Şirketin pazarlama planı: kısa ve ayrıntılı seçenekler

Bir şirketin pazarlama planı, gelecek yıl için genel pazarlama stratejisinin ana hatlarını çizen bir plandır. Ürünlerinizi kimin için konumlandırdığınızı, hedef alıcı kategorisine nasıl satacağınızı, yeni müşteri çekmek ve satışları artırmak için hangi teknikleri kullanacağınızı belirtmelidir. Bir pazarlama planı yazmanın amacı, ürün ve hizmetlerinizi hedef pazarınıza nasıl pazarlayacağınızı ayrıntılı olarak özetlemektir.

Adımlar

Bölüm 1

Durum analizi yapmak

Şirketinizin hedeflerini düşünün. Durum analizinin amacı şirketinizin karşı karşıya olduğu mevcut pazarlama durumunu anlamaktır. Bu anlayışa dayanarak iş hayatında gerekli değişiklikleri düşünebilir ve uygulayabilirsiniz. Şirketinizin misyonuna ve hedeflerine bakarak başlayın (şirketinizde halihazırda bunlar yoksa, öncelikle bunlar tanımlanmalıdır) ve mevcut pazarlama planınızın bu hedeflere ulaşmanıza yardımcı olup olmadığına bakın.

Örneğin şirketiniz kar temizleme ve ilgili diğer kış çalışmalarını gerçekleştiriyor. Yeni sözleşmeler imzalayarak kendinize gelirinizi %10 artırma hedefi koydunuz. Nasıl ek iş çekebileceğinizi açıklayan bir pazarlama planınız var mı? Bir plan varsa etkili midir?

Mevcut pazarlama güçlü ve zayıf yönlerinizi inceleyin.Şirketiniz şu anda müşterilerin gözünde nasıl çekici? Rakip şirketleri müşteriler için çekici kılan şey nedir? Alıcıları size çeken şeyin güçlü yönleriniz olması muhtemeldir. seninkini bilmek güçlü size önemli bir pazarlama avantajı sağlar.

Şirketinize yönelik dış fırsatlar ve tehditler hakkında bilgi toplayın. Bunlar, rekabete, piyasa faktörlerindeki dalgalanmalara, müşterilere ve müşterilere bağlı olarak şirketin dış özellikleri olacaktır. Amaç tanımlamaktır Çeşitli faktörler bu işi etkileyebilir. Bu, pazarlama planınızı daha sonra buna göre ayarlamanıza olanak tanır.

Atamak Sorumlu kişiler. Bir pazarlama planı hazırlarken, şirketinizi pazarda tanıtmanın belirli yönlerinden sorumlu kişileri atamanız gerekecektir. Belirli pazarlama işlevlerini gerçekleştirmek için hangi çalışanların en uygun olacağını düşünün ve sorumluluklarını belirleyin. Ayrıca bu iş sorumluluklarının başarısını değerlendirmek için bir sistem düşünmeniz gerekecektir.

Pazarlama hedeflerinizi belirtin. Pazarlama planınızla neyi başarmak istiyorsunuz? Görüyor musun Nihai amaç Müşteri tabanınızı genişletmek, mevcut müşterilerinizi yeni hizmetler ve kalite iyileştirmeleri hakkında bilgilendirmek, diğer bölgelere veya demografik gruplara genişlemek veya tamamen farklı bir şey mi istiyorsunuz? Planın hazırlanmasına temel oluşturacak olan hedeflerinizdir.

Hedeflerinize ulaşmak için pazarlama stratejileri geliştirin. Pazarlama hedeflerinizi ve vizyonunuzu net bir şekilde tanımladıktan sonra, bunları başarmak için belirli eylemler bulmanız gerekecektir. Çok var çeşitli türler pazarlama stratejileri, ancak en yaygın olanları aşağıda listelenmiştir.

Bütçeyi onaylayın.İşletmenizi tanıtmak ve müşteri tabanınızı genişletmek için büyük fikirleriniz olabilir, ancak sınırlı bir bütçe nedeniyle stratejinizin bir kısmını yeniden düşünmeniz gerekebilir. Bütçe gerçekçi olmalı ve hem işin mevcut durumunu hem de gelecekteki potansiyel büyümeyi yansıtmalıdır.

Bölüm 4

Pazarlama Planı Hazırlamak

İle başla açıklayıcı not. Pazarlama planının bu bölümü, ürününüz veya hizmetiniz hakkında temel bilgileri içermenin yanı sıra, tüm belgenin genel içeriğini bir veya iki paragraflık metinle kısaca açıklamalıdır. Açıklayıcı notun birincil hazırlığı, daha sonra belgenin ana metnindeki bireysel noktaları daha ayrıntılı olarak genişletmenize ve tanımlamanıza olanak sağlayacaktır.

Hazırlanmış bir pazarlama planının hem şirketinizin doğrudan çalışanlarına hem de danışmanlarına incelenmek üzere vermenin son derece yararlı olduğunu bilin.

Hedef pazarınızı tanımlayın. Pazarlama planının ikinci bölümü, yaptığınız araştırmaya değinecek ve şirketin hedef pazarını açıklayacaktır. Metin yazılmamalı karmaşık dil basit anahtar noktaları belirtmek yeterli olacaktır. Pazarınızın demografik özelliklerini (varsa yaş, cinsiyet, konum ve sektör dahil) tanımlayarak başlayabilir ve ardından müşterilerinizin ürün veya hizmetinize yönelik temel tercihlerini vurgulamaya geçebilirsiniz.
Hedeflerinizi listeleyin. Bu bölüm bir sayfadan fazla metin almamalıdır. Şirketin gelecek yıla ilişkin pazarlama hedeflerini belirtmelidir. Belirlediğiniz hedeflerin beş özelliği karşılaması gerektiğini unutmayın: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamanında olun.

Pazarlama planınıza şirketinizdeki her departmanın (ve hatta uygunsa çalışanın) ihtiyaçlarını ve fikirlerini dahil ettiğinizden emin olun. Pazarlama planının şirketin iş planı ve misyonu, kamuoyundaki imajı ve temel değerleri ile bağlantılı ve iyi bir şekilde bütünleşmiş olması da çok önemlidir.
Önemli bilgileri toplarken oluşturmanız gereken tabloları, grafikleri vb. pazarlama planınıza ekleyin. Ayrıca planınızda önemli noktaları açıklayan tablolara yer vermeniz de yararlı olacaktır.

Uyarılar

Kullanılan stratejilerin başarısını kontrol etmek ve planın başarısız olan bileşenlerini yeniden düzenlemek için pazarlama planının yılda en az bir kez gözden geçirilmesi gerekir.
Birçoğu kritik önemli faktörler Pazarlama planı dinamiktir. Zamanla değiştikçe pazarlama planının da revize edilmesi gerekir.

Rus pazarlamacıların büyük çoğunluğu Kotler'in kitaplarıyla büyüdü. Pazarlamanın yaygınlaşmasına yaptığı katkı elbette paha biçilmezdir. Ancak belki de bu rolde tarihte kalacaktır.

Dünya çapında pazarlama planlaması üzerine kitaplarıyla tanınan Amerikalı yazarlar Hiebing ve Cooper, daha çok pratik tarafa odaklandılar. Ana katkıları, kuruluşa dayalı adım adım pazarlama planlamasıydı. satış hacimleri ile pazarlama iletişimi arasındaki niceliksel ilişki. ABD'deki tüm işletme okullarında binlerce öğrencinin kitaplarından ders alması tesadüf değildir.

Başka bir Amerikalı yazar Schultz, bu gelişmeye büyük katkı yaptı. entegre pazarlama iletişimi (IMC),- nesnel olarak kanıtlanmış temellere dayalı bir sistem bilimsel gerçek Tüketicinin belirli bir ürün için çeşitli kaynaklardan kendisine gelen pazarla ilgili tüm bilgileri birleştirmesidir. Dolayısıyla birden fazla iletişim kanalının bulunması tüketici üzerindeki etkiyi büyük ölçüde artırmaktadır. Öte yandan, bir kaynaktan gelen bilgi başka kaynaklardan gelen benzer bilgilerle desteklenmediğinde etkisi de aynı ölçüde azalır.

Bu iki tekniğin birleşimi yani IMC'nin ihtiyatlı bir şekilde gerçek satışa dönüştürülmesi, modern pazarlamanın anahtarı ve en etkili fikridir. Yabancı ve yerli yazarların "duygusal propaganda" kitaplarının arka planına karşı, bu kesinlikle en akılcı ve pratik kitaptır. faydalı teknik işadamları ve pazarlamacılar için.

Açık basında ve internette bunun nasıl çalıştığına dair pratikte hiçbir örnek yok mu? Çoğunlukla bulundu ortak kelimeler ve akademik planlar. Bu nedenle uygulamamıza aşina olmanız özellikle faydalı olacaktır.

Rus ve birçok yabancı şirketin uygulamasında pazarlama ve satış planları ayrı ayrı mevcut olup birbirleriyle çok az bağlantısı vardır. Daha çok bürokratik genelgeleri anımsatan, ders kitaplarından kopyalanan hantal paragraflardan ve birçok gereksiz terim ve tanımdan oluşan buna benzer birçok planı internette bulacaksınız. En önemli şey orada değil; herhangi bir plan sonuç üretmelidir. Bu nedenle “plan uğruna” bir plandan ya da bir öğretim vakasından bahsetmeyeceğiz. Satışları gerçekten artırabilecek bir pazarlama planından bahsediyoruz.

Pazarlama planının yatırım planının önemli bir parçası olduğu da unutulmamalıdır. Çoğu insanın odaklandığı üretim ya da finans değil, pazarlama! Pazarlama bileşeni yatırım stratejilerinin ve planlarının en zayıf noktasıdır. Bir satış planı, ikna edici bir pazarlama mantığı olmadan güvenilir olamaz. Bu her zaman hatırlanmalıdır.

Uygulamada satış ve pazarlama planlarını birbirine bağlamak gerçekten çok zordur. Yöneticiler için bir "kırbaç" görevi gören ve işlerinde onlara yardımcı olmayan resmi planlar yapmak veya "abonelikten çıkmak" daha kolaydır.
Gerçekte bu, şematik veya tablo halinde sunulduğunda oldukça hantal ve emek yoğun bir tasarımdır. Ayrıca bir pazarlama ve satış planının görsel modeline, içerik ve göstergeleri etkileyen çok sayıda ön ve ara çalışma ve çıkarım zincirini sığdırmak oldukça zordur. Ama onu diğerlerinden ayıran bir şey var:

Herhangi bir zamanda, satışların neden arttığını veya düştüğünü ve bu satışları istenen miktarda sürdürmek, hızlandırmak veya yavaşlatmak (eğer istiyorsanız) için ne ve hangi yoğunlukta aksiyonların alınması gerektiğini anlarsınız.

Küçük bir elektrik üreticisinin Moskova temsilciliği için en az hacimli pazarlama ve satış planını aldık Ev aletleri yakın zamanda Rusya pazarına giren komşu ülkelerden. Pazar ve ürün portföyü analizi sonuçlarına göre, o dönemde henüz önemli bir katkı sağlamayan ve çok aktif olarak uygulanmayan online satışlar dikkate alınmadan mevcut satış hacimlerinin iki katına çıkarılması planlandı. Ürünler çeşitli mallara ait olmasına rağmen, İnternet'in etkisine rağmen geleneksel dağıtım kanallarına bağlı kalmaktadır. Bu nedenle projenin alaka düzeyi oldukça yüksek kalıyor.

Proje başladığında, müşterinin Rusya'da 5 kişilik küçük bir Moskova temsilciliği vardı, ayda birkaç yüz adet ev aleti satışı vardı ve onun için tek "acil" soru hangi yayına reklam koyacağıydı. satışlarla ilgili tüm sorunları çözecek mi?
Aşağıda tam şematik ciltte sunulan bu pazarlama planının hazırlandığı ve uygulanmaya başlandığı sonuçlara dayanarak bir araştırma aşaması önerdik:

Pazarlama ve satış planınızın tam taslağı

Aşağıdaki noktaları açıklığa kavuşturmak önemlidir:

1. Hedef pazarlar

Proje başlangıcında şirketin çalıştığı hedef pazarlar belirtilen müşteri gruplarıyla sınırlıydı. turuncu. Pazar analizi ve segmentasyon yapıldıktan sonra diğer hedef müşteri grupları belirlendi ve not edildi yeşil. Saha araştırması sürecinde temel özellikleri belirlendi - fiyat segmentleri, karar verme sistemleri ve karar vericiler, temel ihtiyaçlar ve istekler, son yıllardaki dinamikler ve eğilimler.

Hedef pazarlar

Kaynak: Analitik Pazarlama Ajansı

2. Konumlandırma

Bu en zayıf nokta salt çoğunluk Rus şirketleri. Çünkü bu hükmün geliştirilmesi için gereken basit ama zahmetli prosedürü hafife alıyorlar. Çoğu durumda hızlı ve fark edilir sonuçlar elde etmek için buna dikkatli yaklaşmak yeterlidir. İÇİNDE bu durumdaürün portföyü analiz edildi ve ürün konumlandırması geliştirildi; bu konumlandırma daha sonra küçük değişikliklerle farklı hedef pazarlara uyarlandı. Bu önemli bir nokta! İlk bakışta temelde farklı olmasa bile, farklı hedef pazarlar özel konumlandırma gerektirir.
Bizim durumumuzda formdaki yeni konumlandırmayı test ettik. reklam teklifi küçük müşteri örnekleri için. Sonuçları, sistem farkındalığı - olumlu tutum payı - satın alma kararı verme (sözleşme imzalama) kriterlerine göre değerlendirildi.

3. İletişim hedefleri

Batı literatüründe bilinen 4A tüketici davranışı modeli, tüketici ile olan iletişimlerin sırasını ifade eder. Farkındalık - Tutum - Eylem - Tekrar Eylem (Farkındalık - Tutum - İlk/deneme satın alma - Tekrar satın alma). Rusça literatürde reklamcılık alanında AIDA/AIDAS'ın benzer analogları bulunabilir, ancak biz soyut "İlgi" yerine tüketicinin spesifik "Tutumunu" ölçmeyi tercih ediyoruz. Önemli olan, onu vermeyi öğrenmen gerektiğidir. kalite özellikleriİletişiminizin en etkili yönünü anlamak için niceliksel ölçüm. Örneğin hedef kitlenin %100'üne iletişim yoluyla ulaşıyorsanız, %25'i olumlu bir tutum sergiliyorsa, %5'i satın alıyorsa, bunların yarısı tekrar satın alıyorsa, bu verileri benzer özelliklere sahip daha geniş bir tüketici kitlesine dağıtarak özellikleri, iletişiminizin potansiyel etkisini hesaplayabilirsiniz. Bu rakamları alabilmek için yerel numunelere ihtiyacınız var. Ve bir pazarlamacı veya işletme sahibi olarak kalıcı göreviniz, bu göstergeler arasındaki aralıkları sürekli olarak azaltmaya çalışmaktır. Örneğin %100 - %25 - %5 - %2,5 yerine ilk aşamada %100 - %30 - %10 - %7'ye ulaşın. Genel durumda pazarlama iletişimi ile satış arasındaki niceliksel bağlantının anlamı budur. Ancak bu, bu ilişkiyi yorumlamak için kullanılan kaba (ama görsel!) seçeneklerden sadece bir tanesidir ve dezavantajları vardır. Çoğu zaman, her özel durum için daha incelikli pratik araçlar seçmeniz gerekir.

Konumlandırma bunlardan sadece bir tanesidir, ancak bu sonuçlara ulaşmanın en güçlü aracıdır. Bunu özel makalelerimizde detaylı olarak konuşacağız.

4. Öncü ve ikincil hedef pazarların belirlenmesi.

En umut verici hedef pazarlar şöyle belirlendi: yeşil"Pazarlama Hedefleri" konusundaki renk. "Özel perakende zincirleri", bunlara girmenin zorluğu nedeniyle daha önce müşteri tarafından dikkate alınmıyordu. Bu sorun, test sırasında danışmanlar tarafından çözüldü. Rekabetçi analoglarla dolu olmayan ve satın alma karar vericilerinin dikkatini çeken ürünleri ideal fiyat segmentine yerleştirmek için geniş M-Video ağıyla bir anlaşmaya varmayı başardık. Gerekçeli bir teklif sayesinde rızalarının neredeyse anında alınması mümkün oldu.

Bu arada, ilk başta telefon konuşması satın alma departmanı başkanı, özellikle Rusya ve Moskova'daki elektrikli su ısıtıcısı pazarına ilişkin, perakende zincirinin fiyat aralığında bir boşluk olduğunu gösteren pazarlama araştırmasının sonuçlarını ücretsiz olarak tanımaya davet edildi. İkinci telefon görüşmesi sırasında perakende zinciri yöneticisi, yukarıda belirtilen sonuçla birlikte 10 dakikadan fazla sürmeyecek bir toplantıyı hemen kabul etti. Bu durumda Model 4A %100 (farkındalık) - %15 (olumlu tutum) - %7,5 (deneme satın alma) gibi görünüyordu. Olumlu tutum, ana ağa ek olarak, 13 kişilik başka bir küçük ağın, ürünlerin teklifine ve konumlandırılmasına alışması ve bir süre sonra deneme satın alımı yapmaya hazır olmasıyla ifade edildi.

Daha önce şirketin ürünleriyle çalışmayı reddeden toptan satış şirketleri, ürünlerin yeni konumlandırılmasıyla sadık bir tutum uyandırmayı ve bazılarını deneme alımları yapmaya teşvik etmeyi başardı. 4A %100 - %29 -%14 modeline göre bu, toptan alıcı tabanını ikiye katlayarak 7'den 15'e çıkarmamıza olanak sağladı.
Aslında yukarıdaki örneklerde danışmanlar bir satış departmanı olarak çalışmışlardır. Görünümünde az miktarda Toplanan veritabanlarında müşteriler sınırlı örnekler yerine bu hedef pazarlar hedeflendi. dolu. Olumlu tutumların payı artana kadar her temastan sonra ayarlanan hassas konumlandırma sayesinde yüksek derecede verimlilik elde edildi. İşin başında %10'u geçmediyse sonunda %29'a ulaştı.
Ayrıntılar üzerinde çalışmak ve sözleşmeleri sonuçlandırmak için tüm kişiler satış yöneticilerine devredildi. Ve bu ana özellik bizim işimizde klasik danışmanlardan farklı olarak. Gerçek pazarlar ve müşterilerle test edilmemiş çözümler sunmuyoruz.
Sarıİkincil olarak kabul edilen hedef pazarlar veya müşteri grupları “Pazarlama Hedefleri” bölümünde renkli olarak vurgulanır.

Pazarlama Hedefleri

Kaynak: Analitik Pazarlama Ajansı

5. İkincil hedef pazarlar, öncelikli pazarlara göre insan ve mali kaynaklar açısından sınırlandırılması amacıyla ikincildir.

Sınırsızlığı kucaklayamazsınız ya da bizim tercih ettiğimiz gibi, her şeyin birazını yapamazsınız! Ne yazık ki gerçek şu ki, hiçbir yönetici veya girişimci bu prensibi takip etmemektedir. Çoğu zaman bunun tam tersini yaparlar ve bunun iyi bir şey olduğunu düşünürler. Bu nedenle müşteri kararlarının bu prensibe uygunluğunu sürekli kontrol etmek zorundayız.

"Sarı" Hedef müşteri gruplarının testlerde ikincil öneme sahip olduğu görüldü. Farkındalığa göre olumlu tutum ve potansiyel satış paylarının düşük olmasıyla kendini gösteren bazı zorluklar sergilediler. Bunlar, karar vericileri belirleme ve onlara ulaşma, önemli bilgilerin müşterilere iletilmesiyle ilgili sorunlardı. genel olarak ortalama alım ve satış seviyelerini tahmin ederek şirket ve ürünler hakkında bilgi verirler, fiyat baskısı (ucuz Çin ürünleriyle çalışan piyasa tüccarları), satın almalarda bazı mevsimsellikler, pazarlama ve iletişim araçlarını sıralamanın zorluğu vb.

Bütün bunlar genellikle bu hedef pazarlarda tanıtım maliyetlerini artırdı. Bu nedenle, iş dünyasının “altın kuralına” uygun olarak - "Her şeyden biraz yapma"- Bu aşamada onlarla ilgili faaliyetlerin sınırlandırılmasına karar verildi ve iletişimin asıl görevi, şirketin ve ürünlerin konumlandırılmasına ilişkin birincil farkındalıktı. Ana iletişim aracı, özel olarak tasarlanmış bilgilendirici bir kitapçığın postalanmasıydı. Bu nedenle, bu durumda imzalanan sözleşmelere veya potansiyel satışlara ilişkin tahminler yaklaşık nitelikteydi ve satışlara önemli bir katkı sağlamaları beklenmediğinden pek ilgi çekici değildi.

Ana konu ile ilgili olarak " yeşil"Hedef pazarların tahminleri oldukça güvenilir çıktı ve planlanan tüm satışların %80-90'ından fazlasının bu pazarlar aracılığıyla alınması bekleniyordu. Temsilcileriyle tam olarak görüşmeler yapıldı ve tedarik konusunda spesifik anlaşmalara varıldı.

6. İletişim araçlarının “Fiyat - Etki” ilkesine göre sıralanması

İnsan psikolojisi, hedeflere ulaşmanın en pahalı şey ve araçlarına güvenme ve bunlara büyük önem verme eğilimindedir. Bu nedenle bizim durumumuzda, mevcut ve ücretsiz pazarlama araçları tükenene kadar pahalı ve diğer ücretli reklam türleri uygun görülmedi. Satış hedefi şuydu: mevcut satış hacimlerini ikiye katlamak ve pazarlama planı bütçesi şu şekilde tahmin edilmektedir: 1010 ABD doları o zaman geçerli olan döviz kuru üzerinden. İlginçtir ki, yarısından azı aslında satış hedeflerine ulaştı.

Büyük paranın her zaman satış hedeflerine ulaşma sorununu çözmediğini vurgulamak için özellikle pazarlama bütçesinin küçük miktarına odaklanıyoruz. Analitik ve pazar araştırmasına dayalı en basit ve en uygun maliyetli yöntemleri kullanarak çok şey başarmak her zaman mümkündür. Bu durumda, geniş bir ağda temsil edilmek, tanıtım için büyük reklam maliyetlerini gereksiz hale getirir ve çok sayıda ikincil müşteri grubuna ulaşmanızı sağlar. Büyük müşterilere satış yapmak otomatik olarak küçük müşterileri çeker. Diğer bir husus da büyük müşterilere hizmet vermenin özel bir sanat olması ve sürekli odaklanmış çabalar gerektirmesidir. Örneğin, bu, uygulamamızın gösterdiği gibi, standartlarının önemli bir kısmına dayanamayan standartlarla çalışırken kendini gösterir. Rus üreticileri V hafif sanayi endüstri veya gıda üretimi. Ve bu, yalnızca Alman perakende satışlarının bireysel bir şirketin tüm Rusya satışlarını aşabilmesine rağmen, iç pazarla karşılaştırıldığında karşılaştırılamaz olan kar oranından bahsetmeye bile gerek yok.

Bir IMC'nin gösterilmesi açısından bakıldığında bu proje, açıklanan yapay sınırlamalar nedeniyle pek başarılı olmadı. Ancak pazarlama planının amacı bütçeye hakim olmak değil, niteliksel olarak mevcut olandan farklı bir sonuç elde etmektir. Bu nedenle, hedef pazarlar için seçilen araçlar, gelecekte şimdikinden daha verimli bir şekilde genişletilebilir. Genel olarak, tek bir federal kanalın olası tüm IMC'lerin yerini kolayca aldığı bir ülkede, bu tür örnekleri göstermenin o kadar kolay olmadığı belirtilebilir.

Pazarlama iletişimi hedefleri, pazarlama araçları ve bütçe

İyi bir planın yarısı tamamlanmış demektir!
Yahudi bilgeliği

Pazarlama planı

Jim Rohn her zaman şunu söylerdi: Kağıt üzerinde planlamadığınız sürece asla güne başlamayın! Ve bu, tüm başarılı iş adamlarının kuralı haline geldi.

Ben de büyük psikoloğun kuralını biraz farklı ifadelerle aktardım ve müşterilerime her zaman tavsiye ediyorum: Düzenli bir pazarlama planınız olmadığı sürece asla pazarlamaya başlamayın. Aksi takdirde müşterisiz ve parasız kalma riskiyle karşı karşıya kalırsınız!

Pazarlamanın bireysel hileler, hileler ve araçlarla ilgili olmadığını anlamak önemlidir!

Pazarlama günlük zahmetli bir iştir sistematik çalışma. Pazarlamanızın etkili olmasını istiyorsanız dikkatli bir şekilde planlanması gerekir.

Belirli hedefleri, beklenen sonuçları ve belirlenmiş bir bütçeyi içeren bir pazarlama planını görüntüleyen bir pazarlama takvimi bu konuda size yardımcı olacaktır. Bunu oluşturmak ilk bakışta göründüğü kadar zor değil. Yalnızca 7 adımı tamamlamanız gerekecek.

Her birine bakalım.

Not: Makalenin sonunda bilgisayarınıza indirip işinizde kullanmaya başlayabileceğiniz bir pazarlama takvimi şablonunun bağlantısı bulunmaktadır.

#1 - Planlama araçlarını seçme

Farklı şekillerde plan yapabilirsiniz.

Bazı insanlar bunu eski yöntemle yapıyor, belki bir not defteri kullanıyor. Bazı insanlar Excel'i kullanmayı daha uygun buluyor. Bazıları ise özel yazılımları tercih edecektir.

Aslında hangi yöntemi seçtiğinizin bir önemi yok. Önemli olan oluşturulan pazarlama planıdır.

Bir pazarlama takvimi oluşturmanın ve sürdürmenin birkaç ücretsiz, basit ancak daha az etkili olmayan yolu vardır:

Google dokümanları. Birden fazla kullanıcının aynı anda çalışmasına olanak tanıyan çevrimiçi Excel elektronik tabloları. Takım çalışması için harika.
Evernote. Ekip çalışması için de harika olan çevrimiçi bir not defteri. Artı tarafta, pazarlama planınızla ilgili notları kaydedebilir ve düzenleyebilirsiniz. Dezavantajı ise tüm hesaplamaların manuel olarak yapılması gerekmesidir.
Trello. Ekip çalışması için başka bir harika araç. Google dokümanlarından belge almanıza, görevler ve alt görevler içeren kartlar oluşturmanıza ve sorumluluk atamanıza olanak tanır.

Uzman bir profesyonelden yararlanmak istiyorsanız yazılım Aşağıdaki uygulamalara dikkat etmenizi öneririm:

No. 2 - Bir satış planı hazırlamak

Kesinlikle herhangi bir şirkette (hayırsever olanlar hariç) pazarlamanın temel görevi, satış planını gerçekleştirmek ve planlanan karı elde etmektir. Ve bunu her zaman hatırlamalısın!

Şimdi satış planlaması konusu üzerinde durmayacağız ama tam olarak ne olduğunu bilmelisiniz. finansal göstergeler her ay ulaşmak istiyorum.

Bu hem pazarlama bütçenizi hem de kullandığınız pazarlama kanallarını belirleyecektir.

Planlama yöntemleri

Üç ana planlama yöntemi vardır:

yukarıdan aşağıya planlama
aşağıdan yukarıya planlama
Hedefler aşağı planlar yukarı planlama

İlk durumda, şirketin yönetimi bağımsız olarak satış departmanı için hedefler belirler ve planlar geliştirir.

İkinci durumda satış departmanı, onay için yönetime gönderilen kendi hedeflerini ve planlarını geliştirir.

Üçüncü durumda, şirketin yönetimi dağıtımın geliştirilmesine yönelik hedefler ve göstergeler geliştirir. Bu verilere dayanarak satış departmanı bir planın yanı sıra planı uygulamak için gerekli kaynakların bir listesini hazırlar. Planlar ve kaynaklar yönetim tarafından incelenir ve onaylanır.

Uygulamada görüldüğü gibi, üçüncü yöntem en etkili olanıdır.

Ancak maalesef çoğu dağıtım şirketi ilk yönteme göre çalışıyor.

Tipik olarak satış planı, işletme sahibinden ticari direktöre, ticari direktörden satış departmanı başkanına, departman başkanından üst düzey yöneticiye (veya şefe) ve satış yöneticilerine kadar uzanır. Elbette bu zincir şirketteki satış departmanının yapısına göre değişebilir ancak planlama prensibi değişmez.

Bu neden oluyor?

Cevap oldukça basit:üst düzey yönetim her zaman yatırımcı gibi hareket eder.

Aynı zamanda mevduatın ortalama faiz oranı hakkında da bilgi sahibi olan yönetim, işinin ortalamanın en az 2 katı kadar büyümesini bekliyor. Aksi takdirde mevduat daha cazip ve karlı bir yatırımdır.

Alt düzey yöneticiler neredeyse hiçbir zaman paranın maliyetini düşünmezler, dolayısıyla üst düzey yönetim planlama konusunda onlara nadiren güvenir.

Yukarıdan aşağıya planlamada genellikle ne olur?

Çoğu durumda yukarıdan aşağıya planlama, satış yöneticileri arasında sorumluluk değişimini ve protesto düşüncesinin gelişimini teşvik eder. Yani, o aya ait satış planlarını gören yöneticiler, bu planın neden fazla tahmin edildiğine ve yerine getirilmediğine dair nedenleri ve argümanları aramaya başlarlar. Plandaki herhangi bir artışı, gelirlerini artırma fırsatı olarak değil, yönetimin maaşlarını azaltma arzusu olarak algılıyorlar.

Ancak sorunun kökü başka yerde yatıyor: Yönetici sadece geçen ayın satış planını mevcut planla karşılaştırıyor.

eğer sayı mevcut plan Dahası, yönetici bunu yönetimin bir hevesi olarak algılıyor, başka bir şey değil. Ve planı gerçekleştirmek için neye ihtiyaç duyulduğunu düşünmeden dikkatsizce çalışmaya devam ediyor.

İnanın bana, bu planlama yaklaşımına sahip yalnızca birkaç yönetici satışları nasıl artırabileceklerini bulmaya çalışıyor. Yönetim planları belirlediğinden, uygulama için kaynak sağlamalarını ve onlara planın nasıl uygulanacağını söylemelerini her zaman bekleyeceklerdir.

Üstelik yönetimin önerdiği herhangi bir önlemin etkisiz kalması halinde, bu durum yönetici için otomatik olarak planı neden yerine getirmediğine dair bir mazeret haline gelecektir. Doğal olarak bundan sonra yönetici planda ayarlamalar talep edecektir.

Bu nedenle planlamaya yönelik bu yaklaşımın etkisiz olduğunu düşünüyorum.

Öte yandan, eğer planlama tamamen yöneticilere bırakılırsa, yöneticilerin kendi performanslarını hafife alma olasılıkları yüksektir. Bu da doğal olarak yönetimi memnun etmeyecek ve planlarını satış departmanına iletecekler.

Planlamayla ilgili sonsuz sorunlardan kaçınmak için "hedefleri aşağıya, planı yukarıya" yöntemi kullanılır.

Planlama nasıl etkilidir? Hedefler aşağı - planlar yukarı

Planlamaya yönelik bu yaklaşımın şirketin geliştirme stratejisiyle yakından bağlantılı olduğunu belirtmek önemlidir. Her satış yöneticisinin, her ürün grubu için yıl için (her ay satış dağıtımıyla birlikte) satış planlaması sürecine dahil edilmesini içerir.

Böylece her yönetici bağımsız olarak yıllık bir satış planı belirler ve bu plan daha sonra yönetim tarafından onaylanır.

Hedefleri Azalt-Planları Yükseltme yönteminin birkaç avantajını burada bulabilirsiniz:

Yöneticiler, son 2 yıldaki önemli ürün grupları için aylık satışları bağımsız olarak analiz ediyor.

Böylece satışlarda mevsimselliğin varlığını net bir şekilde anlarlar ve mevsimsel büyüme ve düşüş katsayısını belirleyebilirler. Bu kesinlikle gelecek yılın satışlarını daha doğru tahmin etmeye yardımcı olacaktır.

Yöneticiler niceliksel ve niteliksel dağılım göstergelerini analiz eder. Bu da aşağıdakileri analiz etmenizi sağlar:

Miktar Perakende satış, üst aralığı olmayan. En çok satan ürünleri bu satış noktalarına tanıtmak kesinlikle ortalama siparişi ve buna bağlı olarak satışları artıracaktır.
Her müşteri için çeşit matrisleri. Bu analiz dağıtım şirketleri için çok önemlidir ancak çok az yönetici bunu yapmaktadır.

İlk önce, bu analiz yüksek cirolu pozisyonların belirlenmesine yardımcı olur. Pazarlama faaliyetlerine başlarken odaklanmanız gerekenler bunlardır.

ikinci olarak, genel ürün çeşidi devir hızını etkileyen düşük devirli kalemleri gösterir. Sonuçta, müşterilerin ertelenmiş ödeme talep etmesi, ürün yelpazesinin genel cirosuna dayanmaktadır.

Yönetici için öncelikli görev, düşük cirolu ürünleri rotasyona tabi tutmaktır; bu da genel ürün çeşidi devir hızının iyileştirilmesini etkiler ve ek satışlara olanak tanır.

“Beğenmek gibi” satışları.

Bu gösterge aynı zamanda stratejik planın doğru hazırlanması açısından da oldukça önemlidir.

Örneğin, geçen yılın Mart ayında yönetici, satış hacmi 100.000 ABD Doları olan 100 perakende satış noktasında çalıştı. Bu yılın Mart ayında yöneticinin bölgesinde 10 perakende satış noktası daha açıldı. Aynı zamanda 110 perakende satış noktasının tamamına satış hacmi 110.000 ABD Doları olarak gerçekleşti. Bu 10 perakende satış noktasının 20.000 USD tutarında alışveriş yaptığını bildiğimizde satışların da aynı oranda gerçekleştiğini görüyoruz. müşteri tabanı 10.000 USD düştü

Dolayısıyla, satışlarda geçen yılın aynı dönemine göre genel olarak gözle görülür bir artış olmasına rağmen, "beğendi" analizi düşüş gösteriyor.

Yönetici için bu, düşüşün nedenlerini anlamak ve aynı zamanda satış büyüme potansiyelini belirlemek için bir fırsattır.

Yöneticiler satış büyümesi için gerekli kaynakları planlar.

Müşterilerinin potansiyelini ve ihtiyaçlarını bilen yöneticiler, satış ve dağıtım göstergelerini artırmaya yönelik etkili faaliyetlerin bir listesini oluşturabilirler. Önceki promosyonların etkinliğine dair verilere sahip olan yönetici, etkinliklerin hangi ayda yapılmasının daha iyi olduğunu ve satışlarda ne tür bir artış sağlayacağını doğru bir şekilde tahmin edebilir.

Yönetici, bu verilere dayanarak yıl için yaklaşık bir pazarlama bütçesi de hazırlayabilir; bu, yönetimin satış geliştirme yatırımlarının etkinliğini değerlendirmesine yardımcı olacaktır.

Planlama unsurları

Planlamanın ana unsurları şunlardır:

Her ürün grubuna ait son 2 yılın her ayına ait satış verileri
Bu veriler, yöneticinin öncelikle her ürün grubu için büyüme veya düşüş eğilimlerini görebilmesi, ikinci olarak da bir sonraki yılın her ayı için doğru bir satış tahmini yapabilmesi için gereklidir.
Piyasa Beklentileri ve Eğilimler
Piyasa beklentileri satış planlarını hem yukarı hem aşağı yönde ayarlayabilir.
Ürünlerin sezonluk durumu hakkında bilgi
Ürünün belirgin bir mevsimsel doğası varsa, o zaman doğal olarak yöneticinin sezon boyunca satışların ne kadar arttığını ve buna bağlı olarak sezon dışında ne kadar düştüğünü bilmesi gerekir.
Pazarlama faaliyet planı
Herhangi bir pazarlama faaliyetinin kendi performans göstergeleri vardır. Satış yöneticisinin, satış büyümesini en üst düzeye çıkarmak için önceki promosyonların performans göstergelerine dayanarak bir pazarlama etkinlikleri takvimi hazırlaması gerekir.
Şirketin ürün yelpazesinde yeni ürünlerin ortaya çıkışı
Elbette yeni ürünler bir şirketin satışlarını artırabilir ve şirketin portföyünde yeni bir ürün ortaya çıktığı andan itibaren planda dikkate alınmalıdır.
Müşterilerin iş geliştirme stratejisi
İÇİNDE stratejik Planlama Her yöneticinin müşterilerinin gelecek yıldaki gelişimini dikkate alması önemlidir. Şubelerin (mağazaların) açılması, yeni pazarlara girilmesi, sahiplerin değiştirilmesi - tüm bu faktörler satışların artmasını veya müşterilerin mali durumunun kötüleşmesi nedeniyle azalmasını etkileyebilir.
Planlanan fiyat artışına ilişkin bilgi
Çoğu zaman, keskin fiyat artışları, fiyat artışının meydana geldiği ayda satışların büyümesine, sonraki aylarda ise satış hacimlerinin daha da azalmasına etki eder. Bir yöneticinin kişisel satış hacmini mümkün olduğunca doğru tahmin edebilmesi için bu bilgilere sahip olması önemlidir.

Verileri dolduran yönetici, her ay bağlamında her ürün grubu için yıla ait ayrıntılı bir satış planı alır. Anahtar özellik Bu planlama yaklaşımı, yöneticilerin satışların hem büyümesini hem de düşüşünü etkileyebilecek tüm faktörleri dikkate almasıdır.

Çoğu durumda yöneticiler satışları artırmak ve dağıtımı geliştirmek için birçok yeni fırsat bulur. Ayrıca planın ne kadar doğru ve yetkin bir şekilde hazırlandığı da bu yöneticinin profesyonelliğinin ve yetkinliğinin bir göstergesi olacaktır.

Doğal olarak stratejik planın onayı üst yönetime kalacaktır. Yöneticinin, planını ve bunu başarmak için gereken kaynak ve yatırım miktarını yönetime "savunması" tavsiye edilir. O zaman hazırlanan planda değişiklik yapmak çok daha kolay olacaktır çünkü yönetimin yalnızca satış yöneticisinin dikkat etmemiş olabileceği faktörleri belirtmesi gerekecektir.

Satış planı onaylandıktan sonra tüm şirket hem o yıla ait gelişim stratejisini hem de hedeflerine ulaşmak için gerekli kaynakları alır.

Planların sadece kağıt üzerindeki rakamlardan ibaret kalmamasını sağlamak için her satış yöneticisinin fiili satış sonuçlarını planlananlarla aylık olarak karşılaştırması gerekir. Bu, her ürün grubu için plandan sapmaları görmenize yardımcı olacaktır. Böylece her yönetici herhangi bir alandaki başarısızlığın nedenlerini hızlı bir şekilde anlayabilecek ve performansını artırabilecektir.

Ayrıca mevcut göstergelerin analizi, pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesine yardımcı olur. Gerçek satışlara ilişkin verilere dayanarak, etkisiz pazarlama faaliyetlerinden vazgeçilip bütçenin yeniden tahsis edilmesi mümkün olacaktır.

Aylık analizler, yıllık planlamanın ne kadar iyi yapıldığını ve planlanan pazarlama faaliyetlerinin ne kadar etkili olduğunu düzenli olarak gösterecektir.

Üç aylık plan ayarlaması

Satış departmanı, aylık analizlerin yardımıyla hangi müşterilerin satışlarında büyüme veya düşüş yaşadığını anlayabilecek ve bu sapmaları etkileyen faktörleri tespit edebilecek. Hiçbir planlamanın mükemmel olamayacağını anlamak önemlidir.

Hiç kimse rakiplerin agresif hareketlerinden, pazarda yeni güçlü oyuncuların ortaya çıkmasından, ülkedeki ekonomik durumdan veya müşterilerin iflasından kendini %100 koruyamaz. Mutlaka bu faktörler dikkate alınmalı ve üç ayda bir stratejik planda değişiklik yapılmalıdır.

Aynı zamanda, ayarlamalar yaparken yöneticinin aşağıdaki soruları yanıtlaması gerekir:

Ortaya çıkan faktörler satışlardaki büyümeyi/azalışı ne kadar etkileyecek?
Satış hacminde büyüme/azalmaya yönelik ek fırsatlar/riskler var mı?
Ortaya çıkmaya nasıl direnebilirsin? olumsuz faktörler ve bunun için hangi yatırımlara ihtiyaç var?
Satışları etkileyen faktörlerin yakın gelecekte ortaya çıkma olasılığı nedir?

No.3 – Pazarlama kanallarının seçilmesi

Pazarlama kanallarını seçmek en zor görevlerden biridir.

Öncelikle her kanalın tam olarak nasıl performans gösterdiğini bilmeniz gerekir. Bu, her kanalın ne kadar satış üretebileceğini mümkün olduğunca doğru bir şekilde tahmin etmenize olanak tanır.

İkinci olarak, pazarlama bütçenizi doğru bir şekilde dağıtmanız gerekecek. maksimum etki pazarlamaya yapılan yatırımdan. Bütçenizi ayırırken her zaman 80/20 kuralını unutmayın ve bütçenizin çoğunu en etkili pazarlama kanallarına yatırın.

Üçüncüsü, kaynak maliyetlerinizi (zaman, para vb.) doğru planlayıp, kendi başınıza neler yapabileceğinizi (bireysel girişimci iseniz), ekibinizin (pazarlama departmanı) neler yapabileceğini ve neler yapabileceğini belirleyebileceksiniz. dışarıdan ne verilmeli

Dördüncüsü, planınıza her zaman yeni pazarlama kanalları ekleyin. Bunları test edin ve sonuçları ölçün. Etkili olanları pazarlama takviminizde tutun; etkisiz olanları atın!

No. 4 - Her kanal için hedeflerin belirlenmesi ve satış planının dağıtımı

Tüm pazarlama kanalları anında satış üretemez.

Örneğin, özel bir teklifte bulunursanız düzenli müşteri ve posta listesine attığınızda, belirli bir %'nin teklifinizden hemen yararlanacağını güvenle bekleyebilirsiniz.

Her şey müşterinin satın almaya hazır olup olmadığına bağlıdır.

Bu nedenle kullanmaya karar vereceğiniz her pazarlama kanalının, beklenen satış hedefinin yanı sıra yazılı, net ve ölçülebilir hedefleri de olmalıdır.

Her kanalın kendi hedefleri olabilir:

Bir reklam panosu için ana ölçüm, ofisinize yapılan çağrıların sayısı olabilir. Konuk bloglamada sitenize yapılan tıklama sayısı bulunur. Ortaklara yapılan bir reklam duyurusu, yeni müşterilerin sayısını gösterir.

Hedeflerin uygulanmasını analiz ederek satış ve müşteri yaratma sistemindeki sorunlu alanlarınızı tespit edebileceksiniz.

Buna göre adımları dikkatlice düşünmeniz gerekecek "Beğenmek"(tasarım, kullanılabilirlik, içerik, müşteri odaklılık) ve "Güven oluşturmak"(incelemeler, öneriler, kanıtlar, malzemelerin değeri ve kalitesi).

Bu aşamalar kesinlikle müşteri yaratma sisteminizin en zayıf halkalarıdır. Her aşamada nelerin geliştirilebileceğini düşünün, müşterilerinizin görüşlerini öğrenin ve hataları mutlaka düzeltin.

#5 - Bütçe dağıtımı

Bir sonraki aşama bütçe dağıtımıdır.

Birçok şirket, pazarlama bütçesinin oluşumuna kaotik bir şekilde yaklaşıyor ve küçük meblağları 1-2 pazarlama kanalına ayırıyor.

Bu prensip temelde yanlıştır.

Fiyatlandırmanız başlangıçta aylık kullanacağınız pazarlama bütçesinin yüzdesini içermelidir. Ne olursa olsun bu miktardan ayrılmaya hazırsınız!

Bu nedenle, henüz bir pazarlama bütçeniz yoksa, aylık satışların (veya kârın) yüzde kaçını pazarlamaya yeniden yatıracağınızı hemen şimdi belirleyin.

Bütçe belirlendikten sonra bir sonraki göreviniz bunu pazarlama kanallarına dağıtmak olacaktır. Dağıtım prensibi çok basit: Satışların %80'ini sağlayan kanalların %20'sini seçin ve bütçenizin %80'ini bunlara yatırın.

%15 - hâlâ kullanılıyor ancak daha az etkili pazarlama kanalları
%5 – daha önce kullanmadığınız yeni pazarlama kanalları

Neden tam olarak bu şekilde?

İlk olarak, her şirket için eşit derecede etkili olacağı garanti edilen hiçbir pazarlama kanalı yoktur (aksi takdirde herkes uzun zaman önce milyoner olurdu :-D). Her şeyin test edilmesi ve doğrulanması gerekiyor.

Farklı pazarlama kanallarını kullanmazsanız ve düzenli olarak deneme yapmazsanız, şirketinize iyi kazançlar getirebilecek bu kanalları asla öğrenememe riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

İkincisi, bir güzel söz vardır: “Altın yumurtlayan kazı kesmeyin.”

Bu, en etkili pazarlama kanallarına yönelik bütçeyi asla azaltmamanız gerektiği anlamına gelir!

No. 6 - Sorumlu kişilerin atanması

Sorumluluk alanlarını dağıtmak ve atamak, etkili bir pazarlama planı oluşturmanın bir sonraki adımıdır. Kimin neden sorumlu olduğunu açıkça anlamalısınız. Aksi takdirde, kendinizi herkesin her şeyden sorumlu olduğu ve aynı zamanda herkesin hiçbir şeyden sorumlu olmadığı bir durumda bulma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Bir pazarlama departmanınız varsa sorumlu kişiyi her kanalın yanına listeleyin. Onunla hedefler, son teslim tarihleri, bütçe ve beklenen satış sonuçları hakkında konuşun. Pazarlamacınızın sizi doğru anladığından emin olun.

Ortaklarla çalışıyorsanız, ortağın gerçekleştirmesi gereken belirli eylemler ve belirli son tarihler üzerinde anlaşmaya vardığınızdan emin olun (örneğin, ortağın Facebook grubundaki bir reklam gönderisi 14 Temmuz Pazartesi günü saat 11.30'da yayınlanmalıdır. tüm yayınların başında gelir ve 3 gün boyunca asılı kalır).

Dış kaynaklı herhangi bir hizmet kullanıyorsanız aynı prensibi kullanın.

Herhangi bir anlaşmaya uyulmaması durumunda kiminle iletişime geçebileceğinizi her zaman bilmelisiniz. Veya pazarlama kampanyası başarısız olursa sonuçlardan kimi sorumlu tutabilirsiniz?

#7 - Performans Analizi

Pazarlama kanallarının etkinliğinin analizi, pazarlama planlama sisteminin son unsurudur.

Her kanalın sizin için kaç yeni müşteri ve ne kadar satış ürettiğini bilmeniz gerekir. Size maliyeti ne kadar? Yatırılan her birim para size ne kadar getiriyor? Geri ödeme süresi ve yatırım getirisi nedir?

Tüm bu ölçümleri bilmek, pazarlama bütçenizden en iyi şekilde yararlanmanıza yardımcı olacaktır.

Bu nedenle, her bir pazarlama kanalının kullanımını aylık olarak özetleyin: temel göstergeleri ölçün, satış hacmine ve hedeflere ulaşılmasına bakın, etkinliği değerlendirin.

Bulgulara dayanarak bütçenizin nasıl ve ne kadar etkili kullanıldığını her zaman bileceksiniz. Ayrıca kârsız ve etkisiz pazarlama kanallarını tespit edip bırakabileceksiniz.

Özetleyelim

Pazarlama planı herhangi bir şirketin stratejisindeki temel unsurlardan biridir. Planlama eksikliği çoğu zaman pazarlama yatırımlarının etkisiz ve kârsız hale gelmesine yol açar.

Bir pazarlama eylem planı, satış hacmini yetkin bir şekilde planlamanıza, bunu her pazarlama kanalına dağıtmanıza, hedefler belirlemenize ve bir bütçe ayırmanıza olanak tanır. Plan üzerinde düzenli çalışma, şirketin yalnızca en etkili pazarlama kanallarını belirlemesine ve bunlara yatırım yapmasına olanak tanır.

Sıfırdan hazır bir pazarlama planı oluşturabileceğiniz hazır bir kontrol listesi sunuyoruz. Makale, yapıyı detaylandırıyor ve pazarlama planının ana bölümlerini listeliyor. Bir pazarlama planı hazırlamanın hangi sırayla en uygun olduğunu, bir pazarlama planının hangi öğelerinin zorunlu olduğunu ve bazen hangi bileşenlerin gözden kaçırılabileceğini size anlatacağız. Kontrol listemizin herhangi bir ürünün tanıtım stratejisini korumaya uygun olacağından eminiz çünkü bu, temel stratejik kararların alındığı önemli bilgilerin kapsamlı bir listesidir.

Pazarlama planı oldukça açık ve mantıksal olarak yapılandırılmış bir yapıya sahiptir ve geliştirilmesi bir günlük bir süreç değildir. Toplamak için çok zamana ihtiyacınız olacak detaylı bilgi tüketiciler hakkında, pazarın özelliklerini ve koşullarını incelemek, bir ürünün rekabet avantajlarını belirlemek ve çok daha fazlasını yapmak. Birçok farklı gerçeği işleyip özetlemeye ve iş geliştirme için birden fazla alternatifi düşünmeye hazır olun. Analize zaman ayırmaktan korkmayın farklı seçenekler stratejiler.

Ortalama olarak, yüksek kaliteli bir pazarlama planı hazırlamak (işletmenin büyüklüğüne ve şirketin portföyündeki ürün grubu sayısına bağlı olarak) 1-3 ay kadar sürebilir. Ve eğer güncel sorunları çözmekle eş zamanlı olarak pazarlama planlaması yapıyorsanız, bu sürece en az 2-4 ay süre tanıyın. Bu zamanın %50'si bilgi toplamaya, %40'ı analize ve alternatiflerin değerlendirilmesine ve yalnızca %10'u pazarlama planının hazırlanmasına harcanacaktır.

Standart bir pazarlama planının yapısı 8 unsurdan oluşur ve aşağıdaki gibidir:

"Yönetici Özeti" nedir?

"Yönetici Özeti" - devam ettir veya özet Pazarlama planının kilit alanları. Pazarlama planının bu bölümü, önümüzdeki birkaç yıl için şirketin ana sonuçlarını, tavsiyelerini ve hedeflerini özetlemeye çalışmaktadır. Bu bölümü en son doldurursunuz ancak pazarlama planınızı sunarken bu bölümle başlarsınız.

Herhangi bir sunumun başında önemli çıkarımların ortaya konulması uygulaması, yönetimin gerekli sunum formatıyla uyumlu hale getirilmesine yardımcı olur, onlara altta yatan stratejiyi değerlendirme ve gerçekleri ayrıntılı olarak incelemeden sorular hazırlama olanağı tanır. Pazarlama planının bu bölümü genellikle içeriği, sunumun süresini, sunum formatını ve tercih edilen geri bildirim biçimini içerir.

Durum analizi ve sonuçlar

Durum analizi bölümü, pazarın, büyüklüğünün, eğilimlerinin ve özelliklerinin tam bir resmini hızlı bir şekilde elde etmek için tasarlanmıştır. Böyle bir analiz, bir ürünün pazarlama stratejisindeki belirli eylemlerin seçimini açıklamaya yardımcı olur. Durum analizinin ana bileşenleri şunlardır:

Mevcut amaç ve hedeflere ulaşma düzeyinin değerlendirilmesi de dahil olmak üzere şirketin iç ortamının ve kaynaklarının analizi
Piyasadaki tüketici davranışlarının analizi, firmanın ürününü satın alma ve reddetme nedenlerinin değerlendirilmesi
Şirketin dış faktörlerinin, rakiplerin davranışlarının ve temel pazar eğilimlerinin analizi

Bir şirketin durumsal veya iş analizinin daha ayrıntılı bir örneğini makalemizde bulabilirsiniz:

SWOT analizi ve rekabet avantajları

Herhangi bir durum analizi, güçlü yönleri ve özellikleri açıklayan bir derlemeyle sona erer. zayıflıklarşirket, satış ve kâr artışına yönelik önemli fırsatlar ve tehditler. SWOT analizi sonuçlarına göre aşağıdakiler oluşturulmuştur:

şirketin ana ürünü
3-5 yıl boyunca ürün konumlandırmanın gelişim vektörünü gösteren
Yeteneklerin kullanılması ve geliştirilmesine yönelik taktik eylem planı
Tanımlanan tehditleri en aza indirmek için taktik eylem planı
ana

Pazarlama amaç ve hedeflerini tanımlamak

Herhangi bir pazarlama stratejisinin ilk adımı: gelecek yıl için performans hedeflerinin belirlenmesi. Pazarlama planı 2 tür hedef içermelidir: iş hedefleri ve pazarlama hedefleri. İş hedefleri, ürünün pazardaki konumu (rakipler arasındaki pay veya yer), satış seviyeleri, kar ve karlılık gibi konularla ilgilidir. Pazarlama hedefleri, yeni müşteri çekmek, mevcut müşterileri elde tutmak, ürün kullanım sıklığını ve süresini artırmak gibi konuları dikkate alır.

Pazarlama stratejinizi koruma

Pazarlama stratejisi sunumu bir kuruluşun pazarlama planının temel bir bölümüdür. Pazarlama planının sunumunun bu aşamasında pazarlama stratejisinin aşağıdaki unsurlarından bahsetmek önemlidir:

Bu bölüm olmadan, pazarlama planı tamamlanmayacak ve tek bir yönetici, ürün geliştirme ve bunun pazara tanıtımı için geliştirilen programları onaylamayacaktır. Bu bölüm, programlardan öngörülen satış artışını, programlar için gerekli bütçeyi, net geliri ve satış getirisini gösteren iş modelinin veya P&L'nin sunumuyla başlar. Bu bölümün sonraki aşamaları P&L modeline ilişkin yorum ve açıklamalardır:

Ana maliyet kalemlerine bölünmüş bütçe yapısı
Satış büyümesinin ana kaynaklarının gözden geçirilmesi ve bunların bütçe kalemleriyle ilişkilendirilmesi
Maliyet artışı, enflasyon ve fiyat seviyeleri alanlarında modeli oluşturmak için kullanılan varsayımlar