Plan de marketing de la empresa: opciones breves y detalladas.

El plan de marketing de una empresa es un plan que describe su estrategia general de marketing para el próximo año. Debe indicar para quién está posicionando sus productos, cómo los venderá a la categoría objetivo de compradores, qué técnicas utilizará para atraer nuevos clientes y aumentar las ventas. El propósito de redactar un plan de marketing es describir en detalle cómo comercializar sus productos y servicios en su mercado objetivo.

Pasos

Parte 1

Realización de un análisis situacional

Piensa en los objetivos de tu empresa. El propósito de un análisis situacional es comprender la situación actual de marketing que enfrenta su empresa. Con base en este conocimiento, podrá pensar e implementar los cambios necesarios en el negocio. Comience por analizar la misión y los objetivos de su empresa (si su empresa aún no los tiene, debe definirlos primero) y vea si su plan de marketing actual lo está ayudando a alcanzar esos objetivos.

Por ejemplo, su empresa realiza remoción de nieve y otros trabajos invernales relacionados. Se ha fijado el objetivo de aumentar los ingresos en un 10% mediante la celebración de nuevos contratos. ¿Tiene un plan de marketing que describa cómo puede atraer negocios adicionales? Si existe un plan, ¿es efectivo?

Examine sus fortalezas y debilidades de marketing actuales.¿Cómo resulta atractiva actualmente su empresa para los clientes? ¿Qué hace que las empresas competidoras sean atractivas para los clientes? Es muy probable que tus puntos fuertes sean los que atraigan compradores hacia ti. Conociendo tu fortalezas le brinda una importante ventaja de marketing.

Recopile información sobre oportunidades y amenazas externas para su empresa. Serán características externas de la empresa, en función de la competencia, las fluctuaciones de los factores del mercado, así como de los clientes y clientes. El objetivo es identificar varios factores que puede impactar el negocio. Esto le permitirá ajustar su plan de marketing en consecuencia más adelante.

Asignar personas responsables. Al preparar un plan de marketing, deberá asignar personas responsables de aspectos específicos de la promoción de su empresa en el mercado. Considere qué empleados serían los más adecuados para realizar funciones de marketing específicas y determine sus responsabilidades. También deberá considerar un sistema para evaluar el éxito de estas responsabilidades laborales.

Indique sus objetivos de marketing.¿Qué quieres conseguir con tu plan de marketing? Lo ves meta final¿Ampliar su base de clientes, informar a los clientes existentes sobre nuevos servicios y mejoras de calidad, expandirse a otras regiones o grupos demográficos, o algo completamente diferente? Son sus objetivos los que formarán la base para preparar el plan.

Desarrollar estrategias de marketing para alcanzar tus objetivos. Una vez que defina claramente sus objetivos y visión de marketing, deberá idear acciones específicas para lograrlos. Hay muchos varios tipos estrategias de marketing, pero las más comunes se enumeran a continuación.

Aprobar el presupuesto. Es posible que tenga grandes ideas para promocionar su negocio y ampliar su base de clientes, pero con un presupuesto limitado, es posible que deba repensar parte de su estrategia. El presupuesto debe ser realista y reflejar tanto el estado actual del negocio como su potencial de crecimiento futuro.

parte 4

Preparar un plan de marketing

Empezar con nota explicativa. Esta sección del plan de marketing debe incluir información básica sobre su producto o servicio, así como describir brevemente el contenido general de todo el documento en uno o dos párrafos de texto. La preparación inicial de una nota explicativa le permitirá ampliar y describir con más detalle puntos individuales en el texto principal del documento.

Sepa que un plan de marketing preparado es sumamente útil para entregárselo tanto a los empleados directos de su empresa como a sus consultores para que lo revisen.

Describe tu mercado objetivo. La segunda sección del plan de marketing abordará la investigación que ha realizado y describirá el mercado objetivo de la empresa. El texto no debe escribirse. lenguaje complejo, bastará con indicar puntos clave sencillos. Puede comenzar describiendo los datos demográficos de su mercado (incluyendo edad, sexo, ubicación e industria, si corresponde) y luego continuar resaltando las preferencias clave de sus clientes para su producto o servicio.
Enumere sus objetivos. Esta sección no debe ocupar más de una página de texto. Debe indicar los objetivos de marketing de la empresa para el próximo año. Recuerda que las metas que te propongas deben cumplir cinco cualidades: ser específicas, medibles, alcanzables, realistas y oportunas.

Asegúrese de incluir en su plan de marketing las necesidades e ideas de cada departamento de su empresa (e incluso de los empleados, si corresponde). También es muy importante que el plan de marketing esté relacionado y bien integrado con el plan de negocios y la misión, la imagen pública y los valores fundamentales de la empresa.
Incluya en su plan de marketing cualquier tabla, gráfico, etc. que necesite crear mientras recopila información importante. También será útil incluir tablas que expliquen los puntos clave de su plan.

Advertencias

Es necesario revisar el plan de marketing al menos una vez al año para comprobar el éxito de las estrategias utilizadas y reelaborar aquellos componentes del plan que no tuvieron éxito.
Muchos son críticos factores importantes El plan de marketing es dinámico. A medida que cambian con el tiempo, es necesario revisar el plan de marketing.

La gran mayoría de los especialistas en marketing rusos se criaron siguiendo los libros de Kotler. Su contribución a la popularización del marketing es, por supuesto, invaluable. Pero quizás sea en este papel que permanecerá en la historia.

Los autores estadounidenses Hiebing y Cooper, conocidos en todo el mundo por sus libros sobre planificación de marketing, se centraron mucho más en el aspecto práctico. Su principal contribución fue la planificación de marketing paso a paso basada en el establecimiento relación cuantitativa entre los volúmenes de ventas y las comunicaciones de marketing. No es casualidad que miles de estudiantes estudien sus libros en todas las escuelas de negocios de Estados Unidos.

Otro autor estadounidense, Schultz, hizo una contribución importante al desarrollo comunicaciones integradas de marketing (IMC),- un sistema basado en pruebas objetivamente probadas Hecho científico que el consumidor integre toda la información sobre el mercado de un producto particular que le llega de diversas fuentes. Por tanto, la presencia de varios canales de comunicación aumenta enormemente el impacto en el consumidor. Por otro lado, cuando la información proveniente de una fuente no está respaldada por información similar de otras, su efecto se reduce igualmente en gran medida.

La combinación de estas dos técnicas, a saber transformación prudente de IMC en ventas reales, es la idea clave y más eficaz del marketing moderno. En el contexto de los libros de “propaganda emocional” de autores nacionales y extranjeros, esta es sin duda la forma más racional y práctica. técnica útil para empresarios y especialistas en marketing.

¿Prácticamente no hay ejemplos en la prensa abierta ni en Internet de cómo funciona esto? En su mayoría encontrado Palabras comunes y planes académicos. Por ello, le resultará especialmente útil familiarizarse con nuestra práctica.

En la práctica de las empresas rusas y de muchas empresas extranjeras, los planes de marketing y ventas existen por separado y tienen poca conexión entre sí. En línea encontrará muchos planes similares, que recuerdan más a circulares burocráticas, que consisten en párrafos engorrosos copiados de libros de texto y muchos términos y definiciones innecesarios. Lo más importante no está ahí: cualquier plan debe dar resultados. Por tanto, no hablaremos de un plan “por el bien de un plan” ni de un caso de enseñanza. Estamos hablando de un plan de marketing que realmente puede aumentar las ventas.

También hay que recordar que el plan de marketing es una parte clave del plan de inversión. No en producción ni en finanzas, en las que mucha gente se centra, ¡sino en marketing! El componente de marketing es el punto más débil de las estrategias y planes de inversión. Un plan de ventas no puede ser creíble sin una justificación de marketing convincente. Esto siempre hay que recordarlo.

En la práctica, es muy difícil conectar los planes de ventas y marketing entre sí. Es más fácil hacer planes formales o “bajas de suscripción”, que sirven de “látigo” a los directivos y no les ayudan en su trabajo.
En realidad, este es un diseño bastante engorroso y laborioso si se presenta en forma esquemática o tabular. Además, es muy difícil encajar en un modelo visual de un plan de marketing y ventas numerosos estudios preliminares e intermedios y cadenas de inferencias que afectan al contenido y a los indicadores. Pero una cosa la distingue:

En cualquier momento, usted comprende por qué las ventas crecen o caen y qué acciones y con qué intensidad deben tomarse para mantener, acelerar o desacelerar (si lo desea) estas ventas en la cantidad deseada.

Tomamos el plan de ventas y marketing menos voluminoso para la oficina de representación de un pequeño fabricante eléctrico en Moscú. electrodomésticos de países vecinos, que recientemente ingresaron al mercado ruso. A partir de los resultados del análisis de mercado y cartera de productos, se planeó duplicar los volúmenes de ventas actuales sin tener en cuenta las ventas online, que en ese momento aún no habían hecho un aporte significativo y no se practicaban tan activamente. Aunque los productos pertenecen a una variedad de bienes que, pese a la influencia de Internet, siguen apostando por los canales de distribución tradicionales. Por tanto, la relevancia del proyecto sigue siendo bastante alta.

Cuando comenzó el proyecto, el cliente tenía una pequeña oficina de representación de Moscú en Rusia con 5 personas, ventas de varios cientos de unidades de electrodomésticos al mes y la única pregunta "urgente" para él era en qué publicación colocar un anuncio que ¿Resolvería todos los problemas con las ventas?
Propusimos una etapa de investigación, a partir de cuyos resultados se elaboró y comenzó a implementar este plan de marketing, el cual se presenta en su volumen esquemático completo a continuación:

Esquema completo de su plan de marketing y ventas.

Es importante aclarar los siguientes puntos:

1. Mercados objetivo

Al inicio del proyecto, los mercados objetivo con los que trabajaba la empresa se limitaban a los grupos de clientes indicados. naranja. Después de realizar un análisis y una segmentación del mercado, se identificaron y anotaron otros grupos de clientes objetivo. verde. En el proceso de investigación de campo se identificaron sus principales características: segmentos de precios, sistemas de toma de decisiones y tomadores de decisiones, necesidades y deseos básicos, dinámicas y tendencias de los últimos años.

Objetivo del mercado

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

2. Posicionamiento

Este es el punto más débil. mayoria absoluta Empresas rusas. Porque subestiman el procedimiento sencillo pero laborioso para desarrollar esta disposición. En la mayoría de los casos, basta con abordarlo con cuidado para obtener resultados rápidos y visibles. EN en este caso Se analizó el portafolio de productos y se desarrolló el posicionamiento del producto, que luego se adaptó con pequeñas variaciones a los diferentes mercados objetivo. ¡Éste es un punto importante! Los diferentes mercados objetivo requieren un posicionamiento específico, aunque a primera vista no sean fundamentalmente diferentes.
En nuestro caso, probamos el nuevo posicionamiento en la forma oferta comercial para pequeñas muestras de clientes. Sus resultados se evaluaron según el conocimiento del sistema, la proporción de actitud positiva, la toma de una decisión de compra (la celebración de un contrato).

3. Objetivos de comunicación

El modelo 4A de comportamiento del consumidor, conocido en la literatura occidental, representa la secuencia de comunicaciones con el consumidor Conciencia - Actitud - Acción - Nueva Acción (Conciencia - Actitud - Primera compra/prueba - Repetición de compra). En la literatura en lengua rusa se pueden encontrar análogos similares de AIDA/AIDAS en el campo de la publicidad, pero preferimos medir la “actitud” específica del consumidor en lugar del “interés” abstracto. Lo principal es que debes aprender a darle. características de calidad Medición cuantitativa para comprender la dirección más efectiva de sus comunicaciones. Si, por ejemplo, llega al 100% del grupo objetivo con comunicaciones, el 25% tiene una actitud positiva, el 5% realiza una compra y la mitad de los cuales repite la compra, entonces, distribuyendo estos datos a una audiencia más amplia de consumidores con intereses similares. características, podrá calcular el potencial efecto de sus comunicaciones. Para obtener estos números, necesita muestras locales. Y su tarea permanente como comercializador o propietario de un negocio es intentar constantemente reducir los rangos entre estos indicadores. Por ejemplo, en lugar de 100% - 25% - 5% - 2,5%, alcance 100% - 30% - 10% - 7% en la primera etapa. Éste es el significado de la conexión cuantitativa entre las comunicaciones de marketing y las ventas en el caso general. Pero ésta es sólo una de las opciones aproximadas (¡pero visuales!) para interpretar esta relación y tiene sus inconvenientes. La mayoría de las veces, es necesario seleccionar herramientas prácticas más sutiles para cada caso específico.

El posicionamiento es sólo uno de ellos, aunque es la herramienta más poderosa para lograr estos resultados. Hablaremos de esto en detalle en artículos especiales.

4. Identificación de mercados objetivo principales y secundarios.

Los mercados objetivo más prometedores fueron identificados como verde coloree el tema "Objetivos de marketing". El cliente no consideraba anteriormente las “cadenas minoristas especializadas” debido a la dificultad de acceder a ellas. Este problema fue resuelto por consultores durante las pruebas. Logramos llegar a un acuerdo con la gran red M-Video para colocar allí los productos en el segmento de precios ideal, que resultó estar vacío de análogos competitivos, lo que atrajo la atención de los tomadores de decisiones de compras. Gracias a una propuesta razonada, fue posible obtener su consentimiento casi de inmediato.

Por cierto, al principio conversación telefónica Se invitó al jefe del departamento de compras a familiarizarse de forma gratuita con los resultados de una investigación de mercado sobre el mercado de los hervidores eléctricos en Rusia y Moscú, en particular, que mostró una brecha en el rango de precios de la cadena minorista. Durante la segunda llamada telefónica, el gerente de la cadena minorista acordó inmediatamente una reunión que no duró más de 10 minutos con el resultado indicado anteriormente. El modelo 4A en este caso parecía 100% (conciencia) - 15% (actitud positiva) - 7,5% (compra de prueba). La actitud positiva se expresó en el hecho de que, además de la principal, otra pequeña red de 13 cubiertos, tras conocer la oferta y el posicionamiento de los productos, estaba lista para realizar una compra de prueba un poco más tarde.

Las empresas mayoristas que antes se negaban a trabajar con los productos de la empresa, con el nuevo posicionamiento de los productos lograron generar una actitud leal y animar a algunos de ellos a realizar compras de prueba. Según el modelo 4A 100% - 29% -14%, esto nos permitió duplicar la base de compradores mayoristas, de 7 a 15.
De hecho, los consultores trabajaron en los ejemplos anteriores como departamento de ventas. En vista de pequeña cantidad clientes en las bases de datos recopiladas, en lugar de muestras limitadas, estos mercados objetivo se dirigieron en en su totalidad. Se logró un alto grado de eficiencia mediante un posicionamiento preciso, que se ajustó después de cada contacto hasta que aumentó la proporción de actitudes positivas. Si al inicio del trabajo no superó el 10%, al final alcanzó el 29%.
Todos los contactos se transfirieron a los gerentes de ventas para que ultimaran los detalles y cerraran los contratos. Y esto caracteristica principal en nuestro trabajo, a diferencia de los consultores clásicos. No ofrecemos soluciones que no hayan sido probadas con mercados y clientes reales.
Amarillo Los mercados objetivo o grupos de clientes reconocidos como secundarios se resaltan en color en la sección "Objetivos de marketing".

Objetivos de marketing

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

5. Los mercados objetivo secundarios son secundarios para limitarlos en recursos humanos y financieros en comparación con los prioritarios.

No se puede abrazar la inmensidad o, como preferimos decirlo, ¡no se puede hacer un poco de todo! Lamentablemente, la realidad es que ningún directivo o empresario sigue jamás este principio. La mayoría de las veces hacen exactamente lo contrario y lo consideran algo bueno. Por este motivo, debemos comprobar constantemente si las decisiones de los clientes se ajustan a este principio.

"Amarillo"Se descubrió que los grupos de clientes objetivo eran de importancia secundaria en las pruebas. Presentaban ciertas dificultades, que se reflejaban en bajos porcentajes de actitud positiva y ventas potenciales en relación con el conocimiento. Estos eran problemas asociados con la identificación y comunicación con los tomadores de decisiones, la transmisión de información importante a les proporcionan información sobre la empresa y los productos, con previsión del nivel medio de compras y ventas en general, presión de precios (comerciantes del mercado que trabajan con productos chinos baratos), cierta estacionalidad en las compras, dificultad para clasificar las herramientas de marketing y comunicación, etc.

Todo esto generalmente aumentó los costos de promoción en estos mercados objetivo. Por lo tanto, de acuerdo con la "regla de oro" de los negocios: "no hagas un poco de todo"- Se decidió limitar la actividad hacia ellos en esta etapa y la tarea principal de la comunicación fue su conocimiento principal del posicionamiento de la empresa y de los productos. El principal medio de comunicación fue el envío por correo de un folleto informativo especialmente diseñado. Por lo tanto, las previsiones de contratos celebrados o de ventas potenciales en este caso eran aproximadas y no tenían gran interés, ya que no se esperaba que contribuyeran significativamente a las ventas.

En cuanto a lo principal " verde"Las previsiones de los mercados objetivo resultaron ser bastante fiables y a través de ellas se esperaba recibir más del 80-90% de todas las ventas previstas. Se establecieron plenos contactos con sus representantes y se alcanzaron acuerdos específicos sobre el suministro.

6. Ranking de medios de comunicación según el principio “Precio - Efecto”

La psicología humana tiende a confiar y prestar gran atención a las cosas y medios más caros para lograr sus objetivos. Por lo tanto, en nuestro caso, la publicidad costosa y otros tipos de publicidad de pago se consideraron inapropiados hasta que se agotaron los medios de marketing gratuitos y disponibles. El objetivo de ventas era duplicar los volúmenes de ventas actuales, y el presupuesto del plan de marketing se estima en 1010 dólares americanos al tipo de cambio vigente en ese momento. Es revelador que menos de la mitad de ellos alcanzaron sus objetivos de ventas.

Nos centramos específicamente en la pequeña cantidad del presupuesto de marketing para resaltar el hecho de que mucho dinero no siempre resuelve el problema de lograr los objetivos de ventas. Siempre es posible lograr mucho utilizando los métodos más simples y rentables basados en análisis e investigaciones de mercado. En este caso, el mero hecho de estar representado en una gran red hace innecesarios los enormes costes publicitarios de promoción y permite llegar a numerosos grupos secundarios de clientes. Vender a grandes clientes atrae automáticamente a pequeños clientes. Otra cosa es que atender a grandes clientes es un arte especial y requiere esfuerzos constantes y enfocados. Por ejemplo, esto se manifiesta en el trabajo con cuyos estándares, como lo ha demostrado nuestra práctica, una parte importante no puede soportar. Fabricantes rusos V industria de la luz industria o producción de alimentos. Y esto a pesar de que sólo el comercio minorista alemán es capaz de superar todas las ventas rusas de una sola empresa, sin mencionar la tasa de beneficio incomparable en comparación con el mercado interno.

Desde el punto de vista de la demostración de un IMC, este proyecto no tuvo mucho éxito debido a las limitaciones artificiales descritas. Pero el objetivo del plan de marketing no es dominar el presupuesto, sino obtener un resultado cualitativamente diferente al actual. Por lo tanto, el conjunto de instrumentos seleccionados para los mercados objetivo podrá ampliarse en el futuro con mayor eficiencia que en el momento actual. En general, se puede observar que en un país donde un canal federal reemplaza fácilmente a todos los IMC posibles, no es tan fácil mostrar tales ejemplos.

Objetivos de comunicaciones de marketing, herramientas de marketing y presupuesto.

¡Un buen plan está a medio hacer!
sabiduría judía

Plan de marketing

Jim Rohn siempre decía: ¡Nunca empieces tu día a menos que ya lo tengas planeado en papel! Y esta se ha convertido en la regla de todos los empresarios exitosos.

Yo, a mi vez, parafraseé ligeramente la regla del gran psicólogo, y siempre recomiendo a mis clientes: nunca empieces a hacer marketing a menos que tengas un plan de marketing regular. De lo contrario, ¡corres el riesgo de quedarte sin clientes y sin dinero!

¡Es importante comprender que el marketing no se trata de trucos, trucos y herramientas individuales!

El marketing es un trabajo diario y minucioso. trabajo sistemático. Y si desea que su marketing sea eficaz, debe planificarlo cuidadosamente.

Un calendario de marketing te ayudará con esto, que mostrará un plan de marketing con objetivos específicos, resultados esperados y un presupuesto establecido. Crearlo no es tan difícil como parece a primera vista. Sólo necesitarás completar 7 pasos.

Veamos cada uno de ellos.

Nota: Al final del artículo hay un enlace a una plantilla de calendario de marketing que puedes descargar a tu computadora y comenzar a usar en tu trabajo.

#1 - Seleccionar herramientas de planificación

Puedes planificar de diferentes maneras.

Algunas personas lo hacen a la antigua usanza, tal vez usando un bloc de notas. A algunas personas les resulta más conveniente utilizar Excel. Y algunos preferirán software especializado.

De hecho, no importa qué método elijas. Lo principal es el plan de marketing creado.

Existen varias formas gratuitas, sencillas, pero no menos efectivas, de crear y mantener un calendario de marketing:

Documentos de Google. Hojas de cálculo de Excel en línea que permiten que varios usuarios trabajen en ellas a la vez. Genial para el trabajo en equipo.
Nota eterna. Un bloc de notas online que también es fantástico para trabajar en equipo. Lo bueno es que puedes guardar y organizar cualquier nota relacionada con tu plan de marketing. La desventaja es que todos los cálculos deberán realizarse manualmente.
Trelo. Otra herramienta interesante para el trabajo en equipo. Le permite extraer documentos de Google Docs y crear tarjetas con tareas y subtareas, así como asignar responsabilidades.

Si quieres recurrir a un profesional especializado software, recomiendo prestar atención a las siguientes aplicaciones:

No. 2 - Elaboración de un plan de ventas

La tarea clave del marketing en absolutamente cualquier empresa (excepto las benéficas) es cumplir el plan de ventas y obtener el beneficio previsto. ¡Y siempre debes recordar esto!

No nos detendremos ahora en el tema de la planificación de ventas, pero usted debe saber exactamente qué indicadores financieros quieres lograr en cada mes.

Esto determinará tanto su presupuesto de marketing como los canales de marketing que utilice.

Métodos de planificación

Hay tres métodos principales de planificación:

planificación de arriba hacia abajo
planificación ascendente
Metas hacia abajo, planes hacia arriba, planificación

En el primer caso, la dirección de la empresa fija de forma independiente objetivos y desarrolla planes para su departamento de ventas.

En el segundo caso, el departamento de ventas desarrolla sus propios objetivos y planes, que se envían a la dirección para su aprobación.

En el tercer caso, la dirección de la empresa desarrolla metas e indicadores para el desarrollo de la distribución. A partir de estos datos, el departamento de ventas elabora un plan, así como una lista de recursos necesarios para implementar el plan. Los planes y recursos son revisados y aprobados por la dirección.

Como muestra la práctica, el tercer método es el más eficaz.

Aunque, lamentablemente, la mayoría de empresas distribuidoras trabajan según el primer método.

Normalmente, el plan de ventas va del propietario de la empresa al director comercial, del director comercial al jefe del departamento de ventas, del jefe del departamento al gerente superior (o supervisor) y a los gerentes de ventas. Por supuesto, esta cadena puede cambiar dependiendo de la estructura del departamento comercial de la empresa, pero el principio de planificación permanece sin cambios.

¿Por qué está pasando esto?

La respuesta es bastante simple: La alta dirección siempre actúa como inversor.

Al mismo tiempo, al disponer de información sobre el tipo de interés medio de los depósitos, la dirección espera que su negocio crezca al menos 2 veces más que el tipo medio. De lo contrario, un depósito es una inversión más atractiva y rentable.

Los gerentes de nivel inferior casi nunca piensan en el costo del dinero, por lo que la alta dirección rara vez les confía la planificación.

¿Qué suele ocurrir en la planificación de arriba hacia abajo?

En la mayoría de los casos, la planificación de arriba hacia abajo fomenta el cambio de responsabilidad y el desarrollo de un pensamiento de protesta entre los gerentes de ventas. Es decir, habiendo visto su plan de ventas para el mes, los gerentes comienzan a buscar razones y argumentos por los cuales este plan está sobreestimado e incumplido. Perciben cualquier aumento en el plan no como una oportunidad de aumentar sus ingresos, sino como un deseo de la dirección de reducir su salario.

Pero la raíz del problema está en otra parte: el gerente simplemente está comparando el plan de ventas del mes pasado con el plan actual.

si el numero plan actual más aún, el directivo lo percibe como un capricho de la dirección y nada más. Y sigue trabajando descuidadamente, sin pensar en lo que se necesita para cumplir el plan.

Créame, sólo unos pocos gerentes con este enfoque de planificación intentan descubrir cómo pueden aumentar las ventas. Siempre esperarán que, dado que la dirección establece planes, deben proporcionar recursos para su implementación y también decirles cómo implementar el plan.

Además, si alguna medida propuesta por la dirección resulta ineficaz, automáticamente se convertirá en una coartada para el director de por qué no cumplió el plan. Naturalmente, después de esto el gerente exigirá ajustes al plan.

Por tanto, considero que este enfoque de planificación es ineficaz.

Por otro lado, si la planificación se deja enteramente en manos de los gerentes, existe una alta probabilidad de que los gerentes simplemente subestimen su desempeño. Lo que, a su vez, naturalmente no agradará a la dirección, que transmitirá su plan al departamento de ventas.

Para evitar eternos problemas con la planificación, se utiliza el método “metas abajo, planificando arriba”.

Cómo es eficaz la planificación Metas hacia abajo - planes hacia arriba

Es importante señalar que este enfoque de planificación está estrechamente relacionado con la estrategia de desarrollo de la empresa. Implica la implicación de cada responsable de ventas en el proceso de planificación de ventas del año (con distribución de ventas para cada mes) para cada grupo de productos.

Por lo tanto, cada gerente establece de forma independiente un plan de ventas anual, que luego es aprobado por la gerencia.

A continuación se presentan algunas ventajas a favor del método Goals Down-Plans Up:

Los gerentes analizan de forma independiente las ventas mensuales de grupos de productos clave durante los últimos 2 años.

Por lo tanto, comprenden claramente la presencia de estacionalidad en las ventas y pueden determinar el coeficiente de crecimiento y disminución estacional. Lo que sin duda ayudará a predecir con mayor precisión las ventas del próximo año.

Los gerentes analizan indicadores de distribución cuantitativa y cualitativa. Lo que, a su vez, permite analizar:

Cantidad puntos de venta, que no tienen gama tope. Introducir los artículos más vendidos en estos puntos de venta definitivamente aumentará el pedido promedio y, en consecuencia, las ventas.
Matrices de surtido para cada cliente. Este análisis es muy importante para las empresas de distribución, pero muy pocos directivos lo hacen.

En primer lugar, este análisis ayuda a identificar puestos de alta rotación. Estos son en los que debes centrarte al lanzar actividades de marketing.

En segundo lugar, muestra artículos de baja rotación que afectan la tasa de rotación general del surtido. Al fin y al cabo, es en función de la facturación global del surtido que los clientes exigen un pago aplazado.

Para el gerente, la tarea prioritaria es rotar los artículos de baja rotación, lo que a su vez afecta la mejora de la tasa de rotación general del surtido y permite ventas adicionales.

Ventas de “me gusta a me gusta”.

Este indicador también es muy importante para la correcta elaboración de un plan estratégico.

Por ejemplo, en marzo del año pasado, el gerente trabajó con 100 puntos de venta, cuyo volumen de ventas ascendió a 100.000 dólares. En marzo de este año se abrieron 10 puntos de venta más en el territorio del administrador. Al mismo tiempo, el volumen de ventas en los 110 puntos de venta ascendió a 110.000 dólares. Sabiendo que estos 10 puntos de venta realizaron una compra de 20 000 USD, vemos que las ventas al mismo base del cliente cayó en 10,000 USD

Así, a pesar del visible aumento global de las ventas en comparación con el mismo período del año anterior, el análisis “like to like” muestra su descenso.

Para el gerente, esta es una oportunidad para comprender las razones de la caída, así como determinar el potencial de crecimiento de las ventas.

Los gerentes planifican los recursos necesarios para el crecimiento de las ventas.

Conociendo el potencial y las necesidades de sus clientes, los gerentes pueden crear una lista de actividades efectivas destinadas a aumentar los indicadores de ventas y distribución. Al tener datos sobre la efectividad de promociones anteriores, el gerente puede predecir correctamente en qué mes es mejor realizar eventos y qué tipo de aumento darán en las ventas.

Con base en estos datos, el gerente también puede elaborar un presupuesto de marketing aproximado para el año, lo que ayudará a la gerencia a evaluar la efectividad de las inversiones en el desarrollo de ventas.

Elementos de planificación

Los siguientes son los principales elementos de la planificación:

Datos de ventas para cada grupo de productos para cada mes durante los 2 años anteriores
Estos datos son necesarios para que el gerente, en primer lugar, pueda ver las tendencias de crecimiento o disminución de cada grupo de productos y, en segundo lugar, pueda hacer correctamente una previsión de ventas para cada mes del próximo año.
Expectativas y tendencias del mercado
Las expectativas del mercado pueden ajustar los planes de ventas, tanto hacia arriba como hacia abajo.
Información sobre la estacionalidad de los productos.
Si el producto tiene una marcada estacionalidad, entonces, naturalmente, el gerente necesita saber cuánto crecen las ventas durante la temporada y, en consecuencia, cuánto caen fuera de temporada.
plan de actividades de marketing
Cualquier actividad de marketing tiene sus propios indicadores de desempeño. El gerente de ventas necesita elaborar un calendario de eventos de marketing basado en los indicadores de desempeño de promociones anteriores para maximizar el crecimiento de las ventas.
La aparición de nuevos productos en el surtido de la empresa.
Por supuesto, los nuevos productos pueden aumentar las ventas de una empresa y deben tenerse en cuenta en el plan desde el momento en que aparece un nuevo producto en la cartera de la empresa.
Estrategia de desarrollo empresarial de los clientes.
EN planificación estratégica Es importante que todo directivo considere el desarrollo de sus clientes durante el próximo año. Abrir sucursales (tiendas), ingresar a nuevos mercados, cambiar de propietario: todos estos factores pueden influir en un aumento de las ventas o una disminución debido al deterioro de la situación financiera de los clientes.
Información sobre el aumento de precio previsto.
Muy a menudo, los fuertes aumentos de precios tienen un impacto en el crecimiento de las ventas en el mes en que se produce el aumento de precios y en una nueva disminución de los volúmenes de ventas en los meses siguientes. Es importante que un gerente tenga esta información para poder predecir su volumen de ventas personales con la mayor precisión posible.

Una vez completados los datos, el gerente recibe un plan de ventas detallado para el año para cada grupo de productos en el contexto de cada mes. Función clave Este enfoque de planificación consiste en que los gerentes tienen en cuenta todos los factores que pueden afectar tanto el crecimiento como la disminución de las ventas.

En la mayoría de los casos, los gerentes encuentran muchas oportunidades nuevas para aumentar las ventas y desarrollar la distribución. Además, la corrección y competencia con la que se elabore el plan será un indicador de la profesionalidad y competencia de este gerente.

Naturalmente, la aprobación del plan estratégico quedará en manos de la alta dirección. Es aconsejable que el directivo “defienda” ante la dirección su plan, así como la cantidad de recursos e inversiones necesarias para lograrlo. Entonces será mucho más fácil realizar cambios en el plan elaborado, ya que la gerencia solo tendrá que señalar factores a los que el gerente de ventas quizás no haya prestado atención.

Una vez aprobado el plan de ventas, toda la empresa recibe tanto su estrategia de desarrollo para el año como los recursos necesarios para alcanzar sus objetivos.

Para garantizar que los planes no se queden sólo en números en papel, cada gerente de ventas debe comparar mensualmente los resultados de ventas reales con los planificados. Esto le ayudará a ver las desviaciones del plan para cada grupo de productos. Así, cada directivo podrá comprender rápidamente los motivos del fracaso en cualquier área y mejorar su desempeño.

Además, el análisis de los indicadores actuales ayuda a evaluar la eficacia de las actividades de marketing. A partir de los datos sobre las ventas reales, será posible abandonar las actividades de marketing ineficaces y reasignar el presupuesto.

Los análisis mensuales mostrarán periódicamente qué tan bien se realizó la planificación anual y qué tan efectivas fueron las actividades de marketing planificadas.

Ajuste del plan trimestral

Con la ayuda del análisis mensual, el departamento de ventas podrá comprender qué clientes están experimentando un crecimiento o una disminución en las ventas, así como identificar los factores que influyen en estas desviaciones. Es importante entender que ninguna planificación puede ser perfecta.

Nadie puede protegerse al 100% de las acciones agresivas de los competidores, la aparición de nuevos actores fuertes en el mercado, la situación económica del país o la quiebra de clientes. Definitivamente hay que tener en cuenta estos factores y realizar cambios en el plan estratégico una vez por trimestre.

Al mismo tiempo, al realizar ajustes, el gerente debe responder las siguientes preguntas:

¿Durante cuánto tiempo afectarán los factores emergentes al crecimiento/disminución de las ventas?
¿Existen oportunidades/riesgos adicionales de crecimiento/disminución en el volumen de ventas?
¿Cómo resistirse a emerger? factores negativos¿Y qué inversiones se necesitan para esto?
¿Qué posibilidades hay de que en un futuro próximo surjan factores que afecten las ventas?

No. 3 - Seleccionar canales de marketing

Elegir los canales de comercialización es una de las tareas más difíciles.

Primero, necesita saber exactamente cómo se está desempeñando cada canal. Esto te permitirá predecir con la mayor precisión posible cuántas ventas es capaz de generar cada canal.

En segundo lugar, necesitarás distribuir adecuadamente tu presupuesto de marketing para poder conseguir efecto máximo de la inversión en marketing. Al asignar su presupuesto, recuerde siempre la regla 80/20 e invierta la mayor parte en los canales de marketing más eficaces.

En tercer lugar, podrá planificar correctamente los costos de sus recursos (tiempo, dinero, etc.) y determinar qué puede hacer usted mismo (si es un empresario individual), qué puede hacer su equipo (departamento de marketing) y lo que se debe regalar subcontratado

Cuarto, agregue siempre nuevos canales de marketing a su plan. Pruébalos y mide los resultados. Mantenga los efectivos en su calendario de marketing; ¡descarte los ineficaces!

No. 4 - Elaboración de objetivos para cada canal y distribución del plan de ventas.

No todos los canales de marketing pueden generar ventas de inmediato.

Si, por ejemplo, haces una oferta especial a tu clientes regulares y tírelo a la lista de correo, puede esperar con seguridad que un cierto % aprovechará inmediatamente su oferta.

Todo depende de la disposición del cliente a comprar.

Por lo tanto, cada canal de marketing que decida utilizar debe tener escritos objetivos claros y mensurables además del objetivo de ventas esperado.

Cada canal puede tener sus propios objetivos:

Para una valla publicitaria, la métrica principal puede ser la cantidad de llamadas a su oficina. Los blogs invitados tienen la cantidad de clics en su sitio. Un anuncio publicitario colocado entre los socios muestra el número de nuevos clientes.

Al analizar la implementación de objetivos, podrá identificar sus áreas problemáticas en el sistema de ventas y generación de clientes.

En consecuencia, deberá pensar detenidamente en los pasos "Como"(diseño, usabilidad, contenidos, orientación al cliente) y "Generar confianza"(revisiones, recomendaciones, evidencia, valor y calidad de los materiales).

Estas etapas son definitivamente los eslabones más débiles de su sistema de generación de clientes. Piensa en lo que se puede mejorar en cada etapa, conoce las opiniones de tus clientes y asegúrate de corregir los errores.

#5 - Distribución del presupuesto

La siguiente etapa es la distribución del presupuesto.

Muchas empresas abordan la formación de un presupuesto de marketing de forma caótica, asignando pequeñas cantidades a 1 o 2 canales de marketing.

Este principio es fundamentalmente erróneo.

Su precio debe incluir inicialmente el porcentaje del presupuesto de marketing que utilizará mensualmente. ¡Estás listo para desprenderte de esta cantidad pase lo que pase!

Por lo tanto, si aún no tienes un presupuesto de marketing, determina ahora mismo qué % de ventas (o ganancias) reinvertirás mensualmente en marketing.

Una vez establecido el presupuesto, su próxima tarea será distribuirlo entre los canales de marketing. El principio de distribución es muy sencillo: elige el 20% de los canales que aportan el 80% de las ventas e invierte el 80% de tu presupuesto en ellos.

15%: canales de marketing restantes utilizados pero menos efectivos
5%: nuevos canales de marketing que no has utilizado antes

¿Por qué exactamente de esta manera?

En primer lugar, no existen canales de marketing que garanticen que sean igualmente eficaces para todas las empresas (de lo contrario, todo el mundo habría sido millonario hace mucho tiempo :-D). Todo necesita ser probado y verificado.

Si no utiliza diferentes canales de marketing y no experimenta con regularidad, corre el riesgo de no conocer nunca aquellos canales que podrían generar buenos beneficios para su empresa.

En segundo lugar, hay un buen dicho popular: “No cortes la gallina de los huevos de oro”.

¡Esto significa que nunca debes reducir el presupuesto para los canales de marketing más efectivos!

N° 6 - Designación de responsables

Distribuir y asignar áreas de responsabilidad es el siguiente paso para crear un plan de marketing eficaz. Debe comprender claramente quién es responsable de qué. De lo contrario, corre el riesgo de encontrarse en una situación en la que todos son responsables de todo y, al mismo tiempo, todos son responsables de nada.

Si tiene un departamento de marketing, indique la persona responsable junto a cada canal. Hable con él sobre objetivos, plazos, presupuesto y resultados de ventas esperados. Asegúrese de que su especialista en marketing lo comprenda correctamente.

Si trabaja con socios, asegúrese de acordar acciones específicas que el socio debe realizar y plazos específicos (por ejemplo, una publicación publicitaria en el grupo de Facebook del socio debe publicarse el lunes 14 de julio a las 11:30. Debe fijarse en el arriba de todas las publicaciones y colgar durante 3 días).

Si utiliza algún servicio subcontratado, utilice el mismo principio.

Siempre debes saber con quién puedes contactar si no se cumple algún acuerdo. ¿O a quién se puede responsabilizar de los resultados si la campaña de marketing fracasa?

#7 - Análisis de rendimiento

El análisis de la eficacia de los canales de marketing es el elemento final del sistema de planificación de marketing.

Necesitas saber cuántos clientes nuevos y cuántas ventas te genera cada canal. Cuánto te cuesta? ¿Cuánto te aporta cada unidad de dinero invertida? ¿Cuál es el período de recuperación y el retorno de la inversión?

Conocer todas estas métricas le ayudará a aprovechar al máximo su presupuesto de marketing.

Por lo tanto, resuma mensualmente el uso de cada canal de marketing: mida los indicadores clave, observe el volumen de ventas y el logro de objetivos, evalúe la efectividad.

Según los resultados, siempre sabrá cómo y con qué eficacia se utiliza su presupuesto. También podrá identificar y abandonar canales de marketing no rentables e ineficaces.

resumámoslo

Un plan de marketing es uno de los elementos clave en la estrategia de cualquier empresa. La falta de planificación conduce muy a menudo a que las inversiones en marketing se vuelvan ineficaces y no rentables.

Un plan de acción de marketing le permite planificar de manera competente el volumen de ventas, distribuirlo en cada canal de marketing, establecer objetivos y distribuir el presupuesto. Y el trabajo regular en el plan permite a la empresa identificar e invertir exclusivamente en los canales de marketing más eficaces.

Ofrecemos una lista de verificación lista para usar con la que puede crear un plan de marketing listo para usar desde cero. El artículo detalla la estructura y enumera las secciones principales del plan de marketing. Le diremos en qué orden es más conveniente elaborar un plan de marketing, qué elementos de un plan de marketing son obligatorios y qué componentes a veces se pueden omitir. Estamos seguros de que nuestra lista de verificación será adecuada para proteger la estrategia de promoción de cualquier producto, porque es una lista exhaustiva de información importante sobre la base de la cual se toman decisiones estratégicas clave.

Un plan de marketing tiene una estructura bastante clara y lógicamente estructurada, y su desarrollo no es un proceso de un día. Necesitarás mucho tiempo para recolectar información detallada sobre los consumidores, estudiar las características y condiciones del mercado, determinar las ventajas competitivas de un producto y mucho más. Prepárese para procesar y resumir muchos hechos diferentes y considerar más de una alternativa para el desarrollo empresarial. No tengas miedo de tomarte el tiempo para analizar diferentes opciones estrategias.

En promedio, elaborar un plan de marketing de alta calidad puede llevar (dependiendo del tamaño de la empresa y del número de grupos de productos en la cartera de la empresa) entre 1 y 3 meses. Y si participa en la planificación de marketing simultáneamente con la resolución de problemas actuales, espere al menos de 2 a 4 meses para este proceso. El 50% de este tiempo se dedicará a recopilar información, el 40% al análisis y consideración de alternativas y sólo el 10% a la elaboración del propio plan de marketing.

La estructura de un plan de marketing estándar incluye 8 elementos y es la siguiente:

¿Qué es el "Resumen ejecutivo"?

"Resumen ejecutivo" - currículum o resumenáreas clave del plan de marketing. Este apartado del plan de marketing intenta esbozar las principales conclusiones, recomendaciones y objetivos de la empresa para los próximos años. Completa esta sección al final, pero al presentar tu plan de marketing, comienza con esta sección.

La práctica de exponer los puntos clave al comienzo de cualquier presentación ayuda a alinear la gerencia con el formato de presentación requerido, permitiéndoles evaluar la estrategia subyacente y preparar preguntas sin un examen detallado de los hechos. Esta sección del plan de marketing suele incluir el contenido, la duración de la presentación, el formato de la presentación y la forma preferida de retroalimentación.

Análisis de situación y conclusiones.

La sección de análisis situacional está diseñada para obtener rápidamente una imagen completa del mercado, su tamaño, tendencias y características. Este análisis ayuda a explicar la elección de determinadas acciones en la estrategia de marketing de un producto. Los principales componentes de un análisis situacional son:

Análisis del entorno interno y de los recursos de la empresa, incluida la evaluación del nivel de consecución de las metas y objetivos actuales.
Análisis del comportamiento del consumidor en el mercado, evaluación de los motivos de compra y rechazo del producto de la empresa.
Análisis de los factores externos de la empresa, comportamiento de la competencia y tendencias clave del mercado.

Puede encontrar un ejemplo más detallado de un análisis situacional o empresarial de una empresa en nuestro artículo:

Análisis FODA y ventajas competitivas.

Cualquier análisis situacional termina con una recopilación, describiendo las fortalezas y debilidades empresa, oportunidades y amenazas clave para el crecimiento de las ventas y los beneficios. Con base en los resultados del análisis FODA, se forma lo siguiente:

el producto principal de la empresa
indicando el vector de desarrollo del posicionamiento del producto durante 3-5 años
plan de acción táctica para el uso y desarrollo de capacidades
Plan de acción táctico para minimizar las amenazas identificadas.
principal

Definición de metas y objetivos de marketing.

El primer paso de cualquier estrategia de marketing: establecer objetivos de rendimiento para el próximo año. El plan de marketing debe contener 2 tipos de objetivos: objetivos comerciales y objetivos de marketing. Los objetivos comerciales se relacionan con cuestiones como la posición del producto en el mercado (participación o lugar entre los competidores), niveles de ventas, ganancias y rentabilidad. Los objetivos de marketing consideran cuestiones como atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales y aumentar la frecuencia y duración del uso del producto.

Protegiendo su estrategia de marketing

La presentación de la estrategia de marketing es una sección central del plan de marketing de una organización. En esta etapa de la presentación del plan de marketing es importante hablar de los siguientes elementos de la estrategia de marketing:

Sin este apartado, el plan de marketing no estará completo y ni un solo directivo aprobará los programas desarrollados para el desarrollo del producto y su promoción en el mercado. La sección comienza con una presentación del modelo de negocio o P&L, que muestra el crecimiento de ventas proyectado de los programas, el presupuesto requerido para los programas, los ingresos netos y el retorno de las ventas. Las siguientes etapas de esta sección son comentarios y explicaciones sobre el modelo de P&L:

Estructura presupuestaria dividida en principales partidas de costes.
Revisión de las principales fuentes de crecimiento de las ventas y correlación con las partidas presupuestarias.
Supuestos utilizados para construir el modelo en las áreas de crecimiento de costos, inflación y niveles de precios