Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența, obiectivele și obiectivele politicii financiare, obiectul, subiectul, subiectul acesteia. Tehnologie și principii generale ale formării politicii contabile a organizației. Politica fiscală și direcțiile acesteia. Specificitatea comportamentului fiscal. Caracteristici ale politicii de prețuri a întreprinderii.

cheat sheet, adăugată 15.02.2011


Analiza impactului practicilor de stabilire a prețurilor asupra profitabilității și vânzărilor. Caracteristicile organizaționale și economice ale societății. Analiza politicii de prețuri și a competitivității produselor organizației. Evaluarea rezultatelor financiare ale OOO NPO Telemetriya.

teză, adăugată 14.07.2014


hârtie la termen, adăugată 27.05.2014


Aspecte teoretice ale politicii de prețuri și metodologiei de stabilire a prețurilor. Analiza piețelor de vânzări și a concurenților JLLC „Marko”, precum și studiul politicii de prețuri. Recomandări pentru îmbunătățirea politicii de prețuri a acestei întreprinderi.

termen de hârtie, adăugat 27.02.2012


Analiza tipurilor de activități și a indicatorilor activității de afaceri a întreprinderii, lichidității și profitabilității acesteia. Dezvoltarea unei politici pentru maximizarea profiturilor și atragerea de fonduri împrumutate, o strategie de stabilire a prețurilor. Calculul managementului financiar de bază

termen de hârtie, adăugat 01/12/2012


Esența, tipurile și funcțiile prețurilor. Principalii factori de stabilire a prețurilor. Esența economică a evaluării condițiilor pieței. Relația rezultatelor financiare ale întreprinderii cu politica de prețuri. Alegerea celei mai raționale metode de stabilire a prețurilor și îmbunătățirea acesteia.

hârtie la termen, adăugată la 06.06.2014


Conceptul și caracteristicile politicii financiare a statului. Dezvoltarea politicii de preț a companiei. Conceptul de mecanism financiar și structura acestuia. Mecanism de restricție. Principalele direcții ale politicii fiscale a Rusiei pentru 2012. Impozitul pe accize.

termen de hârtie, adăugat 12/08/2013

(vezi figura 2.4)

Pentru a lua decizii de investiții, sunt necesare informații despre cerere și ofertă, costuri de producție, disponibilitatea resurselor etc. Efectul deciziei se va manifesta numai după un anumit timp, prin urmare, investiția într-un anumit proiect necesită o evaluare a costurilor, luând în considerare factorul de risc. De asemenea, avem nevoie de informații cu privire la perspectivele de impozitare, cu privire la ratele inflației preconizate ...

Toate aceste informații nu sunt achiziționate sau produse gratuit. Efectul economic din utilizarea informațiilor ar trebui să depășească costul achiziționării acestora - acesta este un criteriu general care determină oportunitatea obținerii oricărei informații. Există un astfel de volum de informații în care beneficiile din utilizarea sa sunt maximizate. După trecerea la nivelul cantității optime de informații, beneficiile obținerii de informații suplimentare, acum excesive, în comparație cu costurile suplimentare de achiziție, încep să scadă - acest lucru se manifestă în legea diminuării utilității marginale și a productivității marginale a producției factori.

Cea mai importantă este următoarea formulare a legii diminuării utilității marginale și a productivității marginale a factorilor de producție: O creștere a costurilor variabile duce la o creștere a volumului produselor produse, a veniturilor din vânzări și a profiturilor doar până la un anumit punct, după care produsele suplimentare și efectul economic obținut dintr-o creștere suplimentară a costurilor încep să scadă. Acest lucru se datorează faptului că tot mai multe „doze” de costuri variabile sunt combinate cu costuri fixe relativ scăzute, combinația rațională dintre costurile variabile și fixe este încălcată, iar întreprinderea nu poate crește în continuare veniturile și profiturile din cauza lipsei de echipamente, producție și birouri. spațiu., personal de conducere, publicitate insuficientă etc. Este necesar un salt al costurilor fixe pentru a remedia situația.

Să ne întoarcem, totuși, la problemele de obținere a informațiilor. Pentru a lua decizii de investiții și financiare, o întreprindere are nevoie în primul rând de informații despre cererea de bunuri. Puteți fi convins de eficiența acestor informații comparând diferite opțiuni pentru veniturile suplimentare estimate din creșterea producției și vânzărilor cu costuri suplimentare pentru marketing - cercetare de piață și promovare a produselor pe acestea. Cele mai importante instrumente de cercetare de marketing sunt curbele cererii și ofertei.

Cea mai bună opțiune este egalitatea cererii și ofertei. Punctul de echilibru al cererii și ofertei corespunde prețului de echilibru. Acest preț se numește preț de echilibru (RC):

• - prețul de echilibru raționalizează cererea cumpărătorului, transmitându-i informații despre cantitatea de consum a unui produs dat pe care se poate baza;
• - prețul de echilibru îi spune producătorului (vânzătorului) cât din produs trebuie produs și livrat pe piață;
• - prețul de echilibru transportă toate informațiile necesare producătorilor și consumatorilor: o modificare a prețului de echilibru este pentru ei un semnal de creștere (scădere) a producției (consumului), un stimulent pentru căutarea de noi tehnologii.

Astfel, prețul de echilibru servește cu destul succes pentru reglarea automată a producției.

Schimbarea ascendentă a curbei cererii este influențată de modificările comportamentului consumatorilor în ajunul creșterii prețurilor - un factor al așteptărilor inflaționiste. Observăm și alți factori care influențează înălțimea curbei cererii: modificări ale dimensiunii populației, modificări ale gusturilor și preferințelor, șocuri politice și naturale etc.

De ce se ghidează un anumit cumpărător în comportamentul său? Răspunzând acestei întrebări, teoria marginalismului se bazează pe următoarele prevederi principale:

• 1. Consumatorul se străduiește să obțină cea mai mare, din punctul său de vedere, satisfacție pentru venitul său limitat - utilitatea maximă subiectivă.
• 2. Utilitatea subiectivă pe care fiecare unitate achiziționată ulterioară a unui produs dat o aduce consumatorului este mai mică decât utilitatea subiectivă adusă de fiecare unitate anterioară a produsului. În același timp, utilitatea totală generală crește din ce în ce mai încet. Creșterea utilității subiective totale cu consumul fiecărei noi unități de bunuri se numește utilitate marginală.

Utilitatea este exprimată și confirmată de cumpărător prin achiziționarea unui produs la un preț dat. Într-adevăr, acceptând să plătească pentru un produs, cumpărătorul îl recunoaște ca fiind subiectiv util pentru sine. Astfel, curba de utilitate marginală coincide de obicei cu curba cererii.

Prin consumarea primei „porții” a oricărui produs, obținem de obicei satisfacția maximă. Dar, pe măsură ce consumăm din ce în ce mai multe „porțiuni” din același produs, nevoia noastră pentru acest produs este saturată, iar capacitatea psihologică de a-i evalua utilitatea devine plictisitoare, adică utilitatea totală (totală) a consumului produsului crește pentru ritm din ce în ce mai lent.

Curba de utilitate marginală coincide cu curba cererii ... când utilitatea unității monetare (!) Este constantă! În condiții de creștere inflaționistă a prețurilor, utilitatea unității monetare scade, din păcate, deci curbele tale vor coincide și vor fi practic aplicabile numai dacă faci toate calculele la prețuri comparabile - fie în curent, fie în prețurile bazei perioadă. În caz contrar, veți primi informații denaturate pe baza cărora nu pot fi luate decizii.

Cerința de a utiliza prețuri comparabile se aplică tuturor calculelor din Trezorerie.

Acum să vedem de ce depind dorințele și comportamentul vânzătorului (producătorului)?

Producătorul caută să maximizeze profitul rezultat, adică diferența dintre încasările din vânzarea produselor și costul producției sale. Aceasta înseamnă că, atunci când decide asupra volumului de producție, producătorul trebuie să aleagă de fiecare dată doar un astfel de volum care să ofere cel mai mare profit. Astfel, ne apropiem îndeaproape de calculele variante ale profitului la diferite prețuri și volume de producție. Evident, fiecare unitate de producție ulterioară din vânzare va necesita o creștere a costurilor. Cu alte cuvinte, eliberarea unei unități suplimentare de producție determină o creștere a veniturilor totale cu o anumită sumă, care se numește venit marginal, și o creștere simultană a costurilor totale cu o sumă numită cost marginal.

Dacă eliberarea unei unități suplimentare de producție adaugă mai mult la venitul total decât se adaugă prin eliberarea acestei unități de producție la costul total, adică venitul marginal este mai mare decât costul marginal, atunci profitul producătorului crește. În schimb, dacă venitul marginal este mai mic decât costul marginal, profitul scade. Cel mai mare profit poate fi obținut în cazul egalității sau cel puțin convergenței maxime a veniturilor marginale cu costurile marginale. Această egalitate determină prețul de echilibru și volumul optim de producție care asigură profitul maxim.

Să ne imaginăm în continuare o situație bine cunoscută tuturor: producătorul crește prețul. Cât de dramatic se va schimba volumul cererii și se va schimba deloc? Pentru a răspunde la această întrebare, este necesar să utilizați aparatul de elasticitate.

Elasticitatea arată gradul de reacție al unei cantități la o schimbare în alta, de exemplu, o modificare a volumului cererii datorită unei modificări a prețului. O astfel de reacție poate fi puternică sau slabă și, prin urmare, curbele noastre de cerere și ofertă își vor schimba forma.

Primul caz - cea mai mică creștere a prețului determină o scădere accentuată a cererii. Consumatorul este sensibil la schimbările de preț. Al doilea caz - cu o creștere a cererii, precum și pe piața bunurilor esențiale), chiar și o creștere semnificativă a prețului provoacă doar o ușoară scădere a cererii.

Rezultă din aceasta că, în prima variantă, creșterea prețului afectează dureros poziția financiară a producătorului, deoarece cererea efectivă (și odată cu aceasta încasările din vânzări) scad brusc; în a doua variantă, dimpotrivă, poziția financiară a întreprinderii se îmbunătățește, deoarece cererea practic nu se schimbă, dar prețurile și veniturile sunt în creștere.

Pentru a decide dacă merită sau nu producătorul să crească prețurile în fiecare caz particular, se utilizează mecanismul de elasticitate:

• - când elasticitatea cererii este mai mult decât una (cererea este elastică), o scădere a prețului determină o astfel de creștere a valorii cererii, încât veniturile totale cresc;
• - dacă valoarea elasticității cererii este egală cu una, scăderea prețului este compensată exact de creșterea corespunzătoare a vânzărilor, astfel încât venitul total să rămână neschimbat;
• - când valoarea elasticității cererii este mai mică (cererea este inelastică), o scădere a prețului determină o astfel de scădere a cererii încât veniturile totale scad.

Astfel, dacă elasticitatea cererii este mai mică decât una, producătorul poate crește prețurile pentru produsele sale și crește veniturile. Dar dacă elasticitatea este mai mult decât una, este mai bine să nu creșteți prețurile, deoarece încasările din vânzări vor începe să scadă. În acest caz, dimpotrivă, este mai înțelept să scădem prețurile pentru a crește veniturile din cauza creșterii cererii. Tipurile de reacții ale cumpărătorilor la schimbările de preț sunt prezentate în Tabelul 2.1.

Tabelul 2.1 - Comportamentul cumpărătorilor sub diferite tipuri de cerere

Producătorii ar trebui să-și amintească întotdeauna că:

• - cu cât sunt mai multe bunuri de pe piață, din punctul de vedere al cumpărătorului, care înlocuiesc bunurile dvs., cu atât este mai elastică cererea. Dacă, de exemplu, creșteți prețul în timp ce produceți echipamente radio ale unei anumite mărci, un număr semnificativ de cumpărători pot trece la înlocuitori mai ieftini;
• - cu cât ponderea cheltuielilor pentru un anumit produs este mai mare în bugetul consumatorului, cu atât elasticitatea cererii este mai mare. Dacă doar o mică parte din bugetul consumatorului este cheltuită pentru produsul dvs., atunci cumpărătorul nu trebuie să-și schimbe obiceiurile și preferințele atunci când prețul se schimbă. Aceeași sumă de cheltuieli pentru o achiziție cu un venit mare este o mică parte din buget și cu un venit scăzut - unul semnificativ. Prin urmare, elasticitatea cererii pentru același produs este mai mică pentru consumatorii cu venituri mici decât pentru consumatorii cu venituri mici;
• - elasticitatea cererii este cea mai mică pentru bunurile care sunt, din punctul de vedere al consumatorului, cele mai necesare. Elasticitatea cererii de bunuri, al cărei consum nu poate fi amânat, este deosebit de scăzută. În același timp, cumpărătorul devine mai plăcut.

Pentru un producător (vânzător) al unui produs, interesul pentru elasticitatea cererii nu este în niciun caz inactiv, deoarece orice producător poate acționa atât ca furnizor, cât și ca consumator de materii prime, semifabricate, energie, diverse produse, echipamente , și servicii. Cum se modifică costurile totale ale unei întreprinderi de consum atunci când prețurile pentru toate aceste bunuri se schimbă? La ce perspective de dinamică a profitului vă puteți aștepta? Mai întâi de toate, determinați natura cererii dvs. de materii prime etc., apoi consultați tabelul 2.2 și nu uitați, vă rog, despre cota anumitor costuri în suma totală a acestora.

Tabelul 2.2 - Modificări ale costurilor de consum cu modificări ale prețurilor materiilor prime, materialelor, energiei, echipamentelor etc.

Dacă, ca răspuns la creșterea prețurilor la energie, materii prime, materiale etc., le puteți reduce semnificativ achizițiile datorită, de exemplu, unei schimbări de tehnologie, atunci cererea dvs. pentru aceste bunuri este elastică; dacă consumul dvs. nu se schimbă, atunci cererea se caracterizează printr-o elasticitate unitară; dacă, cu o creștere a prețurilor, tehnologia nu poate fi făcută economisitoare de materiale și de energie, atunci este inevitabilă o creștere a costurilor, pe care o observăm în condițiile monopolului producătorului. Sperăm că dezvoltarea antreprenoriatului, o varietate de forme de management, o concurență sporită îi va obliga pe producătorii noștri să răspundă la creșterea prețurilor la materii prime și materiale prin schimbarea tehnologiilor.

Aparatul de elasticitate poate fi, de asemenea, aplicat la analiza consecințelor prețurilor modificărilor fiscale. Cel mai adesea, o modificare a dimensiunii impozitelor determină o modificare a cererii.

Când cererea este elastică (adică prețurile nu pot fi crescute brusc din cauza fricii unei scăderi accentuate a veniturilor), producătorul suportă greul creșterii impozitelor.

Dacă impozitul este redus, atunci este mai profitabil pentru antreprenor în condiții de cerere elastică să reducă prețul, deoarece acest lucru va determina o creștere a cererii, iar veniturile vor crește.

Dar dacă cererea este inelastică, adică o creștere a prețului nu provoacă o schimbare bruscă a cererii, există trei opțiuni pentru comportamentul unui antreprenor atunci când presiunea fiscală scade:

• 1. Reduceți prețurile. Cererea nu va crește brusc din cauza inelasticității; o creștere a veniturilor din vânzări este extrem de problematică. Cu toate acestea, în condițiile noastre, chiar reducerea prețului poate deveni o reclamă excelentă și poate stimula brusc cererea.
• 2. Lăsați prețurile neschimbate. Aceasta este probabil cea mai acceptabilă opțiune, deoarece o reducere a taxelor este echivalentă (având în vedere cererea) unei creșteri a ponderii producătorului din veniturile din vânzări.
• 3. Creșteți prețurile. Manevrat foarte atent și bine analizat, acest lucru poate produce cea mai mare creștere a veniturilor pe măsură ce prețul crește în timp ce impozitul este redus. Este important doar să nu exagerați cu prețul. În caz contrar, după cum sa arătat deja, cererea scade catastrofal, iar compania își câștigă reclame proaste.

Când începe să își dezvolte propria politică de prețuri, o întreprindere trebuie să țină cont de tipul pieței, de dimensiunea, structura și nivelul de saturație, să determine elasticitatea cererii, adică rata de schimbare a cererii sub influența diferiților factori, de exemplu, prețurile.

În politica de stabilire a prețurilor, este necesar să se implementeze două abordări esențial opuse. Pe de o parte, să ofere producătorului cât mai multă libertate, inclusiv în materie de stabilire a prețurilor, pentru a depăși deficitul și a stabiliza economia. Pe de altă parte, pentru a limita tendința vizibilă manifestată spre o creștere rapidă a prețurilor pentru a nu agrava conflictele sociale și politice, a încetini inflația, a proteja consumatorii și a preveni sărăcirea unor părți semnificative ale societății.

În practica mondială de stabilire a prețurilor, în absența concurenței pentru orice tip de produs, sunt posibile două opțiuni pentru stabilirea prețurilor. În cazul unui monopol reglementat, guvernul permite companiei să stabilească rate care să ofere o „rată justă de rentabilitate” care să permită organizației să mențină producția și, dacă este necesar, să o extindă. În cazul unui monopol nereglementat, firma este liberă să stabilească orice preț poate suporta piața.

Astfel, o întreprindere nu poate avea libertate deplină în problemele de stabilire a prețurilor, aspirația sa este corectată de mulți factori, care, în primul rând, se formează sub influența stării generale a economiei (ocuparea forței de muncă, venitul real, dinamica industriilor de investiții, starea sistemul financiar) și presupun reglementarea de către state; în al doilea rând, acestea sunt asociate cu componentele pieței (cerere, ofertă, inflație, sold) și au un impact direct sau indirect asupra politicii de preț a fiecărei întreprinderi individuale.

Dezvoltarea politicii de preț a unei întreprinderi începe cu definirea obiectivelor.

Apoi, trebuie să evaluați capacitățile consumatorului. Trebuie avut în vedere faptul că piețele bunurilor și serviciilor de consum sunt interconectate; întrucât se bazează pe veniturile populației, acestea se formează în cadrul cererii efective existente. O creștere a cererii într-un sector al pieței de consum poate duce la o scădere a cererii în altul. Creșterea prețurilor în economia națională în ansamblu, scăderea veniturilor reale afectează negativ capacitatea de plată a populației. Inflația provoacă o schimbare în structura cererii efective, duce la o schimbare a cererii pentru necesitățile de bază. Pe de altă parte, diferențierea veniturilor, care este inevitabilă în tranziția către piață, poate crește cererea de servicii mai scumpe și de calitate superioară.

Estimarea costurilor este următorul pas în stabilirea prețurilor. Costurile caracterizează capacitățile întreprinderii, competitivitatea acesteia.

Următorul pas în procesul de stabilire a prețurilor este alegerea unei metode de stabilire a prețurilor. Există mai multe metode de stabilire a prețurilor de bază cunoscute de practica pieței.

Metodă cost mediu plus profit constă în calcularea unei anumite marje a costului mărfurilor. Dimensiunile marcajelor sunt stabilite în funcție de tipul de produs și variază foarte mult. Această metodă nu ia în considerare particularitățile cererii actuale, concurenței, prin urmare, nu permite stabilirea prețului optim al produsului. Metoda este utilizată dacă vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere și nu trebuie adesea să ajusteze prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. Această metodă este utilizată de firmele din industrie atunci când prețurile lor sunt similare, astfel încât concurența la prețuri este minimizată. Metoda este mai echitabilă pentru cumpărători, deoarece vânzătorii nu profită de la cumpărători atunci când cererea este mare.

Calculul prețului bazat pe principiul de rentabilitate presupune să ia ca bază costurile de producție, comercializare a produsului și să le adauge profitul dorit. Această metodă de stabilire a prețurilor solicită firmei să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor pentru a determina impactul acestora asupra vânzărilor.

Dacă, la formarea unui preț, se stabilește un profit dorit mai mare, este necesar să se ia în considerare o serie de factori care limitează valoarea acestuia, care se află de partea consumatorilor:

dinamica generală a veniturilor reale ale populației din regiune în ansamblu, precum și pe grupe sociale și de vârstă;

dinamica generală a prețurilor pentru bunurile și serviciile de consum;

schimbări în structura cererii consumatorilor;

probabilitatea schimbării cererii consumatorilor în condiții inflaționiste pentru a satisface nevoile mai presante;

gradul de urgență al nevoilor pentru anumite tipuri și locul acestora într-o serie de preferințe ale consumatorilor.

Pentru a se încadra în nivelul acceptabil al costurilor, este necesar să se ia în considerare în mod constant modificările prețurilor contractuale și gratuite ale furnizorului, atât pentru materiale, cât și pentru echipamente, și să se creeze un mecanism de adaptare în general flexibil, care să poată răspunde rapid la schimbarea constantă conditii economice.

Metoda de stabilire a prețului pe baza valorii percepute a bunurilor de către cumpărător se aplică în cazul în care cumpărătorului i se oferă un produs sau un serviciu de calitate specială sau dacă există un nivel crescut de servicii. De exemplu, croirea individuală a hainelor în conformitate cu schițele artistului, comanda este finalizată într-un timp mai scurt.

Alocarea prețului pe baza nivelului actual al prețului destul de popular și implică luarea în considerare a prețurilor altor producători de bunuri și servicii similare. Firmele mai mici, care urmează liderul, schimbă prețurile numai atunci când liderul le schimbă și nu în funcție de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor.

La stabilirea prețurilor pentru licitare închisă firma care luptă pentru contract se bazează pe ofertele așteptate ale concurenților.

În cazul unei scăderi a volumului de servicii în termeni fizici ca urmare a unei creșteri a prețurilor, este necesar să se treacă la o metodă de stabilire a prețurilor bazată pe cerere. Spre deosebire de prețurile orientate către costurile de producție, aceste prețuri se bazează pe monitorizarea constantă a intensității cererii și schimbări flexibile ale nivelului prețului stabilit. Într-o formă simplificată, această metodă arată astfel: atunci când crește cererea, prețurile sunt stabilite la un nivel mai ridicat, iar atunci când cererea scade, prețurile sunt stabilite la un nivel inferior. În ambele cazuri, costurile marginale de producție pe unitate de bunuri rămân aceleași, rata profitului se modifică. Stabilirea prețului în funcție de cererea reală pentru produs duce la discriminare de preț, ceea ce înseamnă că unul și același produs este vândut la două sau mai multe prețuri, în funcție de comportamentul cumpărătorului, varianta produsului, locul sau momentul vânzării. Cererea ar trebui studiată în mai multe direcții: structura sa prin nomenclatură; dinamica pe anotimpuri și ani; cerere reală, potențială și potențială; elasticitatea cererii, adică rata schimbării sale sub influența diferiților factori. La stabilirea prețului final al unui produs, conducerea firmei trebuie să țină cont de reacția altor participanți la piață: stat, concurenți, furnizori.

Urmărirea profiturilor curente poate împinge o întreprindere într-o creștere nejustificată a prețurilor, în special în absența concurenței. Cu toate acestea, un preț prea ridicat, deși contribuie la creșterea profiturilor actuale, este periculos din punct de vedere strategic. În primul rând, atrage capital suplimentar și antreprenori în acest domeniu și, prin urmare, creează sau intensifică concurența și duce în cele din urmă la o scădere a prețurilor și a profiturilor. În al doilea rând, este necesară introducerea unei reglementări administrative a prețurilor pentru a proteja interesele populației (consumatorilor). În al treilea rând, sperie un potențial consumator și, prin urmare, restrânge domeniul de activitate al întreprinderii și reduce piața, de exemplu, pentru serviciile de curățătorie chimică. Nu este posibil să obțineți mai mult din cantitatea de consumatori decât pot da, așa că atunci când prețurile cresc, unii consumatori plătesc mai mult, dar alții sunt opriți complet. Volumul serviciilor nu numai că nu crește, dar poate chiar să scadă.

Astfel, la un preț mic, realizarea unui profit este imposibilă. La un preț ridicat, formarea cererii devine imposibilă.

În condițiile pieței, o întreprindere ar trebui să fie foarte atentă cu prețul, ar trebui să se acorde o atenție specială formării cererii pentru bunurile și serviciile sale, să își caute consumatorul, să se străduiască să crească numărul de clienți prin extinderea gamei sale bunuri si servicii.

În general, este necesar să se dezvolte o politică promițătoare de influențare activă a prețurilor și a cererii pieței, pentru a le forma pentru a maximiza profiturile și pentru a lua în considerare interesele consumatorilor permanenți și atrași suplimentar.

Întrebări de control

Descrieți principalii factori care afectează procesul de stabilire a prețurilor.

Care este locul prețului în sistemul mix de marketing?

Enumerați principalele obiective ale prețurilor.

Extindeți metoda de stabilire a prețurilor pe baza studiului cererii.

În ce cazuri, atunci când se formează un preț, o întreprindere poate fi ghidată de prețurile concurenților?

Cum gestionează firma prețurile?

Cum se măsoară atitudinea consumatorilor față de prețuri?

Exerciții

Pentru cei mai importanți termeni, alegeți definiția corectă:

Politica de preț.

Elasticitatea prețului.

Reduceri funcționale.

Prețurile zonei.

Stabilirea prețurilor pe baza nivelului prețurilor curente.

a) Prețul, care folosește ca bază pentru calcule în principal prețurile concurenților, și nu propriile costuri.

b) Prețuri geografice.

c) O măsură a sensibilității cererii la schimbările de preț.

d) Reducerea oferită de producător serviciilor de distribuție care îndeplinesc anumite funcții în canalul de distribuție.

e) Un set de strategii și măsuri pentru gestionarea prețurilor și a prețurilor.

Test

1. Prețurile de penetrare a pieței sunt:

a) prețuri mai mari în raport cu prețurile concurenților;

b) prețuri mai mici în raport cu prețurile concurenților;

c) aceleași bunuri sunt vândute la prețuri diferite;

d) menținerea prețurilor constante pentru o perioadă lungă de timp.

2. PrețEXW- aceasta este:

a) vânzătorul vinde bunurile la dispoziția cumpărătorului pe propriul său teritoriu;

b) vânzătorul plătește costurile de transport;

c) vânzătorul plătește costurile asigurării;

d) vânzătorul plătește costurile de transport la portul de destinație.

3. Creditele sunt:

a) reduceri de la prețurile curente;

b) reduceri oferite în canalele de distribuție;

c) reduceri pentru cantitatea de bunuri cumpărate;

d) reduceri pentru un produs nou, sub rezerva livrării vechiului produs.

4. PrețFAScaracterizat prin faptul că:

a) vânzătorul plătește costurile de transport până la încărcarea mărfurilor;

b) vânzătorul transferă bunurile pe teritoriul său;

c) vânzătorul plătește toate costurile de transport;

d) cumpărătorul plătește toate costurile de expediere.

5. Se oferă reduceri bonus:

a) pentru suma bunurilor achiziționate;

b) pentru plata în numerar;

c) clienți obișnuiți;

d) revânzători.

Dezvoltarea politicii de stabilire a prețurilor (prețuri) a întreprinderii

Atunci când se dezvoltă o politică de stabilire a prețurilor, următoarele probleme sunt de obicei rezolvate:

• - în ce cazuri este necesară utilizarea politicii de prețuri;
• -când este necesar să reacționăm cu prețul politicii de piață a concurenților;
• - ce măsuri ale politicii de prețuri ar trebui să fie însoțite de introducerea unui nou produs pe piață;
• -pentru ce bunuri din sortimentul vândut este necesar să se schimbe prețurile;
• - pe ce piețe este necesară desfășurarea unei politici active de stabilire a prețurilor, schimbarea strategiei de stabilire a prețurilor;
• -Ce măsuri de preț pot fi utilizate pentru a spori eficiența vânzărilor;
• - cum să ia în considerare în politica de prețuri restricțiile interne și externe existente la activitatea antreprenorială și o serie de altele. Revista „Marketing și cercetări de marketing”, nr. 5, 2012, p. 5.

Procesul de dezvoltare și implementare a politicii de prețuri a unei întreprinderi poate fi reprezentat schematic. În stadiul inițial al dezvoltării unei politici de stabilire a prețurilor, o întreprindere trebuie să decidă ce obiective economice încearcă să realizeze prin lansarea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profiturilor și păstrarea pieței.

Modele de cerere. Studiul modelelor de formare a cererii pentru un produs fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de preț a unei întreprinderi. Modelele cererii sunt analizate utilizând curbele cererii și ofertei și elasticitățile prețurilor.

Cu cât reacționează cererea mai puțin elastică, cu atât este mai mare prețul pe care îl poate stabili vânzătorul mărfurilor. În schimb, cu cât reacționează cererea mai elastică, cu atât mai multe motive pentru a utiliza o politică de scădere a prețurilor pentru produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii. Revista „Marketing și cercetări de marketing”, nr. 2, 2008, p. 23.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi privite ca limita superioară a prețului.

Estimarea costurilor. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se estimeze costurile medii pe unitate de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și cu prețurile existente pe piață.

Analiza prețurilor și a produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului solventului și limita inferioară a costului este uneori numită terenul de joc al antreprenorului pentru stabilirea prețurilor. În acest interval, se stabilește de obicei un preț specific pentru un anumit produs produs de o întreprindere.

Compania dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor bazată pe caracteristicile produsului, posibilitățile de schimbare a prețurilor și condițiile de producție (costuri), situația pieței, raportul dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul prețurilor” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să pună în aplicare o strategie de preț activă care să țină seama în primul rând de propriile interese. În plus, alegerea unei strategii de stabilire a prețurilor depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

La lansarea unui nou produs, compania alege, de regulă, una dintre următoarele strategii de stabilire a prețurilor.

• - Strategia „skimming”. Esența sa constă în faptul că, de la începutul apariției unui nou produs pe piață, prețul cel mai mare este stabilit pentru acesta pentru un consumator care este gata să cumpere un produs la un astfel de preț. Scăderea prețurilor are loc după scăderea primului val de cerere. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzări - pentru a atrage noi cumpărători.
• - Strategia de penetrare a pieței (implementare). Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile de pe piață pentru produsele similare ale concurenților.
• - Strategia de a urmări un lider într-o industrie sau piață presupune că prețul unui produs este stabilit pe baza prețului oferit de un concurent major, de obicei o firmă de vârf în industrie, o întreprindere care domină piața.
• -Strategia de prețuri neutre se bazează pe faptul că determinarea prețului pentru produsele noi se realizează pe baza luării în considerare a costurilor efective ale producției sale, inclusiv a ratei medii de rentabilitate pe piață sau în industrie, în conformitate cu la formula:

C = C + A + R (C + A)

unde C - costuri de producție; A - costuri administrative și de vânzare; P este rata medie de rentabilitate pe piață sau industrie. Erukhimovich I.L. Preț: metodă de formare. alocație. - Ediția a II-a, Stereotip. - K.: MAUP, 2008, p. 76.

Prestigioasa strategie de stabilire a prețurilor se bazează pe prețuri ridicate pentru produse de foarte înaltă calitate, cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii, în funcție de numărul țintă de factori:

• * viteza de introducere pe piață a unui produs nou;
• * cota din piața de vânzări controlată de această firmă;
• * natura bunurilor vândute (grad de noutate, interschimbabilitate cu alte bunuri etc.);
• * perioada de rambursare a investițiilor de capital;
• * condițiile specifice pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii de preț, cercul consumatorilor);
• * poziția companiei în industria relevantă (poziția financiară, relațiile cu alți producători etc.). Revista: „Comunicări de marketing”, nr. 5, 2010, p. 12.

Strategiile de preț pentru bunurile vândute pe piață pentru o perioadă relativ lungă de timp pot viza, de asemenea, diferite tipuri de prețuri.

Strategia de preț mutabil presupune că prețul este stabilit aproape proporțional direct cu raportul dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața devine saturată (în special prețul cu ridicata, iar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a prețurilor este cea mai des utilizată pentru bunurile de consum. În acest caz, prețurile și volumele producției de mărfuri interacționează îndeaproape: cu cât volumul producției este mai mare, cu atât întreprinderea (firma) are mai multe oportunități de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. Această strategie de stabilire a prețurilor necesită:

• * împiedicați un concurent să intre pe piață;
• * să aibă grijă în permanență de îmbunătățirea calității produselor;
• * reduce costurile de producție.

Prețul pe termen lung este stabilit pentru bunurile de consum. Acționează, de regulă, mult timp și este slab supus modificărilor.

Strategia flexibilă de stabilire a prețurilor se bazează pe prețuri care răspund rapid la modificările raportului cerere și ofertă de pe piață.

Având o idee despre tiparele de formare a cererii pentru un produs, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a stabilit propria strategie de preț, o întreprindere poate proceda la alegerea unei metode specifice de preț pentru produs. fiind produs.

Luați în considerare cele mai utilizate metode de stabilire a prețurilor: „cost mediu plus profit”; asigurarea rentabilității și a profitului țintă; stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs; stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente; metoda plicului sigilat; stabilirea prețurilor pe baza tranzacțiilor închise. Fiecare dintre aceste metode are propriile sale caracteristici, avantaje și limitări, care trebuie luate în considerare atunci când se dezvoltă un preț.

Cea mai simplă metodă este considerată metoda „costurilor medii plus„ profitul ”, care constă în calcularea unei majorări a costului prim al unui produs.

Există două metode pentru calcularea majorărilor: bazate pe cost:

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri își propune să genereze profituri țintă (metoda de rentabilitate).

O astfel de metodă de stabilire a prețurilor necesită o firmă să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor, impactul acestora asupra volumului de vânzări necesar pentru a depăși nivelul de rentabilitate și a obține profituri țintă, precum și pentru a analiza probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului. .

Stabilirea unui preț bazat pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai originale metode de stabilire a prețurilor, atunci când un număr tot mai mare de firme care calculează prețurile încep să pornească din valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, repere costisitoare se estompează în fundal, dând loc percepției bunurilor de către cumpărători. Pentru a forma în mintea consumatorilor o idee despre valoarea mărfurilor, vânzătorii folosesc metode de influență non-preț, oferă servicii, garanții speciale cumpărătorilor, dreptul de a utiliza marca în caz de revânzare etc. Prețul întărește apoi valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețului la nivelul prețurilor curente. Atunci când stabilește un preț ținând cont de nivelul prețurilor curente, firma pornește practic de la prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cereri. Poate stabili un preț peste sau sub nivelul principalilor concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în principal pe acele piețe în care sunt vândute bunuri omogene.

Prețul sigilat al plicurilor este utilizat, în special, atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract de utilaje. Acesta este cel mai adesea cazul când firmele participă la licitații anunțate de guvern. O ofertă este un preț oferit de o firmă, a cărui determinare se bazează în principal pe prețuri care pot fi atribuite de concurenți și nu pe nivelul propriilor costuri sau a cantității de cerere pentru un produs. Scopul este obținerea unui contract și, prin urmare, firma încearcă să își stabilească prețul sub cel oferit de concurenți.

Licitația închisă este utilizată atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor este aproape aceeași cu metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza unei licitații închise nu poate fi mai mic decât prețul de cost. Scopul urmărit aici este de a câștiga licitația. Cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea de a primi comanda. După ce a ales cea mai potrivită opțiune dintre metodele de mai sus, firma poate începe să calculeze prețul final. În același timp, este necesar să se țină seama de percepția psihologică de către cumpărător a prețului bunurilor firmei. Practica arată că pentru mulți consumatori singurele informații despre calitatea unui produs sunt conținute în preț și, de fapt, prețul este un indicator al calității. Există multe cazuri când volumul vânzărilor și, în consecință, producția crește odată cu creșterea prețurilor.

V. BAZELE DE MARKETING

12. Elaborarea politicii de stabilire a prețurilor

Politica de prețuri este văzută ca un instrument crucial de marketing. Nivelul prețurilor este considerat a fi un indicator fiabil al funcționării concurenței. Concurența prețurilor apare nu numai între producători, ci și între producători și comerț. Producătorul ar dori să controleze două prețuri: prețul cu ridicata al întreprinderii și prețul cu amănuntul. veniturile sale depind de primul preț, iar al doilea afectează poziționarea mărfurilor. Cu toate acestea, legislația multor țări garantează dreptul de a forma prețul cu amănuntul pentru comercianții cu amănuntul. Acest lucru limitează capacitățile producătorului. el nu poate decât să ghicească ce preț va percepe tranzacția la prețul său cu ridicata și marja comercială obișnuită.

Prețul în sens larg se referă la toate costurile subiective și obiective asociate cu achiziționarea și utilizarea unui produs.

Costurile subiective includ costuri nemateriale precum pierderea timpului, confortul sau apariția unui sentiment de profit pierdut.

Costurile obiective sunt prețul real al unui produs și orice înstrăinare suplimentară a resurselor bănești sau de altă natură materiale ale cumpărătorului acestui produs, adică acesta este prețul de bază și prețul serviciilor suplimentare (transport, reduceri, costuri de reparații etc.).

Procesul de formare a prețurilor de către o întreprindere pentru bunurile sale include cel puțin șase etape:
1. Declarația sarcinilor de stabilire a prețurilor.
2. Determinarea cererii.
3. Estimarea costurilor de producție.
4. Analiza prețurilor și a produselor concurenților.
5. Alegerea metodei de stabilire a prețurilor.
6. Determinarea prețului final și a regulilor pentru modificările sale viitoare.

Caracteristicile abordărilor și metodelor de stabilire a prețurilor sunt date în tabel. 12.1.

Tabelul 12.1

Caracteristicile abordărilor și metodelor de stabilire a prețurilor

Abordări și metode	Scurtă descriere a abordărilor
1. Prețuri bazate pe cost 1.1. Metoda cost plus profit 1.2. Metoda de analiză a punctelor de control	Producătorul determină prețul produsului pe baza costului acestuia. O condiție pentru aplicarea abordării este stabilitatea costului în timp sau modificarea ușoară a acestuia. Principalul dezavantaj este că la stabilirea prețului nu se ia în considerare nivelul cererii pentru produs.
2. Stabilirea unui preț bazat pe profit 2.1. Metoda de maximizare a profitului 2.1. Compararea venitului brut cu costurile brute 2.1.2. Compararea veniturilor marginale cu costul marginal. 2.2. Metoda de profit țintă. 2.3. Metoda de rentabilitate vizată 2.4. Metoda rentabilității țintă investiție.	Pentru a atinge nivelul dorit de profit, se calculează soldul venitului brut (marginal) și al costurilor brute (marginale). Profitul țintă poate fi determinat fie prin calcul direct, fie prin maximizarea acestuia. Determinarea directă a profitului țintă poate fi exprimată ca o rentabilitate a vânzărilor sau o rentabilitate a investiției
3. Stabilirea unui preț pe baza unei estimări a cererii. 3.1. Metoda de analiză a raportului elasticitate.	Prețul unui produs este determinat pe baza cererii pentru produs. Nivelul prețului pentru un produs este dependent de modificările cererii. Un preț ridicat este stabilit atunci când cererea este relativ mare și un preț scăzut este stabilit când cererea scade. În această abordare, costurile sunt considerate doar ca un factor limitativ care indică dacă un produs poate fi vândut la un preț stabilit, oferind sau nu un profit.
4. Stabilirea prețurilor pe baza valorii de utilizare. 4.1. Metoda de stabilire a prețurilor directe. 4.2. Metoda de determinare a valorii de utilizare. 4.3. Metoda de diagnosticare.	La formarea prețurilor, acestea sunt ghidate de evaluarea valorii de utilizare a bunurilor de cumpărare. Evaluările consumatorilor sunt de obicei exprimate în puncte sau procente. Costurile sunt considerate ca un indicator auxiliar care este luat în considerare atunci când se asigură un rezultat economic pozitiv. Abordarea se aplică la introducerea unui nou produs pe piață.
5. Stabilirea prețului ținând cont de prețuri concurenți. 5.1. Metoda de analiză tehnică nivelul produselor - concurenți.	Abordarea se bazează pe prețurile concurenților. Se acordă puțină atenție costurilor proprii și cererii. La stabilirea prețurilor în prima coada ia în considerare calitatea mărfurilor.
6. Stabilirea unui preț bazat pe o gamă parametrică de produse. 6.1. Metoda indicatorilor specifici. 6.2. Metoda analogiei structurale. 6.3. Metoda de corelare analiza regresiei	Baza abordării este relația cantitativă dintre costuri sau prețuri și proprietățile de consum ale produselor incluse în seria parametrică. Gama parametrică - un grup de produse care sunt omogene în tehnologia de proiectare și fabricație, au același scop funcțional.

Atunci când se decid asupra prețurilor la stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor, sunt decisive următoarele:
- costuri de producție și vânzare de produse;
- prețul maxim pe care consumatorul este dispus să îl plătească;
- nivelul prețurilor pentru bunurile concurente, influența concurenților.

Pe baza acestui fapt, există trei strategii principale de stabilire a prețurilor:
- stabilirea prețurilor mici (costuri plus profit normal);
- strategia de epuizare („skimming”);
- strategia de adaptare la prețul pieței (urmând liderul).

Entitatea stabilește un preț inițial și apoi îl ajustează pentru factorii de mediu.

În cadrul politicii de stabilire a prețurilor, se pot distinge următoarele domenii de stabilire a prețurilor:
- stabilirea prețurilor pentru bunurile noi;
- prețuri în cadrul gamei de produse;
- stabilirea prețurilor cu reduceri și compensări;
- stabilirea prețurilor pentru stimularea vânzărilor;
- stabilirea unor prețuri discriminatorii.