" Ne-am dorit ce era mai bun...": Poziționare incomodă

„Poziționarea” a devenit un cuvânt la modă. Din păcate, nu toți lucrătorii de marketing înțeleg sensul său real; ei îl confundă adesea cu „specializare” și foarte puțini știu să o folosească eficient.

Și dacă îl folosiți inadecvat, nu puteți provoca decât daune semnificative imaginii corporative a companiei dumneavoastră.

De exemplu, directorul de marketing al uneia dintre cele mai importante firme IT din Rusia mi-a spus că compania lor „se poziționează ca producător de soluții integrate”. Soluțiile integrate sunt bune, dar acest lucru nu diferențiază în niciun fel compania dumneavoastră de alte companii care produc sau intenționează să producă soluții integrate. Într-un sens tactic, o astfel de poziționare stângace evocă simpatie. In sens strategic - deteriorarea imaginii corporative cu inevitabila pierdere ulterioara a potentialilor clienti.

Este și mai rău să folosiți cuvinte și mai generale precum „noi suntem cei mai buni”, „avem cea mai înaltă calitate”, care nu sunt susținute de fapte. Nimeni nu crede de mult timp astfel de afirmații și, în consecință, încrederea într-o companie care folosește astfel de sloganuri în reclamă scade.

Regulipozitionare urgenta

Poziționarea nu este modul în care te descrii, ci modul în care te plasezi (poziționează) în mintea potențialului tău cumpărător în raport cu ceilalți concurenți.

Iar oamenii văd acum câteva mii de reclame pe zi, iar în acest haos, a crea o imagine vie a companiei tale în capul lor nu este ușor.creativ, și o problemă de cercetare. Pentru a vă crea cu succes propria nișă strălucitoare în capul cumpărătorului, trebuie mai întâi să înțelegeți care companii și-au creat deja nișele în acest cap și apoi într-o frază scurtă:

Depuneți concurenții dvs

Creează-ți propria imagine unică și atractivă.

Exprimați aspirațiile strategice ale unei firme orientate spre client.

Mai mult decât atât, dacă ținteste nu succesul imediat, ci strategic al companiei tale, acest slogan ar trebui să fie adevărul absolut, exprimând aspirațiile tale strategice în domeniul creării de valoare sporită pentru clienți.

Istoria succesului Avis

Unul dintre cele mai de succes din istoria afacerilor mondiale, după părerea mea, este sloganul de poziționare "Încercăm mai mult" (" Ne străduim mai mult"), creat de companieAvis în 1963 și este încă folosit cu succes de ea. Compania este angajată în închirierea de mașini și ocupă locul al doilea pe această piață în lume.. Compania ocupă primul loc pe piața globală de închiriere de mașini Hertz , care este bine cunoscută de toată lumea. Prin urmare, Avis doar trei cuvinte:

Depozitează principalul său competitor (se spune că „liderul de piață a ajuns în vârf, s-a calmat și nu prea încearcă să-și îmbunătățească serviciile”).

Convinge cumpărătorul că serviciile companiei sunt mai bune decât serviciile liderului („da, suntem numărul 2, dar vrem să devenim numărul 1 și de aceea încercăm mult mai mult pentru tine)

Își inspiră angajații pentru îmbunătățirea continuă a serviciilor companiei (aceste cuvinte au devenit nu doar un slogan, ci o parte a culturii corporative și un ghid pentru luarea deciziilor de afaceri).

Reglați-vă pentru vânt

La fel ca în tirul cu arcul, pentru a atinge ținta, trebuie să te adaptezi la vânt, așa că în comunicare: înțelegeți unde bate vântul în capul interlocutorului și faceți ajustarea corespunzătoare în mesajul dvs., dacă doriți. a lovit ținta.

Pentru a vă poziționa cu succes oferta, trebuie să înțelegeți ce informații despre ofertele concurente se află deja în creierul prospectului dvs. și să creați o nișă în creierul lui pentru oferta dvs., definind clar poziția acesteia în raport cu concurenții.

Care este imaginea ta pe piață? De ce ați decis singur acest lucru sau piața a sugerat-o? Conduceți, conduceți piața sau urmați tendințele? Nu toate soluțiile sunt create egale.

La marcaje

Anton Zhelyabin, co-fondator și director executiv al Informalno

Să vorbim despre poziționarea mărcii

Pentru a spune simplu, un brand are nevoie de poziționare pentru a se defini singur și a explica cumpărătorului ce anume face compania și cum se deosebește de concurenții săi.

Poziționarea este o chestiune de decizie. Adică, organizația trebuie să determine, pe baza informațiilor pe care le deține, ce are sens să producă și cum să se prezinte. De unde pot obține informații de încredere pentru o astfel de decizie?

Există două opțiuni: din interiorul companiei și din exterior. Rezultă două tipuri diferite de poziționare: introvertitȘi extrovertit. Să le aruncăm o privire mai atentă.

Poziţionarea introvertită a mărcii

Slogan:„Suntem profesioniști, știm mai bine.”

Întrebări, la care poziționarea răspunde: „Ce putem oferi pieței? De ce suntem valoroși și unici? La ce suntem grozavi?”

Strategie prezența pe piață: este bine să facem ceea ce facem cel mai bine.

Scop O astfel de companie își va determina unicitatea și își va căuta consumatorul.

În acest fel, fie marii lideri de piață, monopoliștii și corporațiile de stat, fie micii antreprenori și artizani se pot poziționa pe piață. în care dezvoltareși îmbunătățirea propunerii nu este deloc exclusă; este ghidată de ideea propriilor deficiențe și zone de creștere. Unde sunt imperfecțiunile produsului sau serviciului meu? Ce pot face mai bine? Ce oportunități îmi deschid noile tehnologii? Am găsit răspunsurile - ne dezvoltăm.

Sursa de pozitionare pentru o astfel de companie - propria sa unicitate. Ce rol joacă clienții pentru care lucrăm? Ne aduc bani. Și acesta nu este un rol unic, astfel încât publicul țintă poate fi schimbător și este determinat în funcție de capacitățile (sau interesele) producției noastre. Comunicarea cu clientul, în consecință, este de asemenea secundară (chiar terțiară), deoarece depinde de ce (în primul rând) și cui (în al doilea rând) oferim.

Critica abordării zace la suprafata: nu este acuzat nejustificat de autist si izolat de lumea consumatorilor. O astfel de afacere are șansa de a rămâne în rolul unui artist nerecunoscut, „scriind pe masă”. Dar o astfel de afacere nu aduce bucurie (bani). Astfel de companii obțin succes dacă cad într-o nevoie în mod intuitiv (aproape din întâmplare), sau dacă reușesc să creeze o nouă nevoie în rândul clienților - pentru produsul lor.

Poziționare extrovertită a mărcii

Slogan:"Clientul are intotdeauna dreptate."

Întrebări, la care poziționarea răspunde: „De ce au nevoie consumatorii? Ce se cere? Ce se vinde/cumpără?

Strategie prezenta pe piata: concura pentru consumator.

Scop o astfel de companie va cerceta nevoile publicului țintă și își va construi poziționarea în conformitate cu acesta și cu piața.

Așa se poziționează majoritatea participanților pe piață, care alcătuiesc masa „gri” neremarcabilă. „Care sunt avantajele tale competitive? Cu ce ​​te deosebești de concurenții tăi? - întrebăm o astfel de firmă. Și vom auzi ca răspuns: „Noi facem același lucru ca și ei, dar mai ieftin, mai bun, mai rapid...” Vom stabili unei astfel de companii o sarcină de dezvoltare. Sursă idei (ca și pentru poziționare) este clientul. Îi aflăm nevoile, adaptăm gama și producem un nou produs. Fericirea aparține celor care reușesc acest lucru, înaintea concurenților lor.

Critică Acest mod de a căuta poziționarea companiei dumneavoastră înseamnă că se pierde unicitatea. Clienții de pe piață sunt mai mult sau mai puțin aceiași și, pe baza lor, nu veți obține companii diferite. Firma pierde sau nu se regăsește. În schimb, intrăm în adâncul lucrurilor, pentru că acolo se întâmplă ceva și începem să „împingem cu coatele”, făcându-ne viața mai dificilă.

Care este corect?

Introvertitul și extrovertitul sunt două moduri polare de a-ți căuta locul. Adevărul, ca de obicei, este la mijloc.

Apple inovează în domeniul gadgeturilor anticipând (și modelând) nevoile. Și superputerea lor este că își dau seama exact de ce au nevoie consumatorii înainte ca acesta să știe. Și au lovit direct la țintă. Și, în același timp, limitează capacitatea utilizatorului de a face modificări dispozitivelor: „Știm cel mai bine ce este mai bine pentru tine”.

Facebook a fost primul de acest gen și a evoluat ca răspuns la dorința de a fi conectat, creând nevoia pieței de o rețea socială. S-au gândit vreodată studenții americani că au pierdut posibilitatea de a partaja fotografii, postări și mesaje online? Întrebarea este retorică. Echipa lui Zuckerberg a reușit să combine capacitățile sale unice, resursele rețelei globale de informații și nevoia emergentă a oamenilor de a extinde scara comunicării. e zece.

Există două tipuri de creatori de modă. Unii studiază tendințele pieței, se uită la ce poartă oamenii acum și își formează gama pentru sezonul curent. Alții determină ce va fi la modă vara viitoare - devin trendsetters. Acele idei avansate, progresiste, pentru care consumatorii sunt pregătiți să prindă rădăcini.

Așadar, pentru poziționarea puternică cu care se laudă marile companii, trebuie: a) să cunoști clientul și b) să te cunoști pe tine însuți. Există o mulțime de tehnologii și cercetări de marketing pentru tot felul de piețe de consum și concurenți. Există mult mai puține tehnologii pentru autodeterminare. Pentru că unii oameni încă nu se gândesc la asta, în timp ce alții, monopoliștii, sunt obișnuiți să nu se gândească la clienți.

Strict vorbind, dintre tehnologiile autohtone, acum doar echipa Brand Box vă permite Informal să construiți o strategie de comunicare și poziționare a mărcii ca parte a acesteia la o sesiune strategică.

Și tu?

Care este strategia de poziționare a companiei dumneavoastră?

Pe ce te concentrezi ca profesionist?

Astăzi am dat peste o greșeală pe care o fac mulți antrenori, traineri, consultanți - oameni care, într-un fel sau altul, oferă asistență psihologică altora.

EROARE LA POZIȚIONARE

Când o persoană face cunoștință cu o tehnică sau metodă de care se îndrăgostește, începe să vândă, în primul rând, metoda. Cunosc oameni care se promovează ca expert sau facilitator în metoda The Work a lui Byron Katie. Cunosc o mulțime de oameni care se specializează într-un domeniu restrâns de coaching.

De aceea le spun clienților mei: „Vă rog să nu vă poziționați niciodată ca expert în nicio metodă. Promovează-te ca brand. Ar trebui să fii cunoscut după numele și prenumele tău și după ceea ce se întâmplă ca urmare a interacțiunilor tale cu oamenii. Cum și de ce se întâmplă acest lucru este ceva de care oamenii nu sunt cu adevărat interesați.”

Dacă te poziționezi ca expert într-o anumită metodă specifică, atunci începi automat să concurezi cu toți ceilalți reprezentanți ai acelei metode. Vei fi ales nu după nume și prenume, ci ca și cartofii la piață - după preț.

PROMOVAREA NU A METODEI, CI A UNUI BRAND

Oamenilor nu le pasă dacă folosești Metoda de lucru, Metoda Sedona, abordările de coaching sau orice altceva. Ceea ce îi interesează oamenii cu adevărat este rezultatul pe care îl vor obține.

Dacă vrei să te promovezi ca un expert cu adevărat de succes, ca un profesionist, uită de toate metodele pe care le cunoști. Doar scrie pe site-ul tău ce metode știi, cu ce profesori studiezi, dar promisiunea ta de transformare cu siguranță nu ar trebui să conțină o metodă. Descrie ce se va întâmpla cu persoana când interacționează cu tine, dar nu indica cum o vei face.

Când ne promovăm ca un expert într-o metodă, ne vindem ca pe cartofi. Când ne promovăm ca un brand care promite o anumită transformare într-un fel sau cu un întreg set de instrumente, ne vindem ca individ.

Vrei să vinzi mai mult și să ai un venit bun? Fi unic! Până la urmă, mărcile, dacă lucrezi la ele, sunt întotdeauna scumpe!

Cariera pentru introvertiți. Cum să câștigi autoritate și să obții o promovare binemeritată Nancy Enkovits

Poziționându-te ca un specialist valoros

Shoya Zichy, autoarea (împreună cu Anne Bidow) a revistei Career Match, oferă sfaturi despre creșterea popularității. „Alăturați-vă organizațiilor comunitare, donează-ți timpul și asumă proiecte neobișnuite în compania ta. Căutați proiecte în care puteți lucra cu oameni din alte departamente și împărtășiți cu generozitate experiența dvs. Ori de câte ori este posibil, scrieți texte pentru reviste de companie și de industrie. Vei deveni cunoscut nu ca o persoană fermecătoare, ci ca un specialist care oferă servicii valoroase”, subliniază Zichy avantajele acestei metode.

Ca exemplu, Zichy îl citează pe fostul director al unei mari companii, un introvertit foarte rezervat. Acest lider știa că mai avea nevoie să se exprime cumva, dar nu era unul dintre cei care puteau să vorbească la nesfârșit la recepții. Fiind specialist în artă, s-a alăturat consiliului de administrație al unui mare muzeu. „Toți acești oameni fac voluntariat la bord pentru un motiv”, a spus Zichy. „Scopul lor este să comunice cu experții care vor sta unul lângă altul la masa consiliului.” Serviciul comunitar vă va permite să interacționați în mod regulat cu alții care vă împărtășesc interesele timp de un an sau mai mult. Vei avea multe oportunități de a stabili relații profunde și de durată cu colegii tăi. Nu este nimic mai bun pentru un introvertit.

Atragerea de mentori seniori

Colegiul Baruch are o organizație numită Executives on Campus. Ea invită directorii și practicienii companiei în campus pentru a consilia, instrui și supraveghea studenții. Datorită acestui fapt, studenții intră în contact cu colegii lor din alte industrii. Este imposibil de numărat câți oameni și-au construit deja o carieră sau și-au schimbat locul de muncă datorită conexiunilor făcute în această organizație.

Dr. Kathleen Waldron, Președinte al Colegiului Baruch

Din cartea Timpul este bani. Crearea unei echipe de dezvoltare software de Ed Sullivan

Rolul specialistului în psihologie inginerească Specialiștii în psihologie inginerească joacă un rol critic în dezvoltarea programului. A trebuit să lucrez atât cu ei, cât și fără ei. Ca urmare, aș prefera să am mereu unul sau mai mulți astfel de specialiști în mine

Din cartea Drept fiscal autorul Mikidze S G

53. Implicarea unui specialist, traducător pentru a oferi asistență în timpul controlului fiscal În cazurile necesare, pentru a participa la acțiuni specifice de implementare a controlului fiscal, inclusiv la efectuarea inspecțiilor fiscale la fața locului, la

Din cartea Audituri fiscale. Cum să reziste cu demnitate la vizita inspectorilor autor Semenihin Vitali Viktorovici

3.3. Expertiza, implicarea și participarea unui specialist, traducător, martori, martori, întocmirea unui protocol În art. 95 din partea 1 a Codului fiscal al Federației Ruse (denumit în continuare Codul fiscal al Federației Ruse) prevede că, în cazurile necesare, participarea la acțiuni specifice privind

Din cartea Cum să câștigi 1.000.000 în 7 ani. Un ghid pentru cei care vor să devină milionari autor Fiul maestru Michael

Trecerea de la „valoros” la „inestimabil” Pentru a obține o creștere peste medie, trebuie să ai performanțe mai bune decât media. Dar atunci cum poți obține o creștere și mai mare a salariului tău? Angajații buni primesc salarii bune pentru că

Din cartea Managementul afacerilor cu carduri într-o bancă comercială autor Puhov Anton Vladimirovici

Poziționarea intra-bancară Am atins deja subiectul afacerilor cu amănuntul și relația dintre afacerea cu carduri și aceasta. Concluzia principală, ne amintim, a fost clarificarea faptului că cardul ca produs financiar are caracteristicile și funcționalitatea aproape tuturor

Din cartea Managementul marketingului de Dixon Peter R.

Din cartea Technology of Achievement [Turbo Coaching de Brian Tracy] de Tracy Brian

Poziționarea Este foarte important atunci când dezvoltați un plan de marketing să vă poziționați corect produsele. În acest sens, trebuie să țineți cont de situația pieței și de modul în care se poziționează concurenții dvs. Pe baza caracteristicilor consumatorului dvs. obișnuit, găsiți

Din cartea Marketing pentru organizații guvernamentale și publice autorul Kotler Philip

Poziționarea 1. Care este principala nevoie a clienților tăi?2. Cum vă puteți poziționa produsele pentru a satisface această nevoie specială?3. Veți putea îndeplini toate așteptările pe care le-ați creat la clienții dvs. în timpul poziționării dvs.?4. Dacă

Din cartea Cum să economisești pe marketing și să nu o pierzi autor Monin Anton Alekseevici

Poziționarea În urma etapelor de identificare, descriere și studiere a segmentului țintă, această parte a planului de marketing oferă o scurtă descriere a poziționării dorite a programului, serviciului, agenției sau altei oferte de produse la punctul focal al planului.

Din cartea Bridging the Chasm. Cum să aduceți un produs tehnologic pe piața de masă de Moore Geoffrey

1. Nu poți învăța nimic valoros de la guru de marketing sau cărți despre marketing, pentru că fiecare regiune (țară) are propriile sarcini de marketing. Și acest lucru este adevărat. Pentru că marketingul nu este o pastilă universală pentru toate bolile, ci un set de practici

Din cartea Practica managementului resurselor umane autor Armstrong Michael

Poziționarea produsului Conceptul general de poziționare, fundamentat mai întâi de J. Trout și E. Rice, presupunea că, în condițiile unei oferte în exces, consumatorul nu este capabil să perceapă efectiv un alt produs sau serviciu nou. Pentru consumator

Din cartea Lider eficient autor Drucker Peter Ferdinand

Poziţionare Alegerea concurenţilor, mai mult decât orice altceva, reprezintă punctul de inflexiune în poziţionare. Poziționarea este cea mai discutată și mai puțin înțeleasă componentă a marketingului high-tech. Veți putea evita comunul

Din cartea Cel mai important lucru în PR de Ault Philip G.

ROLUL SPECIALISTULUI ÎN DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE Dezvoltarea executivă nu este o activitate izolată care este predată specialiștilor și care este uitată sau ignorată. Succesul dezvoltării leadership-ului depinde de măsura în care este recunoscut ca un aspect important

Din cartea The Ultimate Sales Machine. 12 strategii dovedite de performanță a afacerii de Holmes Chet

Cum să vă faceți lucrătorul mai eficient În calitate de lucrător al cunoștințelor, abilitatea de a vă concentra asupra propriilor contribuții este deosebit de importantă. Acest lucru singur îi oferă (sau nu îi oferă) oportunitatea de a contribui deloc la succesul general al companiei. Lucrătorii cu cunoștințe nu fac

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Pasul 6: Întrebați-vă: „Pot să arunc asta în siguranță?” Cercetările arată că 80% din toate informațiile acumulate nu mai sunt niciodată necesare. Deci ce rost are să-l păstrezi? Pentru a determina dacă ceva merită păstrat, întreabă-te.