Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Podstata, ciele a ciele finančnej politiky, jej predmet, predmet, predmet. Technológia a všeobecné princípy tvorby účtovnej politiky organizácie. Daňová politika a jej smerovanie. Špecifickosť daňového správania. Vlastnosti cenovej politiky podniku.

cheat sheet, pridaný 15.02.2011


Analýza vplyvu cenových praktík na ziskovosť a predaj. Organizačné a ekonomické charakteristiky spoločnosti. Analýza cenovej politiky a konkurencieschopnosti produktov organizácie. Vyhodnotenie finančných výsledkov OOO NPO Telemetriya.

práca, pridané 14.07.2014


semestrálna práca, pridaná 27.05.2014


Teoretické aspekty cenovej politiky a metodiky tvorby cien. Analýza predajných trhov a konkurentov JLLC "Marko", ako aj štúdia cenovej politiky. Odporúčania na zlepšenie cenovej politiky tohto podniku.

ročníková práca, pridaná 27.02.2012


Analýza druhov činností a ukazovateľov podnikateľskej činnosti podniku, jeho likvidity a rentability. Rozvoj politiky na maximalizáciu zisku a prilákanie vypožičaných prostriedkov, cenová stratégia. Výpočet základných línií finančného riadenia

ročníková práca, pridaná 1.12.2012


Podstata, druhy a funkcie cien. Hlavné cenové faktory. Ekonomická podstata hodnotenia trhových podmienok. Vzťah finančných výsledkov podniku k cenovej politike. Výber najracionálnejšieho spôsobu oceňovania a jeho zlepšenie.

semestrálna práca, pridaná 08.06.2014


Pojem a znaky finančnej politiky štátu. Vývoj cenovej politiky spoločnosti. Pojem finančného mechanizmu a jeho štruktúra. Reštrikčný mechanizmus. Hlavné smery daňovej politiky Ruska na rok 2012. Spotrebné dane.

semestrálna práca, pridaná 12.08.2013

(pozri obrázok 2.4)

Na prijímanie investičných rozhodnutí sú potrebné informácie o ponuke a dopyte, výrobných nákladoch, dostupnosti zdrojov atď. Účinok rozhodnutia sa prejaví až po určitom čase, preto si investícia do konkrétneho projektu vyžaduje posúdenie nákladov s prihliadnutím na rizikový faktor. Potrebujeme tiež informácie o vyhliadkach zdaňovania, o očakávaných mierach inflácie...

Všetky tieto informácie sa nenakupujú ani nevyrábajú zadarmo. Ekonomický efekt z použitia informácií by mal prevyšovať náklady na ich získanie – ide o všeobecné kritérium, ktoré určuje účelnosť získania akýchkoľvek informácií. Existuje taký objem informácií, pri ktorých sa maximalizujú benefity z ich využitia. Po prechode do bodu optimálneho množstva informácií začínajú klesať benefity zo získavania dodatočných, dnes už prebytočných informácií v porovnaní s dodatočnými nákladmi na ich získanie – prejavuje sa to v zákone klesajúcej hraničnej užitočnosti a hraničnej produktivity výroby. faktory.

Najdôležitejšia je nasledujúca formulácia zákona klesajúceho hraničného úžitku a hraničnej produktivity výrobných faktorov: Zvýšenie variabilných nákladov vedie k zvýšeniu objemu vyrobených výrobkov, tržieb z predaja a zisku len do určitého bodu, po ktorom ďalšie produkty a ekonomický efekt získaný ďalším zvýšením nákladov začína klesať. Je to preto, že čoraz viac „dávok“ variabilných nákladov sa kombinuje s relatívne klesajúcimi fixnými nákladmi, racionálna kombinácia medzi variabilnými a fixnými nákladmi sa porušuje a podnik nemôže ďalej zvyšovať príjmy a zisky kvôli nedostatku vybavenia, výroby a kancelárie. priestor., riadiaci personál, nedostatočná reklama a pod. Na nápravu situácie je potrebný skok vo fixných nákladoch.

Vráťme sa však k problémom získavania informácií. Na prijímanie investičných a finančných rozhodnutí potrebuje podnik predovšetkým informácie o dopyte po svojich tovaroch. O účinnosti týchto informácií sa môžete presvedčiť porovnaním rôznych možností odhadovaného dodatočného príjmu zo zvýšenia výroby a predaja s dodatočnými nákladmi na marketing – prieskum trhu a propagáciu produktu na ňom. Najdôležitejšími nástrojmi marketingového výskumu sú krivky ponuky a dopytu.

Najlepšou možnosťou je rovnosť ponuky a dopytu. Rovnovážny bod ponuky a dopytu zodpovedá rovnovážnej cene. Táto cena sa nazýva rovnovážna cena (RC):

• - rovnovážna cena racionalizuje dopyt kupujúceho, sprostredkúva mu informáciu o výške spotreby daného produktu, s ktorou môže počítať;
• - rovnovážna cena udáva výrobcovi (predajcovi), koľko z produktu by sa malo vyrobiť a dodať na trh;
• - rovnovážna cena nesie všetky informácie potrebné pre výrobcov a spotrebiteľov: zmena rovnovážnej ceny je pre nich signálom na zvýšenie (zníženie) výroby (spotreby), podnetom na hľadanie nových technológií.

Rovnovážna cena teda celkom úspešne slúži na automatickú reguláciu výroby.

Posun krivky dopytu nahor je ovplyvnený zmenami v správaní spotrebiteľov v predvečer zvyšovania cien – faktor inflačných očakávaní. Zaznamenávame aj ďalšie faktory ovplyvňujúce výšku krivky dopytu: zmeny veľkosti populácie, zmeny vkusu a preferencií, politické a prírodné šoky atď.

Čím sa vo svojom správaní riadi konkrétny kupujúci? Pri odpovedi na túto otázku je teória marginalizmu založená na týchto hlavných ustanoveniach:

• 1. Spotrebiteľ sa snaží zo svojho obmedzeného príjmu získať z jeho pohľadu čo najväčšie zadosťučinenie - maximálny subjektívny úžitok.
• 2. Subjektívna užitočnosť, ktorú spotrebiteľovi prináša každá ďalšia zakúpená jednotka daného produktu, je menšia ako subjektívna užitočnosť, ktorú prináša každá predchádzajúca jednotka produktu. Zároveň sa celková, všeobecná užitočnosť zvyšuje čoraz pomalšie. Nárast celkovej subjektívnej užitočnosti so spotrebou každej novej jednotky tovaru sa nazýva hraničná užitočnosť.

Užitočnosť vyjadruje a potvrdzuje kupujúci kúpou produktu za danú cenu. V skutočnosti, súhlasom s platbou za produkt ho kupujúci uznáva ako subjektívne užitočný pre seba. Krivka hraničnej užitočnosti sa teda zvyčajne zhoduje s krivkou dopytu.

Spotrebovaním prvej „porcie“ akéhokoľvek produktu zvyčajne dosiahneme maximálnu spokojnosť. Ale ako spotrebúvame stále viac „porcií“ toho istého produktu, naša potreba tohto produktu je nasýtená a psychologická schopnosť posúdiť jeho užitočnosť sa otupuje, to znamená, že celková (celková) užitočnosť spotreby produktu rastie. kráčaš stále pomalšie.

Krivka hraničnej užitočnosti sa zhoduje s krivkou dopytu ... keď je užitočnosť peňažnej jednotky (!) konštantná! V podmienkach inflačného rastu cien užitočnosť peňažnej jednotky, žiaľ, klesá, takže vaše krivky sa zhodujú a budú prakticky použiteľné len vtedy, ak všetky výpočty urobíte v porovnateľných cenách – či už v bežných alebo v cenách základné obdobie. V opačnom prípade dostanete skreslené informácie, na základe ktorých nie je možné rozhodnúť.

Požiadavka používať porovnateľné ceny sa vzťahuje na všetky výpočty v štátnej pokladnici.

Teraz sa pozrime, od čoho závisia túžby a správanie predajcu (výrobcu)?

Výrobca sa snaží o maximalizáciu výsledného zisku, t.j. rozdiel medzi príjmom z predaja výrobkov a nákladmi na jeho výrobu. To znamená, že pri rozhodovaní o objeme výroby musí výrobca vždy zvoliť práve taký objem, ktorý poskytuje najväčší zisk. Bližšie tak pristupujeme k variantným výpočtom zisku pri rôznych cenách a objemoch produkcie. Je zrejmé, že každá následná výrobná jednotka z predaja si vyžiada zvýšenie nákladov. Inými slovami, uvoľnenie dodatočnej jednotky výstupu spôsobí zvýšenie celkových príjmov o určitú sumu, ktorá sa nazýva hraničný príjem, a súčasné zvýšenie celkových nákladov o sumu, ktorá sa nazýva hraničné náklady.

Ak uvoľnenie dodatočnej jednotky produkcie pridá k celkovým príjmom viac, ako sa pridá uvoľnením tejto jednotky produkcie k celkovým nákladom, to znamená, že hraničný príjem je väčší ako hraničné náklady, potom sa zisk výrobcu zvýši. Naopak, ak je hraničný príjem nižší ako hraničné náklady, zisk klesá. Najväčší zisk možno dosiahnuť v prípade rovnosti alebo aspoň maximálnej konvergencie hraničných príjmov s hraničnými nákladmi. Práve táto rovnosť určuje rovnovážnu cenu a optimálny objem produkcie, ktoré poskytujú maximálny zisk.

Predstavme si ďalej situáciu, ktorá je všetkým dobre známa: výrobca zvyšuje cenu. Ako dramaticky sa zmení objem dopytu a zmení sa vôbec? Na zodpovedanie tejto otázky je potrebné použiť aparát pružnosti.

Elasticita ukazuje mieru reakcie jednej veličiny na zmenu inej, napríklad na zmenu objemu dopytu v dôsledku zmeny ceny. Takáto reakcia môže byť silná alebo slabá a podľa toho zmenia aj naše krivky ponuky a dopytu.

Prvý prípad - najmenšie zvýšenie ceny spôsobuje prudký pokles dopytu. Spotrebiteľ je citlivý na zmeny cien. Druhý prípad – pri návale dopytu, ako aj na trhu základných tovarov) aj výrazné zvýšenie ceny spôsobuje len mierny pokles dopytu.

Z toho vyplýva, že v prvom variante zvýšenie ceny bolestne ovplyvňuje finančnú situáciu výrobcu, pretože efektívny dopyt (a s ním aj výnosy z predaja) prudko klesá; v druhom variante sa naopak finančná situácia podniku zlepšuje, pretože dopyt sa prakticky nemení, ale rastú ceny a tržby.

Na rozhodnutie, či sa výrobcovi oplatí zvýšiť ceny v každom konkrétnom prípade alebo nie, sa používa mechanizmus elasticity:

• - keď je elasticita dopytu väčšia ako jedna (dopyt je elastický), pokles ceny spôsobí taký nárast hodnoty dopytu, že sa zvýši celkový príjem;
• - ak je hodnota elasticity dopytu rovná jednej, pokles ceny je presne kompenzovaný zodpovedajúcim zvýšením predaja, takže celkový príjem zostane nezmenený;
• - keď je hodnota elasticity dopytu menšia (dopyt je neelastický), pokles ceny spôsobuje taký pokles dopytu, že celkový príjem klesá.

Ak je teda elasticita dopytu menšia ako jedna, výrobca môže zvýšiť ceny svojich produktov a zvýšiť príjmy. Ale ak je elasticita viac ako jedna, je lepšie nezvyšovať ceny, pretože výnosy z predaja začnú klesať. V tomto prípade je naopak rozumnejšie znížiť ceny, aby sa zvýšili príjmy v dôsledku zvýšeného dopytu. Typy reakcií kupujúcich na zmeny cien sú uvedené v tabuľke 2.1.

Tabuľka 2.1 - Správanie sa kupujúcich pri rôznych typoch dopytu

Výrobcovia by si mali vždy pamätať, že:

• - čím viac tovaru na trhu, ktorý je z pohľadu kupujúceho náhradou za váš tovar, tým je dopyt pružnejší. Ak napríklad zvýšite cenu pri výrobe rádiových zariadení určitej značky, značný počet kupujúcich môže prejsť na lacnejšie náhrady;
• - čím vyšší je podiel výdavkov na daný produkt v rozpočte spotrebiteľa, tým vyššia je elasticita dopytu. Ak sa na váš produkt minie len malá časť spotrebiteľského rozpočtu, potom kupujúci pri zmene ceny nemusí meniť svoje zvyky a preferencie. Rovnaká suma výdavkov na nákup s veľkým príjmom je malá časť rozpočtu a s nízkym príjmom - významná. Preto je elasticita dopytu po rovnakom produkte nižšia u spotrebiteľov s nízkymi príjmami ako u spotrebiteľov s nízkymi príjmami;
• - elasticita dopytu je najnižšia pri tovaroch, ktoré sú z pohľadu spotrebiteľa najpotrebnejšie. Nízka je najmä elasticita dopytu po tovaroch, ktorých spotrebu nemožno odkladať. Zároveň sa kupujúci stáva ústretovejším.

Pre výrobcu (predajcu) produktu nie je záujem o elasticitu dopytu v žiadnom prípade nečinný, pretože každý výrobca môže vystupovať ako dodávateľ aj ako spotrebiteľ surovín, polotovarov, energií, rôznych produktov, zariadení. a služieb. Ako sa zmenia celkové náklady spotrebiteľského podniku, keď sa zmenia ceny všetkých týchto tovarov? Aké sú vyhliadky na dynamiku zisku, na ktoré sa môžete spoľahnúť? V prvom rade si stanovte charakter vašej požiadavky na suroviny a pod. a potom si pozrite tabuľku 2.2 a nezabudnite, prosím, na podiel niektorých vašich nákladov na ich celkovej výške.

Tabuľka 2.2 - Zmeny spotrebiteľských nákladov so zmenami cien surovín, materiálov, energií, zariadení a pod.

Ak v reakcii na zvýšenie cien energií, surovín, materiálov atď. dokážete výrazne znížiť ich nákupy napríklad z dôvodu zmeny technológie, potom je váš dopyt po tomto tovare elastický; ak sa vaša spotreba nemení, potom je dopyt charakterizovaný jednotkovou elasticitou; ak pri raste cien nie je možné urobiť technológiu materiálovo a energeticky úsporne, potom je nevyhnutný nárast nákladov, ktorý pozorujeme v podmienkach monopolu výrobcu. Dúfajme, že rozvoj podnikania, rôzne formy riadenia, zvýšená konkurencia prinúti našich výrobcov reagovať na zvyšovanie cien surovín a materiálov zmenou technológií.

Elasticitný aparát možno aplikovať aj na analýzu cenových dôsledkov daňových zmien. Častejšie ako ne, zmena vo výške daní spôsobuje zmenu dopytu.

Keď je dopyt elastický (to znamená, že ceny nie je možné prudko zvýšiť kvôli obavám z prudkého poklesu príjmov), bremeno zvýšenia daní znáša výrobca.

Ak sa daň zníži, potom je pre podnikateľa v podmienkach elastického dopytu výhodnejšie znížiť cenu, pretože to spôsobí zvýšenie dopytu a zvýšia sa príjmy.

Ak je však dopyt neelastický, to znamená, že zvýšenie ceny nespôsobí prudkú zmenu dopytu, existujú tri možnosti správania sa podnikateľa pri poklese daňového tlaku:

• 1. Znížte ceny. Dopyt nebude prudko stúpať kvôli nepružnosti; zvýšenie výnosov z predaja je veľmi problematické. V našich podmienkach sa však už samotný fakt zníženia ceny môže stať výbornou reklamou a prudko stimulovať dopyt.
• 2. Ceny ponechajte nezmenené. Toto je možno najprijateľnejšia možnosť, pretože zníženie dane je ekvivalentné (vzhľadom na dopyt) zvýšeniu podielu výrobcu na výnosoch z predaja.
• 3. Zvýšte ceny. Ak sa s tým zaobchádza veľmi opatrne a dobre analyzuje, môže to priniesť najväčší nárast príjmov, keď sa cena zvýši a zároveň sa zníži daň. Dôležité je len to nepreháňať s cenou. V opačnom prípade, ako sa už ukázalo, dopyt katastrofálne klesá a firma si zarába na zlej reklame.

Pri začatí vývoja vlastnej cenovej politiky musí podnik brať do úvahy typ trhu, jeho veľkosť, štruktúru a úroveň nasýtenia, určiť elasticitu dopytu, to znamená rýchlosť zmeny dopytu pod vplyvom rôznych faktorov, napríklad ceny.

V cenovej politike je potrebné implementovať dva v podstate opačné prístupy. Na jednej strane dať čo najväčšiu voľnosť výrobcovi, a to aj v otázkach cenotvorby, aby prekonal deficit a stabilizoval ekonomiku. Na druhej strane obmedziť citeľne prejavenú tendenciu k rýchlemu zdražovaniu, aby nedochádzalo k prehlbovaniu sociálnych a politických konfliktov, spomaleniu inflácie, ochrane spotrebiteľov a zamedzeniu ochudobňovania významných vrstiev spoločnosti.

Vo svetovej praxi tvorby cien sú pri absencii konkurencie pre akýkoľvek typ produktu možné dve možnosti stanovenia cien. V prípade regulovaného monopolu vláda umožňuje spoločnosti stanoviť sadzby, ktoré poskytujú „primeranú mieru návratnosti“, ktorá umožňuje organizácii udržať výrobu a v prípade potreby ju rozšíriť. V prípade neregulovaného monopolu môže firma slobodne stanoviť cenu, ktorú trh znesie.

Podnik teda nemôže mať úplnú slobodu v otázkach cenotvorby, jeho snaha je korigovaná mnohými faktormi, ktoré sa v prvom rade formujú pod vplyvom celkového stavu ekonomiky (zamestnanosť, reálny príjem, dynamika investičných odvetví, stav finančný systém) a predpokladajú reguláciu zo strany štátov; po druhé, sú spojené so zložkami trhu (dopyt, ponuka, inflácia, rovnováha) a majú priamy alebo nepriamy vplyv na cenovú politiku každého jednotlivého podniku.

Vývoj cenovej politiky podniku začína definovaním cieľov.

Ďalej musíte posúdiť schopnosti spotrebiteľa. Treba mať na pamäti, že trhy so spotrebným tovarom a službami sú vzájomne prepojené; keďže sa opierajú o príjmy obyvateľstva, tvoria sa v rámci existujúceho efektívneho dopytu. Zvýšenie dopytu v jednom sektore spotrebiteľského trhu môže viesť k zníženiu dopytu v inom. Rast cien v národnom hospodárstve ako celku, pokles reálnych príjmov negatívne ovplyvňujú platobnú schopnosť obyvateľstva. Inflácia spôsobuje zmenu v štruktúre efektívneho dopytu, vedie k zmene dopytu po základných životných potrebách. Na druhej strane príjmová diferenciácia, ktorá je pri prechode na trh nevyhnutná, môže zvýšiť dopyt po drahších a kvalitnejších službách.

Odhad nákladov je ďalším krokom pri tvorbe cien. Náklady charakterizujú schopnosti podniku, jeho konkurencieschopnosť.

Ďalším krokom v procese tvorby cien je výber spôsobu oceňovania. Trhová prax pozná niekoľko základných metód oceňovania.

Metóda priemerné náklady plus zisk spočíva vo výpočte určitej marže z ceny tovaru. Veľkosti prirážok sú nastavené v závislosti od typu tovaru a značne sa líšia. Táto metóda nezohľadňuje osobitosti súčasného dopytu, konkurencie, preto neumožňuje stanoviť optimálnu cenu produktu. Metóda sa používa, ak predajcovia vedia viac o nákladoch ako o dopyte a nemusia často upravovať ceny v závislosti od výkyvov dopytu. Túto metódu využívajú firmy v odvetví, keď sú ich ceny podobné, čím sa minimalizuje cenová konkurencia. Metóda je spravodlivejšia voči kupujúcim, pretože predávajúci z kupujúcich neprofitujú, keď je dopyt vysoký.

Cenová kalkulácia založené na princípe zvratu predpokladá vziať za základ výrobné náklady, náklady na marketing produktu a pridať k nim požadovaný zisk. Táto cenová metóda vyžaduje, aby firma zvážila rôzne cenové možnosti s cieľom určiť ich vplyv na predaj.

Ak je pri tvorbe ceny stanovený vyšší požadovaný zisk, je potrebné vziať do úvahy množstvo faktorov obmedzujúcich jeho hodnotu, ktoré ležia na strane spotrebiteľov:

všeobecná dynamika reálnych príjmov obyvateľstva regiónu ako celku, ako aj podľa sociálnych a vekových skupín;

všeobecná dynamika cien spotrebného tovaru a služieb;

zmeny v štruktúre spotrebiteľského dopytu;

pravdepodobnosť zmeny spotrebiteľského dopytu v inflačných podmienkach s cieľom uspokojiť naliehavejšie potreby;

stupeň naliehavosti potrieb pre určité typy a ich miesto v rade preferencií spotrebiteľov.

Aby sme sa zmestili do akceptovateľnej úrovne nákladov, je potrebné neustále zohľadňovať zmeny zmluvných a voľných cien dodávateľa, tak za materiál, ako aj vybavenie a vytvárať všeobecne flexibilný adaptačný mechanizmus, ktorý dokáže rýchlo reagovať na neustále sa meniace ekonomické podmienky.

Spôsob stanovenia ceny na základe vnímanej hodnoty tovaru kupujúcim platí, ak je kupujúcemu ponúkaný výrobok alebo služba osobitnej kvality, alebo ak ide o zvýšenú úroveň služby. Napríklad individuálne šitie odevov na mieru podľa výtvarných náčrtov, zákazka je zrealizovaná v kratšom čase.

Priradenie ceny na základe aktuálnej cenovej hladiny pomerne populárny a zahŕňa zohľadnenie cien iných výrobcov podobného tovaru a služieb. Menšie firmy, ktoré nasledujú vodcu, menia ceny len vtedy, keď ich mení líder, a nie v závislosti od výkyvov dopytu po ich tovare.

Pri stanovovaní cien za uzavretá ponuka firma, ktorá bojuje o zákazku, vychádza z očakávaných ponúk konkurentov.

V prípade poklesu objemu služieb vo fyzickom vyjadrení v dôsledku zvýšenia cien je potrebné prejsť na spôsob oceňovania podľa dopytu. Na rozdiel od cien orientovaných na výrobné náklady sú tieto ceny založené na neustálom sledovaní intenzity dopytu a flexibilných zmenách úrovne stanovenej ceny. V zjednodušenej forme táto metóda vyzerá takto: keď dopyt stúpa, ceny sú stanovené na vyššej úrovni a keď dopyt klesá, ceny sú stanovené na nižšej úrovni. V oboch prípadoch zostávajú hraničné náklady výroby na jednotku tovaru rovnaké, mení sa miera zisku. Stanovenie ceny v závislosti od reálneho dopytu po produkte vedie k cenová diskriminácia,čo znamená, že jeden a ten istý produkt sa predáva za dve alebo viac cien v závislosti od správania kupujúceho, variantu produktu, miesta alebo času predaja. Dopyt by sa mal skúmať niekoľkými smermi: jeho štruktúra podľa nomenklatúry; dynamika podľa ročných období a rokov; skutočný, potenciálny a perspektívny dopyt; elasticita dopytu, teda rýchlosť jeho zmeny pod vplyvom rôznych faktorov. Pri stanovovaní konečnej ceny produktu musí manažment firmy brať do úvahy reakciu ostatných účastníkov trhu: štátu, konkurentov, dodávateľov.

Honba za súčasnými ziskami môže dotlačiť podnik k neodôvodnene prudkému nárastu cien, najmä pri absencii konkurencie. Príliš vysoká cena, hoci prispieva k rastu aktuálnych ziskov, je však strategicky nebezpečná. Po prvé, priťahuje ďalší kapitál a podnikateľov v tejto oblasti, a preto vytvára alebo zintenzívňuje konkurenciu av konečnom dôsledku vedie k poklesu cien a ziskov. Po druhé, je potrebné zaviesť administratívnu reguláciu cien v záujme ochrany záujmov obyvateľstva (spotrebiteľov). Po tretie, odstrašuje potenciálneho spotrebiteľa, a tým zužuje rozsah hospodárskej činnosti podniku a obmedzuje trh, napríklad so službami chemického čistenia. Z množstva spotrebiteľov nie je možné získať viac, ako môžu dať, takže keď ceny rastú, niektorí spotrebitelia zaplatia viac, iní sú však úplne vypnutí. Objem služieb nielenže nerastie, ale môže dokonca klesať.

Preto pri nízkej cene nie je možné dosiahnuť zisk. Pri vysokej cene je vytvorenie dopytu nemožné.

V trhových podmienkach by mal byť podnik veľmi opatrný s cenou, osobitná pozornosť by sa mala venovať vytváraniu dopytu po svojich tovaroch a službách, hľadať svojho spotrebiteľa, snažiť sa zvýšiť počet zákazníkov rozširovaním sortimentu svojich tovary a služby.

Vo všeobecnosti je potrebné rozvinúť sľubnú politiku aktívneho ovplyvňovania cien a dopytu na trhu, vytvárať ich s cieľom maximalizovať zisky a brať do úvahy záujmy stálych a dodatočne priťahovaných spotrebiteľov.

Kontrolné otázky

Popíšte hlavné faktory ovplyvňujúce proces tvorby cien.

Aké je miesto ceny v systéme marketingového mixu?

Uveďte hlavné ciele tvorby cien.

Rozšírte metódu tvorby cien na základe štúdie dopytu.

V akých prípadoch sa môže podnik pri tvorbe ceny riadiť cenami konkurentov?

Ako firma riadi ceny?

Ako sa meria postoj spotrebiteľov k cenám?

Cvičenia

Pre najdôležitejšie pojmy vyberte správnu definíciu:

Cenová politika.

Cenová elasticita.

Funkčné zľavy.

Zónové ceny.

Stanovenie cien na základe úrovne aktuálnych cien.

a) Cenotvorba, ktorá ako základ pre kalkulácie využíva najmä ceny konkurentov, a nie vlastné náklady.

b) Geografické oceňovanie.

c) Miera citlivosti dopytu na zmeny cien.

d) Zľava ponúkaná výrobcom na distribučné služby vykonávajúce určité funkcie v distribučnom kanáli.

e) Súbor stratégií a opatrení na riadenie cien a cenotvorby.

Test

1. Ceny prieniku na trh sú:

a) vyššie ceny v porovnaní s cenami konkurentov;

b) nižšie ceny v porovnaní s cenami konkurentov;

c) ten istý tovar sa predáva za rôzne ceny;

d) udržiavanie stálych cien počas dlhého obdobia.

2. CenaEXW- toto je:

a) predávajúci predáva tovar k dispozícii kupujúcemu na jeho vlastnom území;

b) náklady na dopravu hradí predávajúci;

c) predávajúci hradí náklady na poistenie;

d) predávajúci hradí prepravné náklady do prístavu určenia.

3. Kredity sú:

a) zľavy z bežných cien;

b) zľavy poskytované v distribučných kanáloch;

c) zľavy za množstvo zakúpeného tovaru;

d) zľavy na nový produkt s výhradou dodania starého produktu.

4. CenaFASvyznačujúci sa tým, že:

a) náklady na dopravu až do naloženia tovaru hradí predávajúci;

b) predávajúci prepraví tovar na svojom území;

c) predávajúci hradí všetky náklady na dopravu;

d) všetky náklady na dopravu hradí kupujúci.

5. Bonusové zľavy sa poskytujú:

a) za množstvo zakúpeného tovaru;

b) pri platbe v hotovosti;

c) stálych zákazníkov;

d) predajcovia.

Vývoj cenovej politiky (tvorby cien) podniku

Pri tvorbe cenovej politiky sa zvyčajne riešia tieto problémy:

• - v akých prípadoch je potrebné použiť cenovú politiku;
• -keď je potrebné reagovať cenou trhovej politiky konkurentov;
• - aké opatrenia cenovej politiky by malo sprevádzať uvedenie nového produktu na trh;
• -pre aký tovar z predávaného sortimentu je potrebné zmeniť ceny;
• - na ktorých trhoch je potrebné viesť aktívnu cenovú politiku, zmeniť cenovú stratégiu;
• -Aké cenové opatrenia možno použiť na zvýšenie efektívnosti predaja;
• - ako zohľadniť v cenovej politike existujúce vnútorné a vonkajšie obmedzenia podnikateľskej činnosti a mnohé ďalšie. Časopis „Marketingový a marketingový výskum“, č. 5, 2012, s. 5.

Schematicky možno znázorniť proces tvorby a implementácie cenovej politiky podniku. V počiatočnej fáze tvorby cenovej politiky sa podnik musí rozhodnúť, ktoré ekonomické ciele chce dosiahnuť uvoľnením konkrétneho produktu. Zvyčajne existujú tri hlavné ciele cenovej politiky: zabezpečenie predaja (prežitia), maximalizácia zisku a udržanie trhu.

Vzory dopytu. Štúdium zákonov upravujúcich tvorbu dopytu po vyrobenom produkte je dôležitou etapou vo vývoji cenovej politiky podniku. Vzory dopytu sa analyzujú pomocou kriviek ponuky a dopytu a cenovej elasticity.

Čím menej elastický dopyt zareaguje, tým vyššiu cenu môže predajca tovaru stanoviť. Naopak, čím pružnejší dopyt reaguje, tým viac dôvodov na uplatnenie politiky znižovania cien vyrábaných produktov vedie k zvýšeniu objemu predaja a následne aj príjmu podniku. Časopis „Marketing and Marketing Research“, č. 2, 2008, s. 23.

Ceny vypočítané s prihliadnutím na cenovú elasticitu dopytu možno považovať za hornú hranicu ceny.

Odhad nákladov. Na implementáciu premyslenej cenovej politiky je potrebné analyzovať úroveň a štruktúru nákladov, odhadnúť priemerné náklady na jednotku produkcie, porovnať ich s plánovaným objemom výroby a cenami existujúcimi na trhu.

Analýza cien a produktov konkurentov. Rozdiel medzi hornou hranicou ceny určenej solventnou metódou a dolnou hranicou tvorenou nákladmi sa niekedy nazýva herné pole podnikateľa na stanovovanie cien. Práve v tomto intervale je zvyčajne stanovená špecifická cena pre konkrétny produkt vyrábaný podnikom.

Spoločnosť vypracúva cenovú stratégiu na základe vlastností produktu, možností zmeny cien a výrobných podmienok (nákladov), situácie na trhu, pomeru ponuky a dopytu.

Podnik si môže zvoliť pasívnu cenovú stratégiu podľa „cenového lídra“ alebo väčšiny výrobcov na trhu, alebo sa môže pokúsiť zaviesť aktívnu cenovú stratégiu, ktorá zohľadňuje predovšetkým jeho vlastné záujmy. Voľba cenovej stratégie navyše do značnej miery závisí od toho, či spoločnosť ponúka na trhu nový, upravený alebo tradičný produkt.

Pri uvádzaní nového produktu si spoločnosť spravidla volí jednu z nasledujúcich cenových stratégií.

• - Stratégia „skimmingu“. Jeho podstata spočíva v tom, že od samého začiatku objavenia sa nového produktu na trhu je zaň stanovená najvyššia cena pre spotrebiteľa, ktorý je pripravený produkt za takúto cenu kúpiť. K poklesu cien dochádza po odznení prvej vlny dopytu. To vám umožňuje rozšíriť predajnú plochu - prilákať nových kupujúcich.
• - Stratégia prieniku na trh (implementácia). Na prilákanie maximálneho počtu kupujúcich spoločnosť stanovuje výrazne nižšiu cenu, ako sú ceny na trhu pre podobné produkty konkurentov.
• - Stratégia nasledovania lídra v odvetví alebo na trhu predpokladá, že cena produktu je stanovená na základe ceny ponúkanej hlavným konkurentom, zvyčajne vedúcou firmou v odvetví, podnikom, ktorý dominuje na trhu.
• -Neutrálna cenová stratégia je založená na tom, že stanovenie ceny nových produktov sa uskutočňuje na základe zohľadnenia skutočných nákladov na ich výrobu vrátane priemernej miery návratnosti na trhu alebo v odvetví podľa do vzorca:

C = C + A + R (C + A)

kde C - výrobné náklady; A - administratívne a predajné náklady; P je priemerná miera návratnosti na trhu alebo v odvetví. Erukhimovič I.L. Cena: Metóda školenia. príspevok. - 2. vydanie, Stereotyp. - K .: MAUP, 2008, s. 76.

Prestížna cenová stratégia je založená na vysokých cenách produktov veľmi vysokej kvality s jedinečnými vlastnosťami.

Výber jednej z uvedených stratégií vykonáva manažment podniku v závislosti od cieľového počtu faktorov:

• * rýchlosť uvedenia nového produktu na trh;
• * podiel na predajnom trhu kontrolovanom touto firmou;
• * charakter predávaného tovaru (stupeň novosti, zameniteľnosť s iným tovarom a pod.);
• * doba návratnosti kapitálových investícií;
• * špecifické trhové podmienky (stupeň monopolizácie, cenová elasticita dopytu, okruh spotrebiteľov);
• * postavenie firmy v príslušnom odvetví (finančná pozícia, vzťahy s inými výrobcami a pod.). Časopis: „Marketingová komunikácia“, č. 5, 2010, s. 12.

Cenové stratégie pre tovar predávaný na trhu relatívne dlho môžu cieliť aj na rôzne typy cien.

Stratégia pohyblivých cien predpokladá, že cena je stanovená takmer priamo v závislosti od pomeru ponuky a dopytu a postupne klesá, keď sa trh nasýti (najmä veľkoobchodná cena a maloobchodná cena môže byť relatívne stabilná). Tento prístup k tvorbe cien sa najčastejšie používa pri spotrebnom tovare. V tomto prípade ceny a objem produkcie tovarov úzko spolupracujú: čím väčší je objem výroby, tým má podnik (firma) viac príležitostí na zníženie výrobných nákladov a v konečnom dôsledku aj cien. Táto cenová stratégia vyžaduje:

• * zabrániť konkurentovi vstúpiť na trh;
• * neustále sa starať o zlepšovanie kvality produktov;
• * znížiť výrobné náklady.

Dlhodobá cena je stanovená pre spotrebný tovar. Pôsobí spravidla dlho a slabo podlieha zmenám.

Flexibilná cenová stratégia je založená na cenách, ktoré rýchlo reagujú na zmeny v pomere ponuky a dopytu na trhu.

Po predstave o zákonoch upravujúcich tvorbu dopytu po produkte, všeobecnej situácii v odvetví, cenách a nákladoch konkurentov, po stanovení vlastnej cenovej stratégie môže podnik pristúpiť k výberu konkrétnej cenovej metódy pre produkt. sa vyrába.

Zvážte najčastejšie používané metódy oceňovania: „priemerné náklady plus zisk“; zabezpečenie rovnováhy a cieľového zisku; stanovenie ceny na základe vnímanej hodnoty produktu; stanovenie cien na úrovni bežných cien; metóda zapečatenej obálky; stanovenie ceny na základe uzatvorených obchodov. Každá z týchto metód má svoje vlastné charakteristiky, výhody a obmedzenia, ktoré treba mať na pamäti pri tvorbe ceny.

Za najjednoduchšiu metódu sa považuje metóda „priemerné náklady plus“ zisk, ktorá spočíva vo výpočte prirážky k hlavným nákladom produktu.

Existujú dva spôsoby výpočtu prirážok: na základe nákladov:

Ďalšia metóda oceňovania založená na nákladoch má za cieľ generovať cieľové zisky (metóda zlomovej rentability).

Takáto cenová metóda vyžaduje, aby firma zvážila rôzne cenové možnosti, ich vplyv na objem predaja potrebný na prekonanie úrovne rentability a dosiahnutie cieľového zisku, ako aj analýzu pravdepodobnosti dosiahnutia tohto všetkého pri každej možnej cene produktu. .

Stanovenie ceny na základe „vnímanej hodnoty“ produktu je jednou z najoriginálnejších metód oceňovania, keď čoraz väčší počet firiem pri kalkulácii cien začína vychádzať z vnímanej hodnoty svojich produktov. Pri tejto metóde drahé referenčné hodnoty ustupujú do pozadia a ustupujú tak vnímaniu tovaru kupujúcimi. Na vytvorenie predstavy o hodnote produktu v mysliach spotrebiteľov predajcovia používajú necenové metódy ovplyvňovania, poskytujú služby, špeciálne záruky pre kupujúcich, právo používať ochrannú známku v prípade ďalšieho predaja atď. Cena potom posilňuje vnímanú hodnotu produktu.

Stanovenie ceny na úrovni bežných cien. Pri stanovovaní ceny s prihliadnutím na úroveň bežných cien firma v zásade vychádza z cien konkurentov a menej sa venuje ukazovateľom vlastných nákladov či dopytu. Môže stanoviť cenu nad alebo pod úrovňou cien svojich hlavných konkurentov. Táto metóda sa používa ako nástroj cenovej politiky predovšetkým na tých trhoch, kde sa predávajú homogénne tovary.

Oceňovanie zapečatených obálok sa používa najmä vtedy, keď medzi sebou súťažia viaceré firmy o zákazku na stroj. Najčastejšie ide o prípady, keď sa firmy zúčastňujú na verejných súťažiach vyhlásených vládou. Ponuka je cena ponúkaná firmou, ktorej určenie je založené predovšetkým na cenách, ktoré môže určiť konkurent, a nie na úrovni jej vlastných nákladov alebo výške dopytu po produkte. Cieľom je získať zákazku, a preto sa firma snaží nastaviť svoju cenu pod cenu ponúkanú konkurenciou.

Uzavreté výberové konanie sa používa, keď firmy súťažia o zákazky počas výberového konania. Vo svojej podstate je táto metóda oceňovania takmer rovnaká ako metóda diskutovaná vyššie. Cena stanovená na základe uzavretej dražby však nemôže byť nižšia ako obstarávacia cena. Cieľom, ktorý sa tu sleduje, je vyhrať aukciu. Čím vyššia cena, tým nižšia je pravdepodobnosť prijatia objednávky. Po výbere najvhodnejšej možnosti z vyššie uvedených metód môže firma začať kalkulovať konečnú cenu. Zároveň je potrebné vziať do úvahy psychologické vnímanie ceny firemného tovaru kupujúcim. Prax ukazuje, že pre mnohých spotrebiteľov je jediná informácia o kvalite produktu obsiahnutá v cene av skutočnosti je cena ukazovateľom kvality. Je veľa prípadov, keď s rastom cien rastie objem predaja a následne aj výroby.

V. ZÁKLADY MARKETINGU

12. Vývoj cenovej politiky

Cenová politika je považovaná za kľúčový marketingový nástroj. Cenová hladina sa považuje za spoľahlivý ukazovateľ fungovania konkurencie. Cenová konkurencia nevzniká len medzi výrobcami, ale aj medzi výrobcami a obchodom. Výrobca by chcel kontrolovať dve ceny: veľkoobchodnú cenu podniku a maloobchodnú cenu. jeho výnos závisí od prvej ceny a druhá ovplyvňuje umiestnenie tovaru. Legislatíva mnohých krajín však zabezpečuje právo tvoriť maloobchodnú cenu pre maloobchodníkov. To obmedzuje možnosti výrobcu. môže len hádať, akú cenu bude obchod účtovať za svoju veľkoobchodnú cenu a obvyklú obchodnú maržu.

Cena v širšom zmysle označuje všetky subjektívne a objektívne náklady spojené s obstaraním a používaním produktu.

Subjektívne náklady zahŕňajú také nemateriálne náklady, ako je strata času, pohodlia alebo zdanie pocitu ušlého zisku.

Objektívne náklady sú skutočná cena produktu a prípadné dodatočné odcudzenie peňažných alebo iných vecných zdrojov kupujúceho tohto produktu, t.j. ide o základnú cenu a cenu doplnkových služieb (doprava, zľavy, náklady na opravu a pod.).

Proces tvorby cien podnikom za svoj tovar zahŕňa najmenej šesť etáp:
1. Výpis cenových úloh.
2. Stanovenie dopytu.
3. Odhad výrobných nákladov.
4. Analýza cien a produktov konkurentov.
5. Voľba spôsobu stanovovania cien.
6. Stanovenie konečnej ceny a pravidiel jej budúcich zmien.

Charakteristika prístupov a metód oceňovania je uvedená v tabuľke. 12.1.

Tabuľka 12.1

Charakteristika prístupov a metód oceňovania

Prístupy a metódy	Stručný popis prístupov
1. Ceny založené na nákladoch 1.1. Metóda nákladov plus zisku 1.2. Metóda analýzy kontrolných bodov	Výrobca určuje cenu produktu na základe jeho nákladov. Podmienkou uplatnenia prístupu je stálosť nákladov v čase alebo ich mierna zmena. Hlavnou nevýhodou je, že pri určovaní ceny sa neberie do úvahy úroveň dopytu po produkte.
2. Stanovenie ceny na základe zisku 2.1. Metóda maximalizácie zisku 2.1. Porovnanie hrubých príjmov s hrubými nákladmi 2.1.2. Porovnanie hraničných príjmov s hraničnými nákladmi. 2.2. Metóda cieľového zisku. 2.3. Metóda cieľovej ziskovosti 2.4. Metóda cieľovej ziskovosti investície.	Na dosiahnutie požadovanej úrovne zisku sa vypočíta saldo hrubých (hraničných) príjmov a hrubých (hraničných) nákladov. Cieľový zisk je možné určiť buď priamym výpočtom, alebo jeho maximalizáciou. Priame určenie cieľového zisku môže byť vyjadrené ako návratnosť tržieb alebo návratnosť investícií
3. Stanovenie ceny na základe odhadu dopytu. 3.1. Metóda pomerovej analýzy elasticita.	Cena produktu sa určuje na základe dopytu po produkte. Cenová hladina produktu závisí od zmien dopytu. Vysoká cena je stanovená, keď je dopyt relatívne vysoký a nízka cena je stanovená, keď dopyt klesá. V tomto prístupe sa náklady považujú iba za obmedzujúci faktor, ktorý naznačuje, či je možné produkt predať za stanovenú cenu, či už so ziskom, alebo nie.
4. Stanovenie cien na základe úžitkovej hodnoty. 4.1. Metóda priameho oceňovania. 4.2. Metóda stanovenia úžitkovej hodnoty. 4.3. Diagnostická metóda.	Pri tvorbe cien sa riadia hodnotením nákupnej úžitkovej hodnoty tovaru. Spotrebiteľské hodnotenia sú zvyčajne vyjadrené v bodoch alebo percentách. Náklady sa považujú za pomocný ukazovateľ, ktorý sa zohľadňuje pri zabezpečovaní kladného výsledku hospodárenia. Tento prístup sa uplatňuje pri uvádzaní nového produktu na trh.
5. Stanovenie ceny s prihliadnutím na ceny konkurentov. 5.1. Metóda technickej analýzy úroveň produktov – konkurentov.	Prístup je založený na cenách konkurentov. Málo pozornosti sa venuje vlastným nákladom a dopytu. Pri stanovovaní cien v prvom front zohľadňuje kvalitu tovaru.
6. Stanovenie ceny na základe parametrického sortimentu produktov. 6.1. Metóda špecifických ukazovateľov. 6.2. Metóda štruktúrnej analógie. 6.3. Korelačná metóda regresná analýza	Základom prístupu je kvantitatívny vzťah medzi nákladmi alebo cenami a spotrebiteľskými vlastnosťami produktov zaradených do parametrického radu. Parametrický sortiment - skupina výrobkov, ktoré sú homogénne v dizajne a výrobnej technológii, majú rovnaký funkčný účel.

Pri rozhodovaní o cenách pri stanovovaní cenových cieľov sú rozhodujúce:
- náklady na výrobu a predaj výrobkov;
- maximálna cena, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť;
- úroveň cien za konkurenčný tovar, vplyv konkurentov.

Na základe toho existujú tri hlavné cenové stratégie:
- stanovenie nízkych cien (náklady plus bežný zisk);
- stratégia vyčerpania („skimming“);
- stratégia prispôsobovania sa trhovej cene (nasledovanie vodcu).

Účtovná jednotka stanoví počiatočnú cenu a potom ju upraví o environmentálne faktory.

V rámci cenovej politiky možno rozlíšiť tieto cenové oblasti:
- stanovenie cien nového tovaru;
- ceny v rámci sortimentu;
- stanovenie cien so zľavami a kompenzáciami;
- stanovenie cien na stimuláciu predaja;
- zavedenie diskriminačných cien.