Piyasa hacmi bir (pazar segmenti) içerisinde sunulan ve satın alınan mal veya hizmetlerin hacmidir. Pazar kapasitesi, belirli bir bölgede (bölgesel pazar) veya ayrı bir sektörde (endüstriyel pazar) tamamlanan mal veya hizmetlerin alım satım işlemlerinin hacmidir.
Piyasa hacmi Tüketici talebinin büyüklüğünün ürün arzının büyüklüğüne eşit olmasıyla karakterize edilir. Herhangi bir anda piyasa kapasitesinin niceliksel kesinliği vardır; Arz ve talep hacmi, satılan mal veya hizmetlerin ve dolayısıyla satın alınan mal veya hizmetlerin değer ve fiziksel göstergeleri ile ifade edilir.
Pazarlamada pazar kapasitesini belirlemekten daha basit veya daha karmaşık bir şey yoktur. Görev oldukça sıradan görünüyor - rakiplerinizin belirli bir süre için ne kadar satış yaptığını öğrenin, ithalatı ekleyin ve ihracatı (varsa) çıkarın, aynı zamanda kendi şirketinizin satışlarını da hesaba katmayı unutmayın.
Piyasa hacmi(hesaplanan, tahmin edilen) - hesaplama yöntemlerine dayanarak elde edilen piyasa kapasitesinin değeri. Kapasite ölçümleri doğası gereği değişkendir ve bu nedenle ortaya çıkan değerler, kullanılan bilgi toplama yöntemlerine ve hesaplama formüllerine bağlı olarak değişiklik gösterebilir. Birkaç yaklaşımın eş zamanlı kullanımı, doğru sonuçların elde edilme olasılığını artırır ve bilgi eksikliği durumunda pratikte kabul edilebilir tek alternatiftir.
Üretim yöntemi pazar kapasitesinin belirlenmesiTeorik olarak bu yönteme “piyasanın yapısal özelliklerine dayalı” adı altında da rastlanmaktadır.
Toplam piyasa kapasitesi (E) şu şekilde hesaplanacaktır: E = P + V imp – V ex + V ölç.
burada P, incelenen dönem için ülkedeki üretim hacmidir,
V imp ve V ex sırasıyla ürünlerin ithalat ve ihracat hacimlerinin değerleridir,
V değişim skl – dönem başında ve sonunda depo stoklarının hacmindeki değişim miktarı
Esas olan, makro ortamın istikrarlı olması koşuluyla, pazarın son birkaç yıldaki veya daha uzun süreli büyümesine ilişkin verileri tahmin ederek pazar kapasitesini hesaplamaktır. Böylece belirli bir döneme ait pazar kapasitesi baz alınarak büyüme katsayısı ile çarpılmaktadır.
E = E prsh * k büyüme,
Burada E prsh baz alınan bir önceki dönemin kapasitesidir,
k büyüme - büyüme katsayısı (%5 büyüme ile katsayı 1,05'e eşit olacaktır).
Bazen "Nielsen panel yöntemi" olarak da adlandırılır. Bu metodolojiyi kullanarak satıcı paneline dayalı olarak pazar kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formüle sahibiz:
E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Ktoplam, i=1, … K n,
Vin ve V iк, i'inci mağazadaki çalışma döneminin başında ve sonunda depo stoklarının hacmidir
i için, çalışma dönemi boyunca i. mağazadaki satış hacmi
Panelde yer alan K n mağaza sayısı
Verilerin toplandığı T dönemi, ay cinsinden ifade edilir
Ktot, incelenen ürünü satan mağazaların toplam sayısıdır.
Yöntem, tüm pazarın kapasitesinin bilinmesi koşuluyla, esas olarak bölgesel pazarların kapasitesinin değerlendirilmesinde uygulanabilir. Böylece elimizde
Ep = E * Ve ps,
Bölgesel pazarın kapasitesi nerede,
Bölgesel pazarın satın alma gücü endeksi ise ağırlık katsayıları ile hesaplanırken harcanabilir gelirin, perakende cironun ve nüfusun ülkeye göre payları dikkate alınır.
(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n aynı zamanda panel indeksi olarak da adlandırılır
Tüketici panelinde hesaplamalar yapmak için tamamen benzer bir şema kullanılır. Satıcı paneli tekniklerini kullanırken aynı ürün için “araştırma paneli indeks yönteminin” alıcı paneliyle aynı olması gerektiğini hatırlamakta fayda var.
Ürün tüketim oranlarına dayalı yöntem
Bu teknik, sistematik olarak satın alınan ve hızlı bir şekilde tüketilen tüketim malları (örneğin diş macunu) için kullanılır. Formülün temeli, ürünün bir kullanımı sırasındaki tüketim miktarıdır. Daha sonra kapasitenin hesaplanması aşağıdaki formu alacaktır.
E = ∑ D ben * C * T ben ,
Burada D i seçilen gruptaki ürün kullanıcılarının sayısıdır,
Kullanım başına ürün tüketim hacmi ile,
Yıllık T i dolaşım sıklığı. Birincil, tekrarlanan ve ek satışları toplama yöntemi
Bu yöntemin bir kısmı, dayanıklı malların tekrarlı satışları açısından aşinadır. Bu durumda, bir mal biriminin hizmet ömrü ve kullanımdaki toplam mal miktarı ile ilgili olarak basitleştirilmiş bir yaklaşım uygulanır;
Epovt= V*(1/ T sl) ,
V, kullanımda olan malların toplam hacmidir,
T bu ürünün hizmet ömrüdür.
Şimdi ilk, tekrarlanan ve ek satışların hacmini kullanarak dayanıklı mallar için toplam pazar büyüklüğüne dönüyoruz. Birincil satış pazarının, ilk kez ürün satın alan kişilerden oluştuğunu unutmamak gerekir; ek satış pazarı - halihazırda sahip olduklarına eklemek için mal satın alanlar. Buradan
E = Eper + Epovt + Edop
Potansiyel pazar kapasitesi- pazarlamaya yapay olarak sokulan ve sahip olmayan bir kavram pratik önemi“Piyasa kapasitesi” kavramının tanımıyla bağlantılı olarak. Bu kavram yerine belirli koşullar altında mümkün olan potansiyel talep veya potansiyel arz kavramını kullanmak doğrudur.
Gösterim sayısı: 121789
Bir ülke veya bölgede başarılı satışlar kaçınılmaz olarak olası risklerin analizini gerektirir. Bir şirket için yeni bir segmentteki bir ürünün potansiyel satış hacmini belirlemenizi sağlayan en alakalı göstergelerden biri, seçilen pazarın kapasitesidir.
Terimin özü
Bir şirketin başarılı bir şekilde gelişmesi için gerekli olan temel görevlerden biri pazar kapasitesinin belirlenmesidir. Bu gösterge olmadan belirli bir işletmenin faaliyetlerinin ne kadar umut verici olduğunu belirlemek zordur.
Pazar kapasitesinin belirlenmesi, belirli bir süre içinde (çoğu durumda bir yıl dikkate alınır) satılan potansiyel mal hacminin belirlenmesine bağlıdır. Aynı zamanda, rakip sayısına ve pazarın doygunluğuna bakılmaksızın her türlü satışın mümkün olduğu bir pozisyon oluşturmak oldukça umursamazlıktır.
Hesap birimi olarak para veya ton kullanılarak, işletmeyle ilgili piyasanın kapasitesinin belirlenmesinin gerekli olduğunu da belirtmekte fayda var. Kapasite göstergesi gerçek ve potansiyel olmak üzere iki kategoride ölçülebilir.
İlk durumda, hizmetlerin veya malların gerçek miktarı belirlenir, doğal olarak hesaplanır ve para birimleri Piyasanın belirli bir süre boyunca tükettiği. Potansiyel kapasiteye gelince, örneğin bir yıl içinde satılabilecek mal ve hizmet hacminin mümkün olan maksimum seviyesini yansıtan varsayımsal bir göstergedir.
Potansiyel ciro göstergeleri önemlidir, çünkü belirli bir pazara veya onun belirli bir bölümüne entegrasyon beklentilerini objektif olarak belirlememize olanak tanırlar. Belirlenen bir faaliyet alanındaki potansiyel, aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanabilir: potansiyel pazar kapasitesi + gerçek = işletmenin pazar potansiyeli.
Tanımlanan potansiyel ne kadar yüksek olursa, pazarın o kadar çekici olduğu düşünülebilir. Buna karşılık, iki değer arasındaki fark minimum düzeyde olduğunda bu, pazarın istikrara kavuştuğunu ve büyüme eksikliğini gösterir. Rakip şirketlerin etkisini de hesaba katarsak, marjlar üzerindeki fiyat baskısı gerçeğiyle birlikte, bir işletmenin bu pazar segmentindeki başarılı faaliyeti açık bir tehdit altındadır.
Gerçek pazar kapasitesi neden ölçülüyor?
Bu gösterge birkaç nedenden dolayı önemlidir:
1. Gerçek hacim belirlenerek işletmenin istenilen pazar bölümündeki payı belirlenir. Aynı şema şirketin konumunu sürekli izlemek için kullanılır. Aynı veriler kilit rakipler için de elde edilmelidir.
2. Kapasite değişimlerindeki eğilimlerin analiz edilmesiyle nispeten doğru satış planlaması ve bunun sonucunda şirket için güncel bir pazarlama stratejisinin oluşturulması mümkün olur.
Pazar kapasitesi, her biri farklı maliyetler ve kullanılan kaynak miktarları ile yapılan araştırmaları içeren çeşitli yöntemlerle belirlenir. Üstelik teknik ne kadar pahalı olursa sonuçta o kadar doğru sonuç elde edilecektir.
Kapasite göstergesini etkileyen faktörler
Hizmet ve mal pazarının kapasitesi gibi bir gösterge, Rusya'daki endüstrilerin büyük çoğunluğu için oldukça istikrarlı bir unsur olarak tanımlanabilir. Yıl boyunca %10-15 oranında değişebilir. Kapasite göstergesini hangi faktörlerin etkileyebileceğini anlamaya değer. Hakkında aşağıdaki öğeler hakkında:
- fiyat dalgalanmaları;
- talebin hareketliliği ve esnekliği;
- pazar geliştirme derecesi;
- ana ürün özellikleri;
- reklam politikası;
- makroekonomik göstergeler;
- olan ürünlerin pazardaki varlığı benzer özellikler, ve benzeri.
Kapasite göstergesi nasıl değerlendiriliyor?
Herhangi bir değerlendirme yöntemini evrensel olarak ayırmak imkansızdır. Belirli analiz araçlarının seçimi, işletmenin faaliyetlerinin özelliklerine göre belirlenir.
Rusya iş dünyasında da benzer bir süreci ele alırsak, şirketlerin kaliteli araştırma için her zaman yeterli paraya sahip olmadıklarını ve ayrıca kararların çoğu zaman çok hızlı alındığını belirtmekte fayda var. Bu durumda pazar kapasitesinin değerlendirilmesi ikincil bilgi olan hazır araştırmalardan yararlanılarak yapılır.
Değerlendirme sürecinde kullanılan en popüler kriterleri göz önünde bulundurursak aşağıdaki göstergeleri vurgulamakta fayda var:
- tüketim hacmi;
- yapısal özellikler;
- dolaylı yöntemler;
- satış hacmi;
- üretim hacmi.
Aynı zamanda bir analiz şeması oluştururken, malların üreticiden tüketiciye tanıtımının özelliklerini dikkate almak gerekir. Son derece objektif bir sonuç elde etmek için birkaç yöntemi birleştirmek mantıklıdır.
Değerlendirme sırasında dikkate alınan parametreler
Piyasa kapasitesi hesaplanırken aşağıdaki göstergeler dikkate alınır:
- Bölge. Araştırmanın yürütüleceği sınırların açıkça tanımlanması önemlidir. Bu bir ülke, bölge, ilçe veya şehir yani şirketin faaliyet göstermeyi planladığı bir alan olabilir. Bir bölge veya ülke gibi geniş pazar alanlarında kapasite göstergesini değerlendirmek için hükümet istatistiklerinden yararlanmak mantıklıdır. Küçük bölgelere gelince, bu durumda çoğu durumda pazar istatistikleri tutulmadığından saha araştırması yapabilirsiniz.
- Fiyat:% s. Piyasa hacmi parasal ve fiziksel birimlerle ölçülebilir. Ancak öncelikle araştırmanın esas alacağı fiyatları (toptan veya perakende) belirlemek gerekiyor.
- Zaman. Kapasite hesaplamalarında en sık kullanılan zaman parametresi yıldır. Bu gerçek, talepteki çeşitli mevsimsel değişikliklerin ve bunların pazar hacmi üzerindeki etkisinin analiz edilebilmesiyle açıklanmaktadır. Bunun bir örneği, satışı çoğunlukla belirli bir döngüye tabi olan inşaat malzemeleri gibi bir segmenttir. Örneğin, satışlar çatı pencereleri Ve çatı malzemeleri zirveye ulaşmak Güz Dönemi. Buradan hareketle yapı malzemeleri pazarının kapasitesini bahar aylarında elde edilen verilere göre hesaplamak mantıksız olacaktır.
- Ürünler. Değerlendirme sürecine başlarken talebin analiz edileceği spesifik ürünlere karar vermek gerekir.
- Segmentler. Pazarın çoğunlukla heterojen segmentlerden oluştuğu, dolayısıyla boyutlarının ayrı ayrı belirlenmesi gerektiği dikkate alınmalıdır. Örnek olarak sızdırmazlık pazarını ele alırsak, burada profesyonel ürünler ve sıradan insanlar için oldukça dikkat çekici bir bölünmeyi ayırt edebiliriz. Önemli olan şu ki, bu segmentlerdeki alıcıların davranışları önemli ölçüde farklılık gösteriyor. Profesyonellere yönelik ürünler bile alt segmentlere ayrılabilir: endüstriyel üreticilere yönelik ürünler ve inşaat organizasyonları. Bu durumda, ürün pazarının kapasitesi öncelikle her segment ve alt segmentte ölçülür ve ardından toplanır.
Belirli pazarların büyüklüğünü tahmin ederken sistematik bir yaklaşım önemlidir çünkü pazarlar sürekli değişmektedir.
Aşağıdan yukarıya değerlendirme ilkesi
Bu teknik, tüketiciden ödeme yapılmasını içerir veya hedef kitle. Bu durumda pazar kapasitesinin hesaplanması için aşağıdaki formül kullanılır:
EP = CHA*NP*Ced.
Aynı zamanda EP pazar kapasitesinin bir göstergesidir, NA hedef kitlenin büyüklüğünü belirtir, NP belirli bir ürünün tüketim standartlarını yansıtır ve Tsed bir üretim biriminin maliyetini gösterir.
Hesaplamalar istatistiksel verilere dayanmaktadır.
Yukarıdan aşağıya prensibi
Bu durumda, malların üretimine ilişkin bilgiler veya üreticinin kendisinden elde edilen veriler hesaplamalara temel olarak kullanılır. Bu şema ile piyasa kapasitesi göstergesi toplamına eşit herkes perakende satışlar aynı profilde üretim yapan şirketler. Piyasa oyuncularının çokluğu hepsini analiz etmemize izin vermiyorsa, toplam payı% 80-90'a ulaşan en büyük işletmelerin göstergeleri dikkate alınır.
Veri kaynaklarına gelince, bu durumda kamu kayıtlarından elde edilen bilgiler veya bir anket sonucunda elde edilen bilgiler kullanılır.
Satış analizi yoluyla değerlendirme
Bu planı kullanırken pazar kapasitesi, en büyük perakende zincirlerinin analizi yoluyla değerlendirilir. Gerçek tüketici faturalarından elde edilen veriler bilgi kaynağı olarak kullanılır. Bu bilgilere dayanarak temsili bir örnekleme yapılır ve elde edilen sonuçlar ülkeye uyarlanır. Aynı zamanda hedef kitle temsilcilerinin tepkisini belirlemek de mümkün olmayacaktır. Ancak zamanla gerçek satışları takip etmek mümkün olacak.
Yapısal özelliklere dayalı hesaplama
Bu plan, bir ülke veya belirli bir bölge genelinde pazar kapasitesinin değerlendirilmesi gerektiğinde uygundur. Analize yönelik bilgiler bölgesel ve eyalet istatistiklerinden alınır. Piyasa kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formül kullanılır:
V = P + I - E + (He - Tamam) + (Zn - Zk).
İÇİNDE bu durumda P üretim hacmini, I ithalatı, E ihracatı, Dönem başındaki bakiye hacmini, Ok dönem sonundaki bakiye hacmini, Zn dönem başındaki stok miktarını ifade etmektedir. Dönemin Zk'si dönem sonundaki stoktur.
Tüketim hacimlerine dayalı hesaplama
Bu teknik tüketici yaklaşımının analizine dayanmaktadır. Alıcı sayısını belirlemek ve ortalama tüketim düzeyini tahmin etmekten bahsediyoruz. Bu hesaplama, pazarın belirli bir süre içinde ne kadar mal emebileceği sorusuna objektif bir cevap elde edilmesine yardımcı olur.
Bu durumda piyasa kapasitesinin (V) hesaplanması şu şekildedir: V = K*N.
Bu formülde K, belirli bir ürünün belirli bir alıcı tarafından belirli bir dönemde beklenen tüketim hacmini, N ise aynı dönemde ürünü satın almak isteyen maksimum tüketici sayısını gösterir.
Tüketici ürünlerini hesaba katarsak, onlara rasyonel tüketim standartlarının, geçim düzeyinin ve nüfusun farklı kategorileri için minimum tüketici bütçelerinin hesaplanmasını uygulamaya değer.
Sonuçlar
Yukarıda sunulan bilgilere dayanarak, BDT'de faaliyet gösteren herhangi bir şirketin, gerçek bir potansiyel olarak değerlendirilen Rusya pazarının kapasitesini belirlemesi gerektiği sonucuna varabiliriz. yeni Aktivite. Bu tür hesaplamalar olmadan şirketin, piyasaya sürülen ürünün beklenen talepte olacağına dair hiçbir garantisi yok.
Herhangi bir ticari işletmedeki pazarlama departmanının en önemli olmasa da en önemli çalışma alanı, satılan mallara olan talebin incelenmesidir. Bunu yapmak için genellikle pazar kapasitesi gibi bir gösterge hesaplanır. Onun yardımıyla, müşterilerin önerilen ürünü kabul edip etmeyeceğini tahmin edebilir ve böylece yeni bir ürün veya hizmeti piyasaya sürerken sermaye kaybı riskini önemli ölçüde azaltabilirsiniz.
Pazar kapasitesi nedir?
Bu terim, belirli ürünlerin fatura dönemi boyunca belirli bir bölgedeki toplam satış hacmini ifade eder. Başka bir deyişle pazar kapasitesi, hedef kitlenin veya ülke nüfusunun satın alma gücüyle ifade edilen belirli bir mal kategorisine olan taleptir. Bu gösterge hem fiziksel (adet, kilogram, litre) hem de parasal (ruble, Grivnası, dolar) olarak hesaplanabilir. Pazar kapasitesi şu türlerdendir: gerçek, potansiyel ve mevcut. İlk durumda, bu gösterge, bir hizmet veya ürüne yönelik talebin mevcut gelişim düzeyine göre belirlenir. Potansiyel değer, mümkün olan maksimum satış hacmini tahmin eder. Kullanılabilir kapasite, bir şirketin mevcut kaynaklara göre hedefleyebileceği pazarın büyüklüğüdür.
Pazar kapasitesi nasıl belirlenir?
Öncelikle girdi verileri belirlenir: hesaplama dönemi (genellikle bir yıl), göstergenin hesaplanacağı bölge (Orta Rusya, ABD, Uzak Doğu vb.), hedef kitle (genç aileler, 18+ nüfus, 40 yaş ve üzeri kişiler) yaşında, ortalama kazancı olan 35 yaş üstü kadınlar vb.), mal grubu ve hesaplama birimi. Pazar kapasitesini değerlendirmek için aşağıdaki ana yöntemleri ayırt etmek gelenekseldir:
1. “Aşağıdan yukarıya”
Bu durumda hesaplama hedef kitleden veya tüketiciden yapılır. Formül şu şekilde yazılabilir:
EP = CHA * NP * Tsed, burada
EP - pazar kapasitesi,
Yok - kitle boyutu (hedef),
NP - seçilen ürünün tüketim oranı,
Tsed - üretim birimi başına maliyet.
Hesaplamalar için istatistik verileri kullanılır.
2. "Yukarıdan aşağıya"
Hesaplamaların temeli, malların üretimine ilişkin veriler veya üreticiden gelen bilgilerdir. Bu durumda gösterge, benzer ürünler üreten tüm şirketlerin perakende satışlarının toplamına eşittir. Tüm firmaları kapsamak mümkün değilse toplam payı yaklaşık %80-90 olan en büyük firmaları seçin. Veriler kamuya açık raporlamalardan veya bir anketten alınır.
3. Gerçek satışlara dayalı tahmin
Bu durumda, gerçek tüketici makbuzlarına ilişkin verileri sağlamak için bir anlaşmanın yapıldığı en büyük zincir mağazalar seçilir. Bunlara dayanarak temsili bir örnek yapılır ve ardından sonuçlar ülke topraklarına uyarlanır. Bu durumda hedef kitleyi tespit etmeniz mümkün olmayacaktır ancak zaman içindeki gerçek satışları takip edebilirsiniz. Yöntem seçimine bakılmaksızın, aşağıdaki kurala göre yönlendirilmeniz tavsiye edilir: Hedef pazar birkaç alt pazara bölünmüşse, o zaman bu tür her bölüm için pazar kapasitesini belirlemek ve ardından sonuçları bulmak için sonuçları eklemek bazen uygun olabilir. toplam değer.
Pazar araştırmasının temel amacı pazar kapasitesini belirlemektir.
Pazar kapasitesi, bir ürünün belirli bir dönemdeki mevcut veya potansiyel satış hacmidir.
Emtia piyasasının kapasitesi, belirli bir seviyede ve oranda malların (işletmenin belirli ürünleri) olası satış hacmi olarak anlaşılmaktadır. farklı fiyatlar. Pazar kapasitesi, nüfus talebinin büyüklüğü ve ürün arzının miktarı ile karakterize edilir. Piyasanın her anında niceliksel ve niteliksel kesinlik vardır; hacmi, satılan malların ve dolayısıyla satın alınan malların değeri ve fiziksel göstergeleri ile ifade edilir.
Uzman operasyonları hazırlarken ve yürütürken ulusal emtia piyasalarının kapasitesini belirlemek için “görünür” mal tüketimi kavramı kullanılır, yani. kendi üretimiülkedeki mallardan ihracat eksi ve benzer malların ithalatı eklenir.
Veya = Vв + Vi - Ve
Veya - pazar hacmi
Vв - üretim hacmi
Vi - ithalat hacmi
Ve - ihracat hacmi
Piyasa kapasitesi fiziksel ve/veya parasal açıdan ölçülür.
Piyasa kapasitesinin iki düzeyini birbirinden ayırmak gerekir:
1. potansiyel
2. gerçek.
Gerçek pazar kapasitesi birinci seviyedir.
Potansiyel kapasite herkesin mevcut olduğu bir pazar durumunda mümkün olan maksimum satış hacmini ifade eder. potansiyel müşteriler dayalı olarak mal satın almak maksimum seviye onların tüketimi. Gerçek Kapasite analiz edilen ürünün fiili veya öngörülen satış hacmine ulaşması olarak değerlendirilir.(2)
Pazar kapasitesinin incelenmesine yönelik metodoloji
Pazarlama araştırması uygulaması, belirli malların pazar kapasitesine ve bireysel üreticilerin işgal ettiği paya ilişkin verilerin şu anda üreticilerin kendileri için büyük ilgi gördüğünü göstermektedir. Hem pazarda zaten güçlü bir konuma sahip olan bir şirketin konumunu genişletmek, hem de yeni bir şirket veya markanın pazara girebilmesi için gereklidirler.
Bu tür bilgilere duyulan ihtiyaç zaten oluşmuş durumda: bugün bu tür pazarlama araştırmalarını yürüten birçok kuruluş var. Ancak bu tür çalışmalara ilişkin raporları ve makaleleri okuduktan sonra, hem raporların yürütülmesinin metodolojisi hem de yazılması hakkında çok sayıda soru ortaya çıkıyor. Bu nedenle, pazar kapasitesini incelemek için belirli yöntemlerin kullanılmasının doğruluğu ve bize göre en yaygın hatalar sorusunu gündeme getirmek istiyorum. Bu tür tartışmaların bu alanda çalışan uzmanlar için ilgi çekici ve faydalı olacağını düşünüyoruz.
Pazar kapasitesinin veya pazar talebinin incelenmesi, belirlenmiş bir pazardaki satış hacminin belirlenmesini içerir belirli marka Belirli bir süre için bir ürün veya bir dizi ürün markası. (3)
Bu parametrelerin incelenmesi genellikle beş ana alanda gerçekleştirilir:
1. ikincil bilgilerin analizi;
2. ürünlerin üretimi ve satışı;
3. maliyetler ve tüketici davranışı;
4. Belirli bir ürün tipi için tüketim oranlarına dayalı kapasitenin hesaplanması;
5. Satış hacimlerinin “azaltılmasına” dayalı kapasitenin belirlenmesi (bir bölgedeki bilinen pazar kapasitesinin, azaltma faktörleri kullanılarak ayarlanarak başka bir bölgedeki pazar kapasitesinin hesaplanmasında temel oluşturması durumunda).
Dikkate almak:
1. İkincil bilgilerin analizi . İlgilendiğimiz pazar hakkında bilgi içerebilecek ve pazarlama faaliyetlerinde yararlı olabilecek tüm belgelerin analizini içerir: istatistiksel veriler, yönetim organlarından alınan veriler, pazar incelemeleri, özel dergiler ve makaleler, İnternet verileri vb. Böyle bir yöntemle elde edilen çoğu zaman eksik olduğu ortaya çıkıyor, kullanıldığında kullanımı oldukça zor. pratik uygulama ve çoğu zaman güvenilirliği şüphelidir. (4)
2. Ürünlerin üretimi ve satışı açısından pazar araştırması. İmalat, toptan satış ve satış araştırmalarını içerir perakende. Bu kaynaktan elde edilen bilgiler, gerçek satış hacimlerini ve üreticilerin temsilini belirlememize olanak tanır ve markalar. Satıcı sayısının alıcı sayısından daha az olduğu göz önüne alındığında, bu tür araştırmalar genellikle tüketici araştırmalarına göre daha hızlı gerçekleştirilir ve daha az maliyetli olur. Sorun, üreticiler veya satıcılar tarafından sağlanan bilgilerin ne kadar doğru olacağı ve ankete katılan satıcı örnekleminin ne kadar temsil edici olacağıdır. nüfus(piyasada faaliyet gösterenlerin tüm kitlesine Perakende satış, ürün satışı).
3. Maliyetler ve tüketici davranışları. Tüketicilerin ilgilendiğimiz ürünler için belirli bir süre boyunca yaptığı maliyetleri, satın alma sıklığını ve satın alınan ürünlerin hacimlerini, ortalama perakende satış fiyatıyla birlikte veya belirli bir ürünün tüketim oranlarını inceliyoruz. Aynı zamanda çalışma, tüketicilerin davranışları ve motivasyonlarıyla ilgili geniş bir malzeme katmanı oluşturmamıza da olanak tanıyor: belirli bir markaya yönelik tutumları, tek seferlik satın alma hacmi, bir ürünü satın alma sıklığı, beklentiler bir ürünün fiyatı, markanın ayırt edicilik derecesi, marka sadakati, belirli bir markalı ürünü seçme motivasyonu vb. Bu tür bilgilerin doğruluğu sorunu, alıcıların tüketim verilerini ne kadar doğru ve dürüst bir şekilde yeniden üretecekleridir.
4. Belirli bir ürün türü için tüketim oranlarına göre kapasitenin hesaplanması . Bu yaklaşım kural olarak gıda ürünleri, hammaddeler ve Tedarik. Hesaplamaların istatistiksel temeli, kişi başına düşen yıllık tüketim oranları ve toplam nüfustur. Böylece kişi başına tüketim oranının toplam nüfus değeriyle çarpılmasıyla nihai kapasite rakamı elde ediliyor.
5. Satış hacimlerinin “azaltılmasına” dayalı olarak pazar kapasitesinin belirlenmesi. Benzer bir hesaplama yöntemi esas olarak bireysel coğrafi pazarlarda önemli deneyime sahip şirketler tarafından kullanılmaktadır. Hesaplamalarda, bir bölgedeki ürün satışlarının gerçek hacmine ve satışları belirleyen faktörlere ilişkin veriler kullanılır. İkincisini kullanarak, bir bölgenin satışlarını diğerine getirme katsayıları belirlenir (nüfus getirme katsayıları, ortalama ücretler, kentleşme, fiyatlar, tüketim kalıpları vb.).
Pazar verilerini elde etmek için ürün üreticileri ve satıcıları hakkında araştırma yapmak bir pazarlama şirketi için oldukça yaygındır ancak burada da hatalar meydana gelebilir.
Deneyimlerin gösterdiği gibi, en yaygın hatalardan biri örneklemin temsil edilebilirliğinin sağlanamamasıdır.
İncelenen pazardaki neden-sonuç ilişkilerinin belirlenmesi, verilerin sistemleştirilmesi ve analizi temelinde gerçekleştirilir. Verilerin sistemleştirilmesi, gruplandırılmış ve analitik tabloların, analiz edilen göstergelerin zaman serilerinin, grafiklerin, çizelgelerin vb. oluşturulmasından oluşur. Bu, niceliksel ve niteliksel değerlendirme için bilgi analizinin hazırlık aşamasıdır.
İşleme ve analiz kullanılarak gerçekleştirilir bilinen yöntemler yani gruplama, indeks ve grafiksel yöntemler, zaman serilerinin oluşturulması ve analizi. Zaman serilerinin korelasyon ve regresyon analizleri sonucunda neden-sonuç ilişkileri ve bağımlılıklar kurulmaktadır.
Sonuçta etkileşimin neden olduğu neden-sonuç ilişkilerini açıklamak Çeşitli faktörler, pazarda bir gelişim modeli oluşturmamıza ve kapasitesini belirlememize olanak sağlayacak.
