문한 고객의 80%는 나중에 건축업자를 초대하여 아파트 개조 작업을 수행했습니다. 이 사람들은 이미 정확성, 정밀도 및 신뢰성을 입증했습니다. 왜 다른 사람을 찾는 데 시간을 낭비합니까?
B2B 영역의 USP 예
인쇄소
Nizhny Novgorod의 회사가 사무실에 문을 열었습니다. 명함 박물관 유명한 사람들 . 사업가들은 부자와 유명인의 삶에 대한 공익을 이용했습니다. 전시회 소식이 퍼지자마자 주문량이 5배나 늘었어요!
언론은 박물관에 관심을 갖게 되었고 이에 대한 보고서를 출판하기 시작했으며 유료 광고의 필요성이 사라졌습니다.
모집 회사
경영진은 수많은 경쟁사보다 눈에 띄는 방법에 대해 생각했습니다. 그리고 독특한 서비스를 제공했습니다 - 직원 임대.몇 달 동안 택배가 필요합니까? 괜찮아요! 몇 주 동안 디자이너였나요? 그것을 선택하자!
이에 따라 프리랜서를 찾거나 단기간 필요한 전문가를 고용/해고하는 데 시간을 낭비하고 싶지 않은 사업가들의 요청이 쏟아지기 시작했습니다.
그리고 또 다른 채용 회사
클라이언트의 숨겨진 요구에 대해 이야기합시다. 인사를 담당하는 한 사업가는 일부 남성 관리자에게 불필요한 전화를 차단하고 시간에 맞춰 커피를 제공하기 위해 비서가 필요하다고 생각했습니다. 그는 상사와의 친밀한 관계가 평범하지 않은 "쉬운 미덕"을 찾는 소녀들에 의존했습니다.
독특한 판매 제안을 개발하는 첫 번째 단계는 고객의 의사 결정에 영향을 미치는 제품 특성이나 기준을 선택하는 것입니다.
USP의 운명은 선택한 특성에 따라 결정되기 때문에 이 단계가 가장 중요합니다(간단히 건너뛰는 경우가 많음). 즉, 실제로 제품의 이점을 보여줄 것인지, 아니면 "나머지 제품과 동등하게" 사용할 것인지에 따라 결정됩니다.
따라서 첫 번째 단계에서 우리의 임무는 제품이나 서비스를 분석하고 각 제품이나 서비스가 고객에게 가장 중요한 10가지 특성을 결정하는 것입니다. 가장 좋은 방법이를 위해서는 회사에 가장 큰 이익을 가져다주는 TOP 10 고객을 선택하고 이들에게 가장 중요한 제품 기능이 무엇인지, 구매 결정에 영향을 미치는 기준/요인이 무엇인지 물어보는 것입니다.
철회하는 경우 새로운 제품시장에 진출했지만 아직 고객이 없으면 수행할 수 있습니다. 영감가장 중요한 특성을 독립적으로 결정합니다. 또는 귀하의 제품 구매자가 될 가능성이 가장 높은 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하십시오. 실제 클라이언트가 나타난 후 실제 데이터를 기반으로 분석을 반복하고 특성을 선택할 수 있습니다.
응답자로부터 받은 모든 답변은 별도의 파일에 기록되어야 합니다.
2. 데이터 필터링 및 순위 지정
고객 피드백을 받거나 브레인스토밍을 마친 후 우리의 임무는 10가지 특성을 선택하고 중요도 순으로 순위를 매기는 것입니다.
그것은 쉽습니다. 받은 응답 중에서 다른 옵션보다 더 자주 반복되는 옵션을 선택합니다. 반복 횟수가 가장 많은 특성이 목록의 선두에 오며, 나머지는 동일한 원칙에 따라 그 아래에 배치됩니다.
USP(고유 판매 제안)는 마케팅 담당자가 광고 캠페인을 구축하는 데 사용되는 제품이나 브랜드의 뛰어난 특성입니다. 일반적으로 차별화에 사용됩니다.
소비자의 관점에서 볼 때 유사한 제품을 판매하는 다른 판매자보다 귀하의 제품을 구매해야 하는 이유가 바로 여기에 있습니다. Facebook이 아닌 Slack을 사용하는 이유는 무엇인가요? 피자헛이 있는데 왜 파파존스에서 피자를 주문하나요? 명확하게 구성된 제안은 이러한 질문과 유사한 질문에 답합니다.
USP는 어떻게 작동하나요?
일부 회사는 의심할 여지 없이 해당 분야를 지배하고 있습니다. 그들은 시장에 나와 있는 유일한 제품입니다. 그 이유는 거대하거나 너무 혁신적이어서 다른 어느 누구도 유사한 솔루션을 제공하지 않기 때문입니다. 그러나 이런 상황이 오래 지속되는 경우는 거의 없습니다.
가치 제안은 다른 누구도 당신이 하는 일을 하고 있지 않다는 것을 고객에게 전달할 수 있는 기회입니다. 당신의 브랜드는 특별합니다. 최상의. 성공, 긍정, 행운과 관련이 있습니다. 간단히 말해서, 우리 제품을 구입하면 "모든 것이 코카콜라가 될 것입니다."
USP는 다른 채널을 통해서는 이용할 수 없는 제품이나 서비스를 제공합니다. 언뜻 보기에 유사품을 제공하는 경쟁업체에서도 가능합니다.
USP는 브랜드를 판매 제품과 연결합니다. 전체 서비스 목록을 제공하면 아무도 귀하가 하는 일을 이해하지 못할 것입니다. 하지만 스스로를 '도시 최고의 SEO 대행사', '도시 최고의 아메리카노'라고 부르면 소비자들은 SEO나 커피 한잔이 필요할 때 당신을 떠올릴 것입니다. 웹스튜디오나 카페라면 경쟁에서 분리되지 않기 때문에 제안이 약합니다. 사람에게는 드릴이 아니라 구멍이 필요하다는 잘 알려진 사실을 활용하고 특정 브랜드의 드릴로만 필요한 구멍을 뚫을 것이라고보고합니다.
USP는 회사의 슬로건 및 사명과 어떻게 다릅니까?
슬로건은 브랜드 아이덴티티와 브랜드가 제공하는 모든 것의 핵심입니다. 슬로건에는 USP가 포함될 수 있으며 많은 좋은 예가 이에 포함됩니다. FedEx의 예: "패키지를 익일 배송해야 하는 경우." 임무는 가치 제안과도 겹칠 가능성이 높습니다. 그러나 사명이나 슬로건과 달리 USP는 귀사를 다른 회사와 구별하고 소비자를 끌어들이는 요소입니다. 이를 통해 마케팅, 판매 및 모든 시장 포지셔닝이 성장합니다.
가치 제안은 너무 익숙해서 더 이상 알아차리지 못합니다. 각 좋은 홍보명확하게 공식화된 제안이 포함되어 있으며 대부분의 회사는 성공적인 USP 덕분에 성공을 거두었습니다. 모든 검색 엔진이 키워드만 사용했을 때 PageRank는 Google의 고유한 판매 제안이었습니다.
좋은 USP는 어떤 모습인가요?
광고 캠페인의 기초이자 동시에 성공적인 슬로건이 된 놀라운 예는 렌터카 서비스를 제공하는 브랜드 Avis에서 제공됩니다. 수년 동안 이 회사는 강력한 Hertz에 이어 2위를 차지했습니다. 1962년 파산 직전의 Avis는 문제를 해결하기 위해 노력했습니다. 광고 대행사도일 데인 버츠바흐(Doyle Dane Bertzbach)는 직원들이 부정적인 특성(1번이 아닌 2번)을 긍정적인 특성으로 바꾸는 방법을 찾아냈습니다.
문제는 이랬습니다.
Avis는 렌터카 시장에서 단 2위를 차지하고 있습니다. 그렇다면 왜 우리에게 연락합니까?
우리는 노력하고 있습니다.
우리는 더러운 재떨이를 감당할 여유가 없습니다. 또는 반쯤 비어 있는 가스 탱크. 아니면 와이퍼가 낡았거나. 아니면 씻지 않은 자동차. 아니면 펑크난 타이어. 또는 실제로 조정되는 의자 등받이 조정기보다 작은 것. 열을 가하는 오븐. 창문이 얼지 않게 해주는 방빙제.
무엇보다도 우리는 좋은 사람이 되려고 노력합니다. 당신을 만나요 새차, 예를 들어 전 륜구동 Ford와 달콤한 미소. 예를 들어 덜루스에서 좋은 샌드위치를 살 수 있는 곳을 알아보세요.
왜?
왜냐하면 우리는 고객을 당연하게 여길 여유가 없기 때문입니다.
그럼 다음에는 꼭 연락주세요.
우리 대기열도 더 짧습니다.
이 텍스트를 통해 마케팅 담당자는 다음과 같은 가치 제안을 했습니다.
Avis는 렌터카 시장에서 2위에 불과합니다.
그렇기 때문에 우리는 노력합니다..
클라이언트에 영향을 미쳤습니다.
중요한 것은 슬로건 자체가 아니라, 그것이 부정적인 특성을 긍정적인 특성으로 바꾸고 명확하고 설득력 있는 가치 제안을 담고 있다는 사실입니다. 예를 들어 Hertz가 아닌 Avis에서 자동차를 렌트하는 이유는 무엇입니까? 결국 자동차는 자동차다. 그러나 Avis는 다음과 같은 제안을 했습니다. 최고의 서비스그리고 최고의 경험, 소비자의 가치와 관심에 부합합니다. 슬로건이 도입된 후 첫 4년 동안 Avis의 시장 점유율은 11%에서 35%로 성장했습니다. 2012년까지 사용했습니다.
그러나 이 옛날 이야기. 더 현대적인 것은 어떻습니까?
확실한 선택은 Saddleback Leather Company입니다. 그들은 Avis처럼 단점을 장점으로 바꿔야 했습니다. 그들은 가죽 가방을 만들고, 고품질 가죽은 가격이 비쌉니다. 가격이 300달러부터 시작하고 때로는 1,000달러를 초과하는 경우도 있습니다. 이러한 장애물을 어떻게 독특한 판매 제안으로 바꿀 수 있습니까?
새들백 가죽은 100년의 믿을 수 없을 만큼 긴 보증을 제공했습니다. 그리고 그들은 다음과 같은 말로 그것을 강조했습니다. 가방이 소유자보다 오래 지속될 가능성이 높기 때문입니다.
마케팅 담당자 Andrey Zinkevich - 경쟁사와 효과적으로 차별화하는 방법
아무거나 열면 좋은 책마케팅에서 또는 관련 교육에 참석하면 99% 확률로 "독특한 판매 제안"이라는 용어를 접하게 됩니다. 모든 마케팅 담당자가 USP의 중요성에 대해 이야기하는 이유는 무엇입니까? 대답은 분명한 것 같습니다. 잠재 고객에게 제품과 제품 사용 시 이점의 차이점을 보여주면 잠재 고객이 구매할 것입니다. 그러나 여기에 주요 함정이 있습니다. 이러한 고유한 차이점을 식별하는 방법과 이를 이점의 형태로 제시하는 방법은 무엇입니까? 귀하의 제품이나 서비스가 경쟁사와 다르지 않다면 어떻게 될까요? 유명한 마케터인 Andrei Zinkevich는 USP를 구성하는 방법에 대해 이야기했습니다.
안드레이 진케비치, 기업가, 마케팅 컨설턴트. 프로젝트의 창립자 . 고객 지역에는 9개국이 포함됩니다. Kimberly Clark 및 Biosphere Corporation에서 영업 및 마케팅 분야에서 8년 이상의 경력을 쌓았습니다. 책의 저자고객 파이프라인 », « 고객 중심의 비밀" 그리고 " 수익성 있는 인터넷 프로젝트 ».
배경
Reeves는 유명한 Claude Hopkins의 가장 저명한 학생 중 한 명이며 "판매"스타일을 고수했습니다. 그는 광고에는 판매라는 단 하나의 목적만 있을 수 있다고 믿었습니다. 충성도, 인지도, 대중화 및 기타 광고주가 좋아하는 용어가 아니라 판매입니다!
그의 책에서 Reeves는 광고(읽기: 판매)의 효과가 한 가지 요소에 달려 있다고 강조했습니다. 광고는 경쟁자가 할 수 없는 매우 강력한 제안의 도움을 받아 잠재 고객의 관심을 즉시 포착해야 합니다. 광고 수신자가 타겟 작업을 수행하도록 장려하는 제안입니다.
이 아이디어는 Reeves가 "독특한 판매 제안"이라고 부르는 개념을 형성했습니다. 사실, 오늘날 Reeves의 개념은 믿을 수 없는 신화로 가득 차 있습니다. 그 중 하나는 이제 경쟁이 훨씬 더 강해지고 경쟁 제품 간의 차이점을 찾는 것이 거의 불가능하다는 것입니다.
진짜야? 당연히 아니지. 가장 잘 알려진 브랜드나 회사를 보면 모두 독특한 판매 제안을 갖고 있으며 그로 인해 눈에 띕니다.
귀하의 제품과 서비스의 독특한 품질을 강조하고 이를 USP로 전환하는 방법을 찾아보겠습니다.
고유한 판매 제안을 작성하기 위한 단계별 지침
첫 번째 단계는 제품에서 고객의 가장 중요한 특성을 결정하는 것입니다.
독특한 판매 제안을 준비하는 첫 번째 단계는 고객의 의사 결정에 영향을 미치는 제품 특성이나 기준을 선택하는 것입니다.
USP의 운명은 선택한 특성에 따라 결정되기 때문에 이 단계가 가장 중요합니다(간단히 건너뛰기는 하지만). USP가 실제로 제품의 이점을 보여줄 것인지, 아니면 "나머지 제품과" 비교할 것인지.
따라서 첫 번째 단계에서 우리의 임무는 제품이나 서비스를 분석하고 각 제품이나 서비스의 고객에게 가장 중요한 10가지 특성을 결정하는 것입니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 기존 고객에게 가장 중요한 제품 기능이 무엇인지, 구매 결정에 영향을 미치는 기준/요인이 무엇인지 물어보는 것입니다.
만약에 고객 기반너무 크면 가장 충성도가 높거나 수익성이 가장 높은 고객의 표본을 선택하여 조사하는 것이 좋습니다.
신제품을 출시하려고 하는데 아직 고객이 없다면 브레인스토밍을 통해 고객에게 가장 중요한 특성을 독립적으로 결정할 수 있습니다. 또는 귀하의 제품 구매자가 될 가능성이 가장 높은 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하십시오.
실제 클라이언트가 나타난 후 실제 데이터를 기반으로 분석을 반복하고 특성을 선택할 수 있습니다.
응답자로부터 받은 모든 응답을 별도의 파일에 기록해야 합니다.
2단계 - 수신된 데이터를 필터링하고 순위를 매깁니다.
고객으로부터 피드백을 받거나 브레인스토밍을 수행한 후, 우리의 임무는 고객에게 가장 중요한 10가지 특성을 선택하고 중요도 순으로 순위를 매기는 것입니다.
이 작업을 수행하는 것은 어렵지 않습니다. 받은 모든 답변 중에서 다른 답변보다 더 자주 반복되는 답변을 선택해야 합니다. 가장 많이 반복되는 특성이 목록의 맨 위에 표시되고 나머지는 동일한 원칙에 따라 그 아래에 배치됩니다. 결과적으로 대략 다음과 같은 테이블이 있어야 합니다(예를 들어 가상의 온라인 상점을 염두에 둘 것입니다).
왜 10가지 특성으로 제한하는 것이 좋나요? 많은 분량혼란을 주고 분석하기 어렵게 만들 수도 있습니다. 대부분의 경우 클라이언트의 가장 중요한 특성은 5-7을 넘지 않는다는 것을 알 수 있습니다.
3단계 - 세 가지 주요 경쟁자와 우리 자신을 비교하십시오.
다음 단계는 귀사 제품의 획득된 특성을 세 가지 경쟁 제품과 비교하는 것입니다. 이러한 분석을 수행할 때는 최대한 객관적이어야 합니다. 어떤 면에서 경쟁사보다 열등한 경우 이 점에 유의하세요.
귀하의 제품과 각 경쟁업체에 대해 선택된 각 특성이나 기준을 10점 척도로 평가하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 이전 표에서 우리는 가장 중요한 요소고객의 경우 - 하루 이내에 배송됩니다. 주문 후 몇 시간 이내에 제품을 배송할 수 있으면 평점 10점을 주고, 그렇지 않으면 평점을 낮춥니다. 다음으로 우리는 경쟁사를 분석하고 얼마나 빨리 배송을 구성할 수 있는지 확인합니다. 배송 시간이 길어질수록 이 기준에 대한 등급은 낮아집니다.
4단계 - USP 기준 선택: 우리가 더 강한 분야는 무엇입니까?
이러한 분석을 수행함으로써 우리는 고객에게 중요한 특성이나 기준에서 우리가 경쟁사보다 우월하고 어떤 영역에서 객관적으로 열등하다는 명확한 그림을 얻습니다. 우리가 USP를 지배하고 기초를 형성해야 하는 기준입니다.
핵심 규칙: 각 서비스, 제품 또는 회사 전체에 대해 별도의 고유한 판매 제안이 생성됩니다!
USP 생성을 위한 보조 공식
이제 선택한 특성을 기반으로 고유한 판매 제안을 공식화하는 방법을 알아 보겠습니다. 세 가지 공식 중 하나를 사용하는 것이 좋습니다.
공식 1: 필요 + 결과 + 보장.이 공식을 사용하여 우리는 잠재 고객의 요구를 다른 사람보다 더 잘 충족시킬 수 있음을 보장합니다. 다음은 가상 온라인 상점에 대한 이 공식을 기반으로 한 USP의 예입니다. “주문하신 상품을 하루 안에 배송해 드리겠습니다. 그렇지 않으면 환불해 드립니다!”
이 공식은 SMOpro 스튜디오의 총책임자인 나의 파트너 Ilya Rabchenko가 자신의 서비스에 대한 USP를 만드는 데 사용됩니다. "VKontakte 및 Odnoklassniki 그룹에 가입자 유치" 서비스에 대한 고유한 판매 제안은 다음과 같습니다. “우리는 귀하가 설정한 매개변수에 따라 첫 달 내에 1000명의 타겟 가입자를 유치할 것을 보장합니다. 그렇지 않으면 귀하의 돈을 돌려드리겠습니다!”
공식 2: 중요한 기준/특성 + 필요성.두 번째 공식은 잠재 고객과 그의 요구 사항에 중요한 특성의 조합을 기반으로 합니다. 좋은 예일부 은행에서는 이 USP를 사용합니다.
“소득 증명 없이 5분 안에 대출 신청하겠습니다.” 대출 신청은 대상 고객의 필요입니다. 소득 증명서를 제공할 필요가 없고 대출 발행 속도는 잠재 고객의 결정에 영향을 미치는 중요한 기준입니다.
공식 3: 대상 고객 + 요구 사항 + 솔루션. 유명한 비즈니스 코치인 Alex Levitas는 이 공식을 즐겨 사용합니다. 컨설턴트로서 그는 다음과 같은 고유한 판매 제안을 사용합니다. "나 - Alexander Levitas - 저예산 및 무료 마케팅 기법의 도움으로 중소기업 소유자가 순이익을 늘릴 수 있도록 돕습니다." . Alex의 USP에서 대상 고객은 중소기업 소유자입니다. 그들의 필요는 순이익을 늘리는 것입니다. Alex가 제안하는 솔루션은 저예산 무료 마케팅 도구를 사용하는 것입니다(읽기: 게릴라 마케팅 도구 사용).
거짓 고유 판매 제안
또한 거짓 USP에 대해서도 언급하고 싶습니다. 불행히도 많은 기업가와 마케팅 담당자가 이에 대해 유죄입니다.
허위 USP란 무엇입니까? 이는 사실에 대한 잘못된 해석이나 잠재 고객이 기본적으로 기대하는 USP 기준의 사용을 기반으로 한 제안입니다.
예를 들어 치과의 경우 '의사의 전문성'이라는 특성을 USP로 사용할 수 없습니다. 왜? 기본적으로 잠재 고객은 귀하에게 전문 의사가 있다고 기대하기 때문입니다. 그렇지 않으면 그 사람이 왜 당신에게 연락하겠습니까?
두 번째 예: USP로 14일 환불 보장을 사용합니다. "소비자 권리 보호에 관한 법률"에 따라 구매자는 이미 구매일로부터 14일 이내에 제품을 반품할 수 있는 모든 권리를 보유하고 있습니다. 따라서 여기에는 사실 왜곡이 있습니다.
USP를 확인하기 위한 테스트 질문
템플릿 작업을 마친 후 비교 특성고유한 판매 제안을 작성했지만 한 가지 질문이 남아 있습니다. 얼마나 "실행 가능"합니까? 거짓이 아닌가?
다음 질문으로 자신을 테스트할 수 있습니다(귀하의 USP가 이에 답해야 합니다): "제공되는 모든 제안 중에서 귀하의 제품이나 서비스를 선택해야 하는 이유는 무엇입니까?"
두 번째 옵션은 "다른 사람들과 달리 우리는…"이라는 문구 형태로 USP를 공식화하는 것입니다.
둘 다라면 보안 질문좋은 답을 찾았다면 정말로 독특한 판매 제안을 만든 것입니다.
- 고유한 판매 제안에서 강조할 제품 특성을 이해하는 방법
- 고유한 판매 제안 생성: USP 업데이트 빈도
- 고유한 판매 제안의 예: 제품이 경쟁사의 제품과 다르지 않은 경우 이를 기반으로 할 내용
독특한 판매 제안아직은 사용되기 시작한 다소 초기 단계의 현상으로 간주되어야 합니다. 러시아 사업 2000년대 초반부터 브랜드들이 시장에 진출하기 시작했다.
이 문제에 관해 많은 이야기가 있지만 실제로 USP 개발에 참여한 사람은 거의 없다는 점을 인정해야 합니다. 러시아의 대부분 회사는 대상 고객을 명확하게 이해하지 못하기 때문에 모든 사람을 대상으로 합니다.
리더는 얼마나 자주 회사 전략에 참여하거나 변경해야 합니까? 창작한 대부분의 감독들은 성공적인 기업, 경영 컨설턴트는 한 가지에 동의합니다. 현대에는 끊임없이-지속적으로. 전략의 변화는 약점을 나타내는 지표가 아니라 오히려 회사의 생존 가능성을 나타내는 지표입니다.
이 기사에서 우리는 네 가지 유형의 전략적 접근 방식과 그 예, 회사 전략을 정의하기 위한 템플릿과 표를 수집했습니다.
경쟁사와 차별화할 수 있는 능력이 없고, 고객에게 제공하는 기능을 강조할 수 있는 능력이 없으면 회사는 구매자와 판매의 다소 적은 흐름으로 제한될 수밖에 없습니다.
올바른 USP 개발을 위한 알고리즘
첫 번째 단계. 기본 정보 수집.귀하는 회사와의 협력을 통해 고객이 받는 제품 특성과 경쟁 우위를 나타내는 표를 작성해야 합니다. 경험에 따르면 더 많이 기록할수록 더 좋습니다. 15가지 경쟁 특성(훌륭함, 20가지)을 작성하면 훨씬 더 좋습니다. 동시에 아무리 사소한 것이라도 고객을 위한 모든 혜택과 이점을 설명해야 합니다. 귀하의 장점을 설명한 후에는 경쟁업체가 제공할 수 있는 이점을 삭제해야 합니다. 우리의 목표는 우리만이 가지고 있는 이점을 경쟁업체에 찾아 제공하는 것입니다.
두번째 단계. 혜택의 관련성을 확인합니다.
- 검색 엔진 쿼리 통계. 잠재 고객이 유사한 문제에 대한 해결책을 찾으려고 얼마나 자주 노력하는지 이해하려면 검색어를 사용하여 선택한 각 혜택을 확인해야 합니다.
- 카드 피드백. 충성도가 높은 고객의 경우 가장 중요한 이점을 강조하는 피드백 카드 작성을 제안할 수 있습니다.
- 질문 공개. 귀하의 이점과 경쟁업체가 제공하는 이점을 비교하여 명확한 결과를 얻을 수 없는 경우 영업 직원과 마케팅 담당자는 충성도가 높은 고객에게 "왜 우리와 함께 일하는 것을 선호합니까?"라는 질문을 하도록 지시해야 합니다. 출력에는 매우 다양한 답변이 포함될 수 있지만 가장 일반적인 답변은 USP에 사용될 수 있습니다.
- 판매 분석. 이 방법의류 공장에 대한 독특한 판매 제안을 만드는 데 사용됩니다. 영업부서장은 수요가 많다고 지적했다. 여성 의류 큰 사이즈회사 구색의 다른 품목과 비교하여 플러스 사이즈 사람들을 위한 옷. 이 정보는 독특한 판매 제안의 기초를 형성했습니다. 과체중 여성. 우리의 드레스는 특별한 컷 덕분에 풍만함을 숨기고 몸매의 아름다움, 즉 여성성을 강조할 수 있습니다.” 이 텍스트는 신문, 잡지 및 기타 매체에 게재될 때 광고용으로 선택되었습니다. 시간이 지나면서 전반적인 판매량 증가의 탁월한 역동성을 확인할 수 있었습니다.
세 번째 단계. USP 테스트.
- 고객을 무작위로 그룹으로 나누고 각 그룹에 다양한 유형의 메시지를 보냅니다.
- 숙소 문맥 광고, 기반 다양한 방식독특한 판매 제안. 주요 옵션은 최대 응답 수를 달성하는 데 도움이 되는 USP 옵션이 됩니다.
독특한 판매 제안을 만들기 위한 3가지 조건
독특한 판매 제안을 형성하려면 세 가지 조건을 고려해야 합니다.
첫 번째 조건은 제품의 고유성을 강조하는 것입니다.많은 사람들에게 꽤 어려운 질문입니다. 특히, 표준의 고유성을 강조하는 방법 세탁 파우더? 그러나 실제로는 다음을 포함하여 대상 고객의 관심을 끌기 위해 제품의 다양한 특성을 강조할 수 있습니다.
- 유용한 부가 서비스. "금액에 관계없이 상품 구매자에게 도시 내 무료 배송이 제공됩니다." 또는 보석상에서는 "구매자가 사랑하는 사람을 축하하는 것을 잊지 않도록 모든 날짜를 데이터베이스에 입력"할 것을 제안합니다.
- 정중하고 효율적인 직원. 아마도 많은 사람들이 "20 분 안에 세차를하거나 돈을 돌려 드리겠습니다", "정중하고 냉정한 이사 만"과 같은 광고를 접했을 것입니다.
- 좁은 전문화 – “명품 매장” 알코올 음료"또는 "락 노래방."
- 회사는 특정 범주의 고객에 중점을 둡니다. "여자아이들을 위한 장난감 가게."
- 시장에서 선도적인 위치. "도시에서 가장 많은 자동차 부품을 선택할 수 있습니다." 동시에 USP의 진술이 현실과 일치하는 것이 중요합니다. 부정적인 결과회사의 명예를 위해.
- 엘리트주의 - 예를 들어 USP의 상업 사진가는 "촬영 중"이라고 표시할 수 있습니다. 고급스러운 인테리어비싼 물건으로."
- 높은 결과. “우리 학생 중 85명이 3개월 이내에 취업했습니다.”
- 고객에게 보증을 제공합니다. 일정 기간 동안의 환불 또는 무료 서비스가 포함됩니다. 어떤 경우든 반품이 있을 수 있지만 대부분은 개별적인 경우로 판명됩니다. 이 약속을 지킬 수 없다면 고유한 판매 제안을 변경하는 것이 좋습니다.
- 고객에게 필요한 것이 무엇인지 알아보세요. 설문조사나 대상 고객에게 가장 흥미로운 USP를 찾는 연구에 대해 생각해 볼 수도 있습니다.
- USP는 사용자 자신이 아닌 의사결정자를 대상으로 해야 합니다.
- 귀하의 서비스나 제품을 경쟁사와 비교하십시오. 예를 들어, 세제 중 하나는 “차이가 없다면 왜 더 많은 비용을 지불하는가?”라는 모토 덕분에 명성을 얻었습니다.
- 비용을 무시할 수 있는 금액으로 줄이세요. 예를 들어, “우리 신문 광고 – 600 루블. 달마다. 광고는 주 3회, 월 12회 게재됩니다. 따라서 한 출판물의 비용은 50 루블에 불과합니다. 20,000명의 가입자가 이 광고를 볼 수 있으므로 각 고객에 대해 0.25 코펙만 지불하면 됩니다.”
- 비재정적인 용어로 비용을 표현합니다. 특히 쿠폰 서비스 중 하나는 고객에게 "사랑하는 사람에게 축제 장미 꽃다발, 낭만적 인 저녁, 주유 탱크 가격으로 영화 티켓 2 장을 제공합니다"라는 제안을 보냅니다.
거짓 고유 판매 제안
- 분명한 약속. “제품이 마음에 들지 않으면 14일 이내에 구매 금액을 환불해 드릴 것을 약속드립니다.” 그러나 그러한 약속은 "소비자 권리 보호"법에 따른 필수 요구 사항이기 때문에 독특한 판매 제안으로 간주될 수 없습니다.
- 상상의 이점. 가장 중 밝은 예"라고 부를 수 있다 식물성 기름"콜레스테롤 없음"(콜레스테롤은 동물성 지방에서만 발견됨) 및 "비GMO 소금"입니다.
- 말장난에 기초한 대조. "Smoke Cool - 뜨거운 담배를 끊으세요." 시원한 담배는 다른 브랜드와 대조되며 온도 특성이 다른 것으로 추정됩니다. 슬로건에서 주된 강조점은 단어 놀이에 있습니다 ( 영어멋지다 - "멋지다, 멋지다").
두 번째 조건은 고객이 자신의 이익을 이해해야 한다는 것입니다.고유 판매 제안에 명시된 부동산은 구매자의 요구 사항을 충족해야 합니다. 다른 중요한 특성을 언급하면서 고객이 어떤 혜택을 받게 될지 명확하게 보여줄 필요가 있습니다.
- 세탁시 가루를 절약합니다. 헹구기가 더 쉽고 피부에 해를 끼치 지 않습니다.
- 같은 가격으로 더 많은 세탁을 할 수 있습니다.
- 소형 임계값은 환경 친화적이므로 환경에 미치는 영향을 줄입니다.
단지 하나의 혜택에 국한되지 않는 복합적인 장점으로 인해 보다 폭넓은 관심을 끌 수 있습니다. 타겟 고객– 돈을 절약하고 싶은 분, 피부에 관심이 있는 분, 전 세계 환경 상황이 걱정되는 분.
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말한다 최고 경영자
모스크바 Svoboda 화장품 협회 사무총장 Evgeny Panteleev
우리 회사는 올해 새로운 화장품 라인을 출시할 예정입니다. USP에는 품질 가격 비율의 원칙이 포함되어 있습니다. 제품은 대중 시장 가격 범주로 표시되며 특성 및 구성 측면에서 세계 최고의 브랜드 제품을 더 연상시킵니다. 우리 화장품의 USP가 어떻게 탄생했는지 자세히 살펴보겠습니다.
2013년에 창립 170주년을 맞이하여 이를 준비하고 있습니다. 중요한 날짜프랑스의 주요 전시회인 In-Cosmetics에 참가할 직원을 파견하기로 결정했습니다. 그곳에서 우리 회사 창립자의 상속인인 많은 세습 조향사들을 만날 수 있었습니다. 그들은 우리에게 화장품 분야의 새로운 분야를 전문으로 하는 프랑스 연구소의 많은 대표자들을 소개했고 협상을 조직하는 데 큰 도움을 주었습니다. 우리는 특히 Soliance 연구소의 개발에 관심이 있었습니다. Soliance 연구소의 대표자들은 독특한 노화 방지 효과가 있는 구성 요소(히알루론산 미세구) 공급에 대한 독점 조건을 우리에게 제안했습니다. 이 구성 요소의 사용은 이미 세계적으로 유명한 YvesRocher, L'Oreal 및 Clarins 브랜드를 포함한 주요 화장품에 사용되는 것으로 예상되었습니다.
우리는 화장품 라인에 이 마이크로스피어를 사용할 수 있는 독점권 외에도 프랑스 비즈니스 파트너로부터 포괄적인 방법론적 지원을 받을 수 있었습니다. 그들은 새로운 SKU 형성에 도움을 주었고, 우리 회사의 연구소에서도 자체 레시피를 만들었습니다. 이러한 접근 방식을 통해 우리는 최초의 USP(제품의 고품질)를 제공할 수 있었습니다. 우리 라인을 선호하는 추가 주장도있었습니다. 이는 우리가 연구 센터에서 조직 한 경쟁사 제품의 품질 테스트 결과입니다. 과거 연구 결과를 바탕으로 우리 제품이 더 비싼 유사품에 비해 그 특성이 열등하지 않다는 것을 확인할 수 있었습니다.
두 번째 구성요소인 비용에도 특별한 주의를 기울일 가치가 있습니다. 가격과 관련하여 USP에는 특정 "면제권"이 있습니다. 왜냐하면 우리는 프랑스 개발자로부터 그의 노하우, 즉 히알루론산 미세구를 사용할 수 있는 독점 기회를 받았기 때문입니다. 따라서 다음 중 어느 하나도 발생하지 않을 가능성이 높습니다. 러시아 제조업체우리 가격과 비교할 수 있으며 외국 유사 제품은 훨씬 더 비쌉니다.
Alexey Pyrin, 모스크바 Artisifood 총책임자
우리는 생산뿐만 아니라 생선 및 해산물 판매에도 종사하고 있습니다. 우리는 B2B 부문에 활동을 집중하고 있습니다. 일반적으로 식품 도매 공급업체에는 잘 알려져 있고 인지도 있는 브랜드가 없기 때문에 경쟁업체보다 눈에 띄는 것이 정말 어렵습니다. 우리는 광범위한 요소를 서비스 홍보의 기초로 삼기로 결정했습니다. 절대다수회사는 모든 것을 조금씩 제공하지만 희귀한 제품을 제공할 수는 없습니다. 우리는 고객에게 다양한 특이한 제품에 대해 알리는 동시에 약 200종의 해산물과 생선 등 서비스 범위를 크게 확장했습니다. 따라서 우리는 USP 마진 측면에서 경쟁사를 8~10% 능가했습니다.
세 번째 조건은 약속된 이익의 중요성이다.잠재 고객의 관심을 끌 수 있는 시간은 10초밖에 없습니다. 따라서 우리가 고객을 위해 해결하려고 제안하는 더 중요한 문제가 있는 경우, 우리 제안의 가장 명확하고 접근 가능한 공식화를 통해 이를 더 알아보기 쉽고 쉽게 만들 수 있습니다. 유명한 브랜드잠재 고객을 위해. 이 규칙은 거의 모든 곳에서 적용됩니다. 유일한 예외는 복잡한 장비입니다(원칙적으로 소비자는 사전에 특성을 분석하고 비교합니다).
FMCG 시장에서는 고유 판매 제안과 포장에 기록될 가장 중요한 속성을 결정하는 것이 필요합니다. 특히, 포장에서 제품의 기분 좋은 향을 확인할 수 있습니다. 시간이 지나면서 이 속성이 당연하게 여겨지기 시작했고, 그래서 우리는 “ 효과적인 제거반점." 우리 광고의 주인공은 매우 더러워질 수 있지만 어떤 먼지도 강력한 가루의 영향을 견딜 수 없습니다. 그 결과, 5년간 5배 이상의 매출 성장을 달성할 수 있었습니다.
- 자사 상표 제품: 구매자가 기꺼이 돈을 지불할 의사가 있는 제품
제품의 고유한 판매 제안이 효과적인지 확인해야 할 세 가지
Ilya Piskulin, 모스크바 Love 마케팅 대행사 이사
예를 들어, 귀하의 고유한 판매 제안에 대한 "반의어"를 만들어 보십시오.
1. 귀하의 고유한 판매 제안은 경쟁업체가 사용할 수 없습니다.
경쟁업체가 귀하의 제안을 반복하면 고객을 속이게 됩니다. 내 연습에 사례가있었습니다. 우리 회사 중 하나가 환기 시스템을 갖춘 창문을 생산하기 시작했습니다. 경쟁사에서는 창문도 환기가 된다고 하더군요. 우리는 그들에게 미스터리 쇼퍼를 보냈고 그 사실을 발견했습니다. 우리 얘기 중이야양의 온도에서만 작동하고 러시아에는 설치되지 않은 밸브 환기에 대해. 회사는 이에 대해 알고 있었기 때문에 고객에게 환기가 가능한 창문을 구입하지 말라고 즉시 경고했습니다. 즉, 회사는 판매할 의도가 없이 고객을 유인한 것입니다. 물론 구매자는 실망했습니다. 우리의 USP를 반복하면서 동시에 약속을 지킬 수 있는 다른 경쟁자는 시장에 없었습니다.
USP의 예. 레스토랑은 이 지역에서 그릴에 요리를 준비하거나 20분 안에 비즈니스 점심 식사를 제공하는 유일한 레스토랑입니다. 창문 생산 회사는 통나무처럼 보이도록 금속 사이딩을 생산하는 유일한 회사입니다. 어둠 속에서 빛나는 도로 페인트 생산. 개발 회사는 휴가 마을 영토에 호수를 제공하거나 새 집에 이미 운영 중인 가스 공급 시스템을 제공할 수 있습니다.
경쟁업체가 귀하의 제안을 반복하면 포지셔닝을 위반하게 됩니다. 나는 한때 그릴 바의 죽음을 목격했습니다. 처음에는 익스트림 바(bar)로 자리매김했지만, 뜻밖에도 일요일에 어린이 낮 시간을 열기 시작했다고 발표했습니다. 단골들은 당황했고 새로운 고객 (아이를 둔 젊은 엄마)은 이해할 수없는 시설에 감히 가지 못했습니다. USP가 귀하의 포지셔닝을 반영하고 가장 가까운 경쟁업체에 적합하지 않은 것이 중요합니다.
USP의 예. 만약 BMW가 가장 안전한 차를 생산했다고 발표했다면 자동차 매니아들 사이에 혼란을 야기했을 것이다(안전은 볼보의 친숙한 속성이다). Gipsy 나이트클럽이 Chanson 라디오 페스티벌을 주최할 것이라는 발표도 마찬가지로 이상하게 들릴 것입니다.
2. 터무니없어 보이지 않으면서도 역 USP를 구축할 수 있습니다.
종종 사람들은 USP 대신에 대해 자명한 말을 합니다. 고품질, 좋은 가격그리고 넓은 범위. 실제로는 도시에서 가장 비싼 아파트를 보유하고 있다고 공개적으로 선언한 회사가 있었습니다. 매출은 매우 좋았습니다(참고로 이는 위기 이전이었습니다). 동시에 가장 저렴한 아파트를 보유하고 있다고 주장하는 다른 회사가 시장에서 운영되고 있었습니다. 그리고 그들은 또한 아주 잘 팔렸습니다. 두 USP 모두 소리가 좋고 작동했습니다. USP에 작동하는 "반의어"가 없으면 그다지 효과적이지 않습니다. 그래서 내 연습에는 별장 마을, 헥타르 단위로 가장 큰 토지를 판매했습니다. 불행히도 시장에는 더 이상 아무도 필요로 하지 않는 가장 작은 토지(예: 10에이커)를 판매하는 회사가 없었습니다. 매출이 잘 안 나더라구요... 클럽 광고에 음악이 훌륭하다고 쓰면 안 되고(음악이 형편없는 클럽은 거의 없음), 레스토랑 광고에 음식이 맛있고 서비스가 좋다는 걸 강조하면 안 됩니다. .
USP의 예. 레스토랑을 광고할 때는 “훌륭한 위치” 대신 “도시의 번잡함에서 멀리 떨어진 옥상에 위치”라고 쓰는 것이 더 좋습니다. city”, 이것은 또한 좋은 USP가 될 것입니다).
3. USP를 믿고 싶다
USP가 불분명하거나 이해할 수 없게 공식화되거나 단순히 자신감을 불러일으키지 않는 경우가 있습니다. 우리는 한때 림프 배수 마사지를 홍보했는데, 올바른 사용세션 직후 약간의 체중 감소 효과를 만들 수 있습니다. 사람들은 '1일 만에 체중 감량'이라는 슬로건과 달리 '1시간 만에 체중 감량'이라는 슬로건을 실제로 믿지 않는 것으로 나타났습니다(클릭수가 몇 배 더 많았습니다).
USP 예시. “3일 안에 10kg 감량”을 약속해서는 안 되며, 좀 더 현실적인 기간을 제시해야 합니다.
