Planul de marketing al companiei: opțiuni scurte și detaliate

Planul de marketing al unei companii este un plan care conturează strategia generală de marketing pentru anul următor. Trebuie să indice pentru cine îți poziționezi produsele, cum le vei vinde către categoria țintă de cumpărători, ce tehnici vei folosi pentru a atrage noi clienți și a crește vânzările. Scopul scrierii unui plan de marketing este de a sublinia în detaliu cum să vă promovați produsele și serviciile pe piața țintă.

Pași

Partea 1

Efectuarea unei analize situaționale

Gândiți-vă la obiectivele companiei dvs. Scopul unei analize situaționale este de a înțelege situația actuală de marketing cu care se confruntă compania dumneavoastră. Pe baza acestei înțelegeri, puteți gândi și implementa schimbările necesare în afaceri. Începeți prin a analiza misiunea și obiectivele companiei dvs. (dacă compania dvs. nu le are deja, acestea ar trebui definite mai întâi) și vedeți dacă planul dvs. actual de marketing vă ajută să atingeți aceste obiective.

De exemplu, compania dumneavoastră efectuează deszăpezire și alte lucrări de iarnă conexe. V-ați propus să creșteți veniturile cu 10% prin încheierea de noi contracte. Aveți un plan de marketing care descrie cum puteți atrage afaceri suplimentare? Dacă există un plan, este eficient?

Examinați-vă punctele forte și punctele slabe curente de marketing. Cum este compania dumneavoastră atractivă în prezent pentru clienți? Ce face companiile concurente atractive pentru clienți? Este foarte probabil ca punctele tale forte să fie cele care atrag cumpărătorii către tine. Cunoscându-vă punctele forte vă oferă un avantaj important de marketing.

Adunați informații despre oportunitățile și amenințările externe la adresa companiei dvs. Acestea vor fi caracteristici externe ale companiei, în funcție de concurență, de fluctuațiile factorilor de piață, precum și de clienți și clienți. Scopul este de a identifica diverși factori care poate afecta afacerile. Acest lucru vă va permite să vă ajustați planul de marketing în consecință mai târziu.

Atribui persoane responsabile. Când pregătiți un plan de marketing, va trebui să desemnați oameni responsabili pentru aspectele specifice de promovare a companiei dumneavoastră pe piață. Luați în considerare care angajați ar fi cel mai potrivit pentru a îndeplini anumite funcții de marketing și determinați-le responsabilitățile. De asemenea, va trebui să vă gândiți la un sistem de evaluare a succesului acestor sarcini. responsabilități de serviciu.

Spuneți-vă obiectivele de marketing. Ce vrei să obții cu planul tău de marketing? vezi scopul final extinderea bazei de clienți, informarea clienților existenți despre noi servicii și îmbunătățiri ale calității, extinderea în alte regiuni sau grupuri demografice sau ceva complet diferit? Obiectivele tale vor sta la baza pregătirii planului.

Dezvoltați strategii de marketing pentru a vă atinge obiectivele. Odată ce vă definiți clar obiectivele și viziunea de marketing, va trebui să veniți cu acțiuni specifice pentru a le atinge. Există multe diverse tipuri strategii de marketing, dar cele mai comune sunt enumerate mai jos.

Aprobați bugetul. Este posibil să aveți idei mari pentru a vă promova afacerea și pentru a vă extinde baza de clienți, dar cu un buget limitat, este posibil să fiți nevoit să vă regândiți o parte din strategia. Bugetul ar trebui să fie realist și să reflecte atât starea actuală a afacerii, cât și potențiala creștere viitoare a acesteia.

Partea 4

Pregătirea unui plan de marketing

Începe cu nota explicativa. Această secțiune a planului de marketing ar trebui să includă informații de bază despre produsul sau serviciul dvs., precum și să descrie pe scurt conținutul general al întregului document în unul sau două paragrafe de text. Pregătirea primară a unei note explicative vă va permite să extindeți și să descrieți mai detaliat punctele individuale din textul principal al documentului.

Să știți că un plan de marketing pregătit este extrem de util pentru a-l oferi atât angajaților direcți ai companiei dvs., cât și consultanților acesteia pentru revizuire.

Descrieți piața țintă. A doua secțiune a planului de marketing va aborda cercetarea pe care ați efectuat-o și va descrie piața țintă a companiei. Textul nu trebuie scris limbaj complex, instrucțiuni pentru simplu prevederi cheie va fi suficient. Puteți începe prin a descrie datele demografice ale pieței dvs. (inclusiv vârsta, sexul, locația și industria, dacă este cazul) și apoi treceți la evidențierea preferințelor cheie ale clienților pentru produsul sau serviciul dvs.
Enumerați-vă obiectivele. Această secțiune nu trebuie să acopere mai mult de o pagină de text. Trebuie să indice obiectivele de marketing ale companiei pentru anul următor. Amintiți-vă că obiectivele pe care vi le stabiliți trebuie să satisfacă cinci calități: să fie specifice, măsurabile, realizabile, realiste și oportune.

Asigurați-vă că includeți nevoile și ideile pentru fiecare departament din compania dvs. (și chiar pentru angajat, dacă este cazul) în planul dvs. de marketing. De asemenea, este foarte important ca planul de marketing să fie corelat și bine integrat cu planul de afaceri și misiunea companiei, cu imaginea publică și cu valorile de bază.
Includeți în planul dvs. de marketing orice tabele, grafice etc. pe care trebuia să le creați în timp ce adunați informații importante. De asemenea, va fi util să includeți tabele care explică punctele cheie din planul dvs.

Avertismente

Este necesară revizuirea planului de marketing cel puțin o dată pe an pentru a verifica succesul strategiilor utilizate și pentru a reelabora acele componente ale planului care nu au avut succes.
Mulți sunt critici factori importanți planurile de marketing sunt dinamice. Pe măsură ce se schimbă în timp, planul de marketing trebuie revizuit.

Marea majoritate a marketerilor ruși au fost educați în cărțile lui Kotler. Contribuția sa la popularizarea marketingului este, desigur, neprețuită. Dar, poate, în acest rol va rămâne în istorie.

Autorii americani Hiebing și Cooper, cunoscuți în întreaga lume pentru cărțile lor despre planificarea marketingului, s-au concentrat mult mai mult pe partea practică. Principala lor contribuție a fost planificarea pas cu pas de marketing bazată pe stabilire relația cantitativă dintre volumele vânzărilor și comunicările de marketing. Nu este o coincidență că mii de studenți studiază din cărțile lor în toate școlile de afaceri din SUA.

Un alt autor american, Schultz, a adus o contribuție majoră la dezvoltare comunicații de marketing integrate (IMC),- un sistem bazat pe dovedit obiectiv fapt științific că consumatorul integrează toate informațiile despre piață pentru un anumit produs care îi vine din diverse surse. Prin urmare, prezența mai multor canale de comunicare crește foarte mult impactul asupra consumatorului. Pe de altă parte, atunci când informațiile care provin dintr-o sursă nu sunt susținute de informații similare din alte surse, efectul acesteia este la fel de mult redus.

Combinația acestor două tehnici și anume transformarea prudentă a IMC în vânzări reale, este ideea cheie și cea mai eficientă în marketingul modern. Pe fondul cărților de „propaganda emoțională” ale autorilor străini și autohtoni, aceasta este cu siguranță cea mai rațională și practică tehnica utila pentru oameni de afaceri și marketeri.

Practic nu există exemple în presa deschisă și pe internet despre cum funcționează acest lucru? În mare parte găsite cuvinte comuneși planuri academice. Prin urmare, vă va fi deosebit de util să vă familiarizați cu practica noastră.

În practica rusă și a multor companii străine, planurile de marketing și vânzări există separat și au puțină legătură între ele. Veți găsi online multe planuri similare, care amintesc mai mult de circularele birocratice, constând în paragrafe greoaie copiate din manuale și mulți termeni și definiții inutile. Cel mai important lucru nu este acolo - orice plan trebuie să producă rezultate. Prin urmare, nu vom vorbi despre un plan „de dragul unui plan” și nu despre un caz de predare. Vorbim despre un plan de marketing care poate crește efectiv vânzările.

De asemenea, trebuie amintit că planul de marketing este o parte cheie a planului de investiții. Nu producție sau financiar, pe care mulți oameni se concentrează, ci marketing! Componenta de marketing este cel mai slab punct al strategiilor și planurilor de investiții. Un plan de vânzări nu poate fi credibil fără un argument de marketing convingător. Acest lucru trebuie amintit întotdeauna.

În practică, este într-adevăr foarte dificil să conectați între ele planurile de vânzări și de marketing. Este mai ușor să faci planuri formale sau „dezabonări”, care servesc drept „bici” pentru manageri și nu îi ajută în munca lor.
În realitate, acesta este un design destul de greoi și care necesită forță de muncă dacă este prezentat sub formă schematică sau tabelară. În plus, este foarte dificil să se încadreze într-un model vizual al unui plan de marketing și vânzări numeroase studii preliminare și intermediare și lanțuri de inferențe care afectează conținutul și indicatorii. Dar un lucru o deosebește:

În orice moment, înțelegeți de ce vânzările cresc sau scad și ce și ce intensitate de acțiuni trebuie întreprinse pentru a menține, accelera sau încetini (dacă doriți) aceste vânzări cu cantitatea dorită.

Am luat cel mai puțin voluminos plan de marketing și vânzări pentru reprezentanța din Moscova a unui mic producător de electricitate aparate electrocasnice din țările vecine, care au intrat recent pe piața rusă. Pe baza rezultatelor analizei pieței și portofoliului de produse, s-a planificat dublarea volumelor actuale de vânzări fără a ține cont de vânzările online, care la acea vreme nu aveau încă o contribuție semnificativă și nu erau practicate atât de activ. Deși produsele aparțin unei varietăți de bunuri care, în ciuda influenței Internetului, rămân dedicate canalelor tradiționale de distribuție. Prin urmare, relevanța proiectului rămâne destul de mare.

Până la începutul proiectului, clientul avea o mică reprezentanță a Moscovei în Rusia de 5 persoane, vânzări de câteva sute de unități de electrocasnice pe lună, iar singura întrebare „urgentă” pentru el era în ce publicație să plaseze o reclamă care ar rezolva toate problemele cu vânzările?
Ne-am propus o etapă de cercetare, pe baza rezultatelor căreia s-a întocmit și a început să fie implementat acest plan de marketing, care este prezentat integral schematic mai jos:

Schița completă a planului dvs. de marketing și vânzări

Este important să clarificăm următoarele puncte:

1. Piețele țintă

La începutul proiectului, piețele țintă cu care a lucrat compania se limitau la grupurile de clienți notate portocale. După efectuarea analizei și segmentării pieței, au fost identificate și notate alte grupuri țintă de clienți verde. În procesul cercetării de teren au fost identificate principalele caracteristici ale acestora - segmentele de preț, sistemele decizionale și factorii de decizie, nevoile și dorințele de bază, dinamica și tendințele din ultimii ani.

Piețele țintă

Sursa: Agentia de marketing analitic

2. Poziţionare

Acesta este cel mai slab punct majoritate absolută companiile rusești. Pentru că ei subestimează procedura simplă, dar minuțioasă de elaborare a acestei prevederi. În cele mai multe cazuri, este suficient să abordați acest lucru cu atenție pentru a obține rezultate rapide și vizibile. ÎN în acest caz, a fost analizat portofoliul de produse și a fost dezvoltată poziționarea produsului, care a fost apoi adaptată cu mici variații la diferite piețe țintă. Acest punct important! Piețele țintă diferite necesită o poziționare specifică, chiar dacă la prima vedere este posibil să nu fie fundamental diferită.
În cazul nostru, am testat noua poziționare în formular oferta comerciala pentru mostre mici de clienți. Rezultatele sale au fost evaluate în funcție de cunoașterea sistemului - ponderea atitudinii pozitive - luarea unei decizii de cumpărare (încheierea unui contract).

3. Scopuri de comunicare

Modelul 4A al comportamentului consumatorului, cunoscut în literatura occidentală, reprezintă succesiunea comunicării cu consumatorul Conștientizare - Atitudine - Acțiune - Acțiune din nou (Conștientizare - Atitudine - Cumpărare prima/probă - Cumpărare repetată). În literatura de limbă rusă se pot găsi analogi similari AIDA/AIDAS din domeniul publicității, dar preferăm să măsurăm „Atitudinea” specifică a consumatorului decât „Interesul” abstract. Principalul lucru este că trebuie să înveți să-l dai caracteristici de calitate măsurare cantitativă pentru a înțelege cea mai eficientă direcție a comunicațiilor dvs. Dacă, de exemplu, ajungeți la 100% din grupul țintă cu comunicare, 25% au o atitudine pozitivă, 5% fac o achiziție, dintre care jumătate fac o achiziție repetată, atunci prin distribuirea acestor date către un public mai larg de consumatori cu similare caracteristici, puteți calcula efectul potențial al comunicărilor dvs. Pentru a obține aceste numere, aveți nevoie de mostre locale. Iar sarcina ta permanentă ca marketer sau proprietar de afaceri este să încerci în mod constant să reduci intervalele dintre acești indicatori. De exemplu, în loc de 100% - 25% - 5% - 2,5%, atingeți 100% - 30% - 10% - 7% în prima etapă. Acesta este sensul legăturii cantitative dintre comunicările de marketing și vânzări în cazul general. Dar aceasta este doar una dintre opțiunile brute (dar vizuale!) pentru interpretarea acestei relații și are dezavantajele ei. Cel mai adesea, trebuie să selectați instrumente practice mai subtile pentru fiecare caz specific.

Poziționarea este doar una dintre acestea, deși este cel mai puternic instrument pentru obținerea acestor rezultate. Vom vorbi despre asta în detaliu în articole speciale.

4. Identificarea piețelor țintă principale și secundare.

Cele mai promițătoare piețe țintă au fost identificate ca verde colorează subiectul „Obiective de marketing”. „Lanțurile de retail specializate” nu erau considerate anterior de către client din cauza dificultății de a intra în ele. Această problemă a fost rezolvată de consultanți în timpul testării. Am reușit să ajungem la o înțelegere cu marea rețea M-Video pentru a plasa acolo produse în segmentul de preț ideal, care s-a dovedit a fi necompletat cu analogi competitivi, ceea ce a atras atenția factorilor de decizie în achiziții. Datorită unei propuneri motivate, a fost posibil să obțină acordul lor aproape imediat.

Apropo, la prima conversatie telefonicașeful departamentului de achiziții a fost invitat să se familiarizeze gratuit cu rezultatele cercetării de marketing pe piața ceainicurilor electrice din Rusia și Moscova, în special, care au arătat o decalaj în gama de prețuri a lanțului de vânzare cu amănuntul. În timpul celui de-al doilea apel telefonic, managerul lanțului de retail a acceptat imediat o întâlnire care nu a durat mai mult de 10 minute cu rezultatul indicat mai sus. Modelul 4A în acest caz arăta ca 100% (conștientizare) - 15% (atitudine pozitivă) - 7,5% (cumpărare de probă). Atitudinea pozitivă s-a exprimat prin faptul că, pe lângă cea principală, o altă mică rețea de 13 acoperite, familiarizându-se cu oferta și poziționarea produselor, era pregătită să efectueze o achiziție de probă puțin mai târziu.

Companiile angro care au refuzat anterior să lucreze cu produsele companiei au putut să evoce o atitudine loială cu noua poziționare a produselor și să-i încurajeze pe unii dintre ei să facă achiziții de probă. Conform modelului 4A 100% - 29% -14%, acest lucru ne-a permis să dublăm baza de cumpărători angro - de la 7 la 15.
De fapt, consultanții au lucrat în exemplele de mai sus ca departament de vânzări. În vederea cantitate mica de clienți din bazele de date colectate, în loc de eșantioane limitate, aceste piețe țintă au fost vizate în întregime. Un grad ridicat de eficiență s-a atins printr-o poziționare precisă, care a fost ajustată după fiecare contact până a crescut ponderea atitudinilor pozitive. Dacă la începutul lucrării nu a depășit 10%, atunci la sfârșit a ajuns la 29%.
Toate contactele au fost transferate managerilor de vânzări pentru a elabora detalii și a încheia contracte. Și asta caracteristica principalaîn munca noastră, spre deosebire de consultanții clasici. Nu oferim soluții care nu au fost testate cu piețe și clienți reali.
Galben Piețele țintă sau grupurile de clienți recunoscute ca secundare sunt evidențiate color în secțiunea „Obiective de marketing”.

Obiective de marketing

Sursa: Agentia de marketing analitic

5. Piețele țintă secundare sunt secundare pentru a le limita în resurse umane și financiare față de cele prioritare.

Nu poți îmbrățișa imensitatea sau, așa cum preferăm să spunem, nu poți face puțin din tot! Din păcate, realitatea este că niciun manager sau antreprenor nu urmează vreodată acest principiu. De cele mai multe ori, ei fac exact opusul și consideră că este un lucru bun. Din acest motiv, trebuie să verificăm în permanență conformitatea deciziilor clienților cu acest principiu.

"Galben„ s-a constatat că grupurile țintă de clienți au o importanță secundară în testare. Aceștia au prezentat anumite dificultăți, care s-au reflectat în cote scăzute de atitudine pozitivă și vânzări potențiale în raport cu gradul de conștientizare. Acestea au fost probleme asociate cu identificarea și atingerea factorilor de decizie, transmiterea de informații importante către le-a informat despre companie și produse, cu prognoza nivelului mediu de cumpărături și vânzări în general, presiunea prețurilor (comercianții de pe piață care lucrează cu produse chinezești ieftine), cu o oarecare sezonalitate în achiziții, cu dificultatea de a ierarhizare instrumentele de marketing și comunicare etc.

Toate acestea au crescut în general costurile de promovare pe aceste piețe țintă. Prin urmare, în conformitate cu „regula de aur” a afacerilor - "nu face putin din toate"- s-a decis limitarea activității în raport cu aceștia în această etapă și sarcina principală a comunicării a fost conștientizarea lor primară a poziționării companiei și a produselor. Principalul mijloc de comunicare a fost trimiterea prin poștă a unei broșuri informative special concepute. Prin urmare, previziunile privind contractele încheiate sau potențialele vânzări în acest caz au fost aproximative și nu au fost de mare interes, deoarece nu se aștepta să aducă o contribuție semnificativă la vânzări.

În ceea ce privește principalul " verde„Prognozele piețelor țintă s-au dovedit a fi destul de sigure, iar prin intermediul acestora se aștepta să primească mai mult de 80-90% din totalul vânzărilor planificate. S-au făcut în totalitate contacte cu reprezentanții acestora și s-au ajuns la acorduri specifice privind aprovizionarea.

6. Clasamentul mijloacelor de comunicare pe baza principiului „Preț - Efect”.

Psihologia umană tinde să aibă încredere și să acorde o mare atenție celor mai scumpe lucruri și mijloace de atingere a obiectivelor. Prin urmare, în cazul nostru, publicitate scumpă și alte tipuri de publicitate plătită au fost considerate inadecvate până la epuizarea mijloacelor de marketing disponibile și gratuite. Scopul de vânzări a fost dublarea volumelor curente de vânzări, iar bugetul planului de marketing este estimat la 1010 dolari SUA la cursul de schimb în vigoare la acel moment. În mod grăitor, mai puțin de jumătate a atins efectiv obiectivele de vânzări.

Ne concentrăm în mod special pe suma infimă a bugetului de marketing pentru a evidenția faptul că banii mari nu rezolvă întotdeauna problema atingerii obiectivelor de vânzări. Există întotdeauna o oportunitate de a realiza multe utilizând cele mai simple și mai rentabile metode bazate pe analize și cercetări de piață. În acest caz, însuși faptul de a fi reprezentat într-o rețea mare face inutile costuri uriașe de publicitate pentru promovare și vă permite să ajungeți la numeroase grupuri secundare de clienți. Vânzarea către clienți mari atrage automat clienții mici. Un alt lucru este că deservirea clienților mari este o artă specială și necesită eforturi constante concentrate. De exemplu, acest lucru se manifestă în lucrul cu, standardele cărora, după cum a demonstrat practica noastră, nu sunt capabile să reziste unei părți semnificative. Producătorii ruși V industria ușoară industrie sau producție alimentară. Și asta în ciuda faptului că numai retailul german este capabil să depășească toate vânzările rusești ale unei companii individuale, ca să nu mai vorbim de rata profitului care este incomparabilă în comparație cu piața internă.

Din punctul de vedere al demonstrarii unui IMC, acest proiect nu a avut mare succes din cauza limitărilor artificiale descrise. Însă scopul planului de marketing nu este stăpânirea bugetului, ci obținerea unui rezultat diferit calitativ de cel actual. Prin urmare, setul de instrumente selectate pentru piețele țintă poate fi extins în viitor cu o eficiență mai mare decât în prezent. În general, se poate observa că într-o țară în care un canal federal înlocuiește cu ușurință toate IMC-urile posibile, nu este atât de ușor să arăți astfel de exemple.

Obiective de comunicare de marketing, instrumente de marketing și buget

Un plan bun este pe jumătate făcut!
înțelepciunea evreiască

Plan de marketing

Jim Rohn spunea mereu: Nu-ți începe niciodată ziua dacă nu a fost deja planificată pe hârtie! Și aceasta a devenit regula tuturor oamenilor de afaceri de succes.

Eu, la randul meu, am parafrazat usor regula marelui psiholog, si recomand mereu clientilor mei: sa nu incepi niciodata marketingul decat daca ai un plan de marketing regulat. Altfel, riști să rămâi fără clienți și fără bani!

Este important să înțelegeți că marketingul nu este despre trucuri, trucuri și instrumente individuale!

Marketingul este o muncă de zi cu zi munca sistematică. Și dacă doriți ca marketingul dvs. să fie eficient, trebuie să fie planificat cu atenție.

Un calendar de marketing vă va ajuta în acest sens, care va afișa un plan de marketing cu obiective specifice, rezultate așteptate și un buget stabilit. Crearea acestuia nu este atât de dificilă pe cât pare la prima vedere. Va trebui să parcurgeți doar 7 pași.

Să ne uităm la fiecare dintre ele.

Nota: La sfârșitul articolului există un link către un șablon de calendar de marketing pe care îl puteți descărca pe computer și puteți începe să îl utilizați în munca dvs.

#1 - Selectarea instrumentelor de planificare

Puteți planifica în diferite moduri.

Unii oameni o fac la modă veche, poate folosesc un blocnotes. Unii oameni consideră că este mai convenabil să folosească Excel. Iar unii vor prefera software-ul specializat.

De fapt, nu contează ce metodă alegi. Principalul lucru este planul de marketing creat.

Există mai multe modalități gratuite, simple, dar nu mai puțin eficiente de a crea și de a menține un calendar de marketing:

Documente Google. Foi de calcul Excel online care permit mai multor utilizatori să lucreze în ele simultan. Excelent pentru lucrul în echipă.
Evernote. Un blocnotes online care este excelent și pentru lucrul în echipă. În plus, puteți salva și organiza orice notă cu privire la planul dvs. de marketing. Dezavantajul este că toate calculele vor trebui făcute manual.
Trello. Un alt instrument tare pentru lucrul în echipă. Vă permite să extrageți documente din documentele Google și să creați carduri cu sarcini și subsarcini, precum și să atribuiți responsabilitatea.

Dacă doriți să apelați la un profesionist specializat software, recomand să acordați atenție următoarelor aplicații:

Nr. 2 - Întocmirea unui plan de vânzări

Sarcina cheie a marketingului în absolut orice companie (cu excepția celor caritabile) este îndeplinirea planului de vânzări și obținerea profitului planificat. Și ar trebui să-ți amintești mereu asta!

Nu ne vom opri acum asupra subiectului planificării vânzărilor, dar ar trebui să știți exact ce indicatori financiari vrei să obții în fiecare lună.

Acest lucru va determina atât bugetul dvs. de marketing, cât și canalele de marketing pe care le utilizați.

Metode de planificare

Există trei metode principale de planificare:

planificare de sus în jos
planificare de jos în sus
Obiective în jos-planuri în sus de planificare

În primul caz, conducerea companiei stabilește în mod independent obiectivele și dezvoltă planuri pentru departamentul său de vânzări.

În al doilea caz, departamentul de vânzări își dezvoltă propriile obiective și planuri, care sunt trimise conducerii pentru aprobare.

În al treilea caz, conducerea companiei dezvoltă obiective și indicatori pentru dezvoltarea distribuției. Pe baza acestor date, departamentul de vânzări întocmește un plan, precum și o listă de resurse necesare implementării planului. Planurile și resursele sunt revizuite și aprobate de conducere.

După cum arată practica, a treia metodă este cea mai eficientă.

Deși, din păcate, majoritatea companiilor de distribuție lucrează după prima metodă.

De obicei, planul de vânzări coboară de la proprietarul afacerii la directorul comercial, de la directorul comercial la șeful departamentului de vânzări, de la șeful departamentului la senior manager (sau supervizorul) la directorii de vânzări. Desigur, acest lanț se poate schimba în funcție de structura departamentului de vânzări din companie, dar principiul de planificare rămâne neschimbat.

De ce se întâmplă asta?

Raspunsul este destul de simplu: conducerea superioară acționează întotdeauna ca un investitor.

În același timp, având informații despre rata medie a dobânzii la depozite, conducerea se așteaptă ca afacerea sa să crească de cel puțin 2 ori mai mult decât rata medie. În caz contrar, un depozit este o investiție mai atractivă și mai profitabilă.

Managerii de nivel inferior nu se gândesc aproape niciodată la costul banilor, astfel încât conducerea superioară rareori le încrede în planificare.

Ce se întâmplă de obicei în planificarea de sus în jos?

În cele mai multe cazuri, planificarea de sus în jos încurajează schimbarea responsabilității și dezvoltarea gândirii de protest în rândul managerilor de vânzări. Adică, după ce și-au văzut planul de vânzări pentru luna, managerii încep să caute motive și argumente pentru care acest plan este supraestimat și neîmplinit. Ei percep orice creștere a planului nu ca pe o oportunitate de a-și crește veniturile, ci ca pe o dorință a conducerii de a-și reduce salariul.

Dar rădăcina problemei se află în altă parte: managerul doar compară planul de vânzări de luna trecută cu planul actual.

Dacă numărul planul actual mai mult decât atât, managerul îl percepe ca pe un capriciu al managementului și nimic mai mult. Și continuă să lucreze nepăsător, fără să se gândească la ce este necesar pentru îndeplinirea planului.

Crede-mă, doar câțiva manageri cu această abordare a planificării încearcă să-și dea seama cum pot crește vânzările. Ei se vor aștepta întotdeauna ca, din moment ce managementul stabilește planurile, să ofere resurse pentru implementare și, de asemenea, să le spună cum să implementeze planul.

Mai mult, dacă vreo măsură propusă de conducere se dovedește a fi ineficientă, aceasta se va transforma automat într-un alibi pentru manager cu privire la motivul pentru care nu a îndeplinit planul. Desigur, după aceasta, managerul va cere ajustări ale planului.

Prin urmare, consider că această abordare a planificării este ineficientă.

Pe de altă parte, dacă planificarea este lăsată în întregime în seama managerilor, există o mare probabilitate ca managerii să-și subestimeze pur și simplu performanța. Ceea ce, la rândul său, în mod natural nu va fi pe placul conducerii, iar ei își vor transmite planul departamentului de vânzări.

Pentru a evita problemele eterne cu planificarea, se folosește metoda „goals down, plan up”.

Cum este eficientă planificarea Obiective în jos - planuri în sus

Este important de menționat că această abordare a planificării este strâns legată de strategia de dezvoltare a companiei. Presupune implicarea fiecărui manager de vânzări în procesul de planificare a vânzărilor pe an (cu distribuția vânzărilor pentru fiecare lună) pentru fiecare grup de produse.

Astfel, fiecare manager stabilește în mod independent un plan anual de vânzări, care este apoi aprobat de conducere.

Iată doar câțiva profesioniști în favoarea metodei Goals Down-Plans Up:

Managerii analizează în mod independent vânzările lunare pentru grupurile cheie de produse în ultimii 2 ani.

Astfel, ei înțeleg clar prezența sezonalității în vânzări și pot determina coeficientul de creștere și declin sezonier. Ceea ce, cu siguranță, va ajuta la prezicerea mai precisă a vânzărilor pentru anul următor.

Managerii analizează indicatorii de distribuție cantitativă și calitativă. Care, la rândul său, vă permite să analizați:

Cantitate puncte de vânzare cu amănuntul, care nu au o gamă superioară. Introducerea celor mai bine vândute articole în aceste puncte de vânzare va crește cu siguranță comanda medie și, în consecință, vânzările.
Matrice de sortiment pentru fiecare client. Această analiză este foarte importantă pentru companiile de distribuție, dar foarte puțini manageri o fac.

În primul rând, această analiză ajută la identificarea pozițiilor cu rotație mare. Acestea sunt pe care ar trebui să vă concentrați atunci când lansați activități de marketing.

În al doilea rând, afișează articole cu rotație redusă care afectează rata globală de rotație a sortimentului. La urma urmei, se bazează pe cifra de afaceri totală a sortimentului că clienții solicită plata amânată.

Pentru manager, sarcina prioritară este să rotească articolele cu rotație redusă, ceea ce, la rândul său, afectează îmbunătățirea ratei de rotație a sortimentului general și permite vânzări suplimentare.

Vânzări „Îmi place să-mi placă”.

Acest indicator este, de asemenea, foarte important pentru întocmirea corectă a unui plan strategic.

De exemplu, în martie anul trecut, managerul a lucrat cu 100 de puncte de vânzare cu amănuntul, al căror volum de vânzări s-a ridicat la 100.000 USD. În luna martie a acestui an, pe teritoriul managerului s-au deschis alte 10 puncte de vânzare cu amănuntul. În același timp, volumul vânzărilor către toate cele 110 puncte de vânzare cu amănuntul a fost de 110.000 USD. Știind că aceste 10 puncte de vânzare cu amănuntul au făcut o achiziție de 20.000 USD, vedem că vânzările la același baza de clienti a scăzut cu 10.000 USD

Astfel, în ciuda creșterii globale vizibile a vânzărilor față de aceeași perioadă a anului precedent, analiza „like to like” arată declinul acesteia.

Pentru manager, aceasta este o oportunitate de a înțelege motivele declinului, precum și de a determina potențialul de creștere a vânzărilor.

Managerii planifică resursele necesare pentru creșterea vânzărilor.

Cunoscând potențialul și nevoile clienților lor, managerii pot întocmi o listă măsuri eficiente care vizează creșterea indicatorilor de vânzări și distribuție. Având date despre eficiența promoțiilor anterioare, managerul poate prezice corect în ce lună este mai bine să organizați evenimente și ce fel de creștere vor da în vânzări.

Pe baza acestor date, managerul poate întocmi și un buget de marketing aproximativ pentru anul, care va ajuta conducerea să evalueze eficiența investițiilor în dezvoltarea vânzărilor.

Elemente de planificare

Următoarele sunt principalele elemente ale planificării:

Datele de vânzări pentru fiecare grup de produse pentru fiecare lună din ultimii 2 ani
Aceste date sunt necesare pentru ca managerul, în primul rând, să poată vedea tendințele de creștere sau declin pentru fiecare grup de produse și, în al doilea rând, să poată face corect o previziune a vânzărilor pentru fiecare lună a anului următor.
Așteptările și tendințele pieței
Așteptările pieței pot ajusta planurile de vânzări, atât în sus, cât și în jos.
Informații despre sezonalitatea produselor
Dacă produsul are o natură sezonieră pronunțată, atunci, în mod natural, managerul trebuie să știe cât de mult cresc vânzările în timpul sezonului și, în consecință, cât de mult scad în extrasezon.
Plan de activitate de marketing
Orice activitate de marketing are proprii ei indicatori de performanță. Managerul de vânzări trebuie să întocmească un calendar al evenimentelor de marketing pe baza indicatorilor de performanță ai promoțiilor anterioare pentru a maximiza creșterea vânzărilor.
Apariția de noi produse în sortimentul companiei
Desigur, produsele noi pot crește vânzările unei companii și trebuie luate în considerare în plan din momentul în care un produs nou apare în portofoliul companiei.
Strategia de dezvoltare a afacerii clienților
ÎN planificare strategică Este important ca fiecare manager să ia în considerare dezvoltarea clienților lor în anul următor. Deschiderea de filiale (magazine), intrarea pe noi piețe, schimbarea proprietarilor - toți acești factori pot influența o creștere a vânzărilor, sau o scădere ca urmare a deteriorării stării financiare a clienților.
Informații despre creșterea de preț planificată
Foarte des, creșterile bruște ale prețurilor au impact asupra creșterii vânzărilor în luna în care are loc creșterea prețului și asupra unei scăderi suplimentare a volumelor vânzărilor în lunile următoare. Este important ca un manager să aibă aceste informații pentru a-și prezice cât mai exact volumul personal de vânzări.

După ce a completat datele, managerul primește un plan de vânzări detaliat pentru anul pentru fiecare grup de produse în contextul fiecărei luni. Caracteristica cheie Această abordare a planificării este că managerii iau în considerare toți factorii care pot afecta atât creșterea, cât și declinul vânzărilor.

În cele mai multe cazuri, managerii găsesc multe oportunități noi de a crește vânzările și de a dezvolta distribuția. De asemenea, cât de corect și competent este întocmit planul va fi un indicator al profesionalismului și competenței acestui manager.

Desigur, aprobarea planului strategic va rămâne în sarcina conducerii superioare. Este recomandabil ca managerul să-și „apere” planul în fața conducerii, precum și cantitatea de resurse și investiții necesare pentru a-l realiza. Atunci va fi mult mai ușor să faceți modificări în planul întocmit, deoarece conducerea va trebui doar să sublinieze factori cărora managerul de vânzări ar putea să nu fi acordat atenție.

Odată aprobat planul de vânzări, întreaga companie primește atât strategia de dezvoltare pe an, cât și resursele necesare pentru a-și atinge obiectivele.

Pentru a se asigura că planurile nu rămân doar cifre pe hârtie, fiecare manager de vânzări trebuie să compare lunar rezultatele reale de vânzări cu cele planificate. Acest lucru vă va ajuta să vedeți abaterile de la plan pentru fiecare grup de produse. Astfel, fiecare manager va putea să înțeleagă rapid motivele eșecului în orice domeniu și să-și îmbunătățească performanța.

De asemenea, analiza indicatorilor actuali ajută la evaluarea eficacității activităților de marketing. Pe baza datelor privind vânzările efective, va fi posibilă abandonarea activităților de marketing ineficiente și realocarea bugetului.

Analiza lunară va arăta în mod regulat cât de bine a fost realizată planificarea anuală și cât de eficiente au fost activitățile de marketing planificate.

Ajustarea trimestrială a planului

Cu ajutorul analizei lunare, departamentul de vânzări va putea înțelege ce clienți se confruntă cu creștere sau scădere a vânzărilor, precum și să identifice factorii care influențează aceste abateri. Este important să înțelegeți că nicio planificare nu poate fi perfectă.

Nimeni nu se poate proteja 100% de acțiunile agresive ale concurenților, de apariția de noi jucători puternici pe piață, de situația economică din țară sau de falimentul clienților. Cu siguranță, acești factori trebuie să fie luați în considerare, iar planul strategic trebuie făcut modificări o dată pe trimestru.

În același timp, atunci când face ajustări, managerul trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

Cât timp vor afecta factorii emergenti creșterea/scăderea vânzărilor?
Există oportunități/riscuri suplimentare pentru creșterea/scăderea volumului vânzărilor?
Cum poți rezista la apariție factori negativi si ce investitii sunt necesare pentru asta?
Cât de probabil este ca factorii care afectează vânzările să apară în viitorul apropiat?

Nr. 3 - Selectarea canalelor de marketing

Alegerea canalelor de marketing este una dintre cele mai dificile sarcini.

În primul rând, trebuie să știi exact cum funcționează fiecare canal. Acest lucru vă va permite să preziceți cât mai precis posibil câte vânzări este capabil să genereze fiecare canal.

În al doilea rând, va trebui să vă distribuiți corect bugetul de marketing pentru a obține efect maxim din investiții în marketing. Atunci când alocați bugetul, amintiți-vă întotdeauna de regula 80/20 și investiți cea mai mare parte a acesteia în cele mai eficiente canale de marketing.

În al treilea rând, veți putea să vă planificați corect costurile cu resursele (timp, bani etc.) și să determinați ce puteți face pe cont propriu (dacă sunteți un antreprenor individual), ce poate face echipa (departamentul de marketing) și ce ar trebui să fie dat afară externalizat

În al patrulea rând, adăugați întotdeauna noi canale de marketing la planul dvs. Testează-le și măsoară rezultatele. Păstrați-le pe cele eficiente în calendarul dvs. de marketing; aruncați-le pe cele ineficiente!

Nr. 4 - Elaborarea obiectivelor pentru fiecare canal și distribuția planului de vânzări

Nu toate canalele de marketing pot genera imediat vânzări.

Dacă, de exemplu, îi faci o ofertă specială clienți obișnuițiși aruncați-l în lista de corespondență, vă puteți aștepta cu siguranță ca un anumit % să profite imediat de oferta dvs.

Totul depinde de disponibilitatea clientului de a cumpăra.

Prin urmare, fiecare canal de marketing pe care decideți să îl utilizați ar trebui să aibă obiective clare și măsurabile scrise în plus față de ținta de vânzări așteptată.

Fiecare canal poate avea propriile sale obiective:

Pentru un panou publicitar, valoarea principală poate fi numărul de apeluri către biroul dvs. Blogging-ul pentru invitați are numărul de clicuri către site-ul dvs. Un anunț publicitar plasat partenerilor arată numărul de clienți noi.

Analizând implementarea obiectivelor, vă puteți descoperi zonele cu problemeîn sistemul de vânzări și generare de clienți.

În consecință, va trebui să vă gândiți cu atenție la pași "Ca"(design, utilizare, conținut, orientare către client) și „Construiți încredere”(recenzii, recomandări, dovezi, valoarea și calitatea materialelor).

Aceste etape sunt cu siguranță cele mai slabe verigi din sistemul dvs. de generare de clienți. Gândiți-vă la ceea ce poate fi îmbunătățit în fiecare etapă, aflați părerile clienților dvs. și asigurați-vă că corectați greșelile.

#5 - Distribuția bugetului

Următoarea etapă este repartizarea bugetului.

Multe companii abordează formarea unui buget de marketing haotic, alocând sume mici către 1-2 canale de marketing.

Acest principiu este fundamental greșit.

Prețul dvs. ar trebui să includă inițial procentul din bugetul de marketing pe care îl veți folosi lunar. Sunteți gata să vă despărțiți de această sumă indiferent de situație!

Prin urmare, dacă nu ai încă un buget de marketing, stabilește chiar acum ce % din vânzări (sau profit) vei reinvesti lunar în marketing.

Odată stabilit bugetul, următoarea sarcină va fi să-l distribui pe canalele de marketing. Principiul distribuției este foarte simplu: alege 20% dintre canalele care asigură 80% din vânzări și investește 80% din bugetul tău în ele.

15% - rămân canale de marketing folosite, dar mai puțin eficiente
5% - noi canale de marketing pe care nu le-ați folosit până acum

De ce exact așa?

În primul rând, nu există canale de marketing care să fie garantate a fi la fel de eficiente pentru fiecare companie (altfel, toată lumea ar fi fost milionară cu mult timp în urmă :-D). Totul trebuie testat și verificat.

Dacă nu folosiți diferite canale de marketing și experimentați în mod regulat, riscați să nu aflați niciodată despre acele canale care ar putea aduce profituri bune companiei dvs.

În al doilea rând, există o zicală populară bună: „Nu tăiați gâsca care depune ouăle de aur”.

Aceasta înseamnă că nu trebuie să reduceți niciodată bugetul pentru cele mai eficiente canale de marketing!

Nr. 6 - Numirea persoanelor responsabile

Repartizarea și atribuirea zonelor de responsabilitate este următorul pas al creării plan eficient activitati de marketing. Trebuie să înțelegeți clar cine este responsabil pentru ce. Altfel, riști să te găsești într-o situație în care toată lumea este responsabilă pentru tot și, în același timp, toată lumea este responsabilă pentru nimic.

Dacă aveți un departament de marketing, enumerați persoana responsabilă lângă fiecare canal. Vorbește cu el despre obiective, termene limită, buget și rezultatele așteptate ale vânzărilor. Asigurați-vă că marketerul vă înțelege corect.

Dacă lucrați cu parteneri, asigurați-vă că ați convenit asupra acțiunilor specifice pe care partenerul trebuie să le efectueze și a unor termene-limită specifice (de exemplu, o postare publicitară în grupul de Facebook al partenerului ar trebui publicată luni, 14 iulie, la ora 11.30. Ar trebui să fie fixată în în partea de sus a tuturor publicațiilor și suspendați timp de 3 zile).

Dacă utilizați servicii externalizate, utilizați același principiu.

Ar trebui să știți întotdeauna pe cine puteți contacta dacă vreun acord nu este îndeplinit. Sau pe cine poți trage la răspundere pentru rezultate dacă campania de marketing eșuează.

Nr. 7 - Analiza eficienţei

Analiza eficacității canalelor de marketing este elementul final în sistemul de planificare a marketingului.

Trebuie să știi câți clienți noi și câte vânzări generează fiecare canal pentru tine. Cât te costă? Cât vă aduce fiecare unitate de bani investită? Care este perioada de rambursare și rentabilitatea investiției.

Cunoașterea tuturor acestor valori vă va ajuta să profitați la maximum de bugetul dvs. de marketing.

Prin urmare, însumați lunar utilizarea fiecărui canal de marketing: măsurați indicatorii cheie, analizați volumul vânzărilor și atingerea obiectivelor, evaluați eficacitatea.

Pe baza constatărilor, veți ști întotdeauna cum și cât de eficient este utilizat bugetul dvs. De asemenea, veți putea identifica și abandona canalele de marketing neprofitabile și ineficiente.

Să rezumam

Un plan de marketing este unul dintre elementele cheie în strategia oricărei companii. Lipsa planificării duce foarte adesea la investițiile de marketing să devină ineficiente și neprofitabile.

Un plan de acțiune de marketing vă permite să planificați în mod competent volumul vânzărilor, să îl distribuiți pe fiecare canal de marketing, să stabiliți obiective și să aloci un buget. Iar munca regulată la plan permite companiei să identifice și să investească exclusiv în cele mai eficiente canale de marketing.

Oferim o listă de verificare gata făcută cu care puteți crea un plan de marketing gata făcut de la zero. Articolul detaliază structura și enumeră principalele secțiuni ale planului de marketing. Vă vom spune în ce ordine este cel mai convenabil să întocmiți un plan de marketing, care elemente ale unui plan de marketing sunt obligatorii și ce componente pot fi uneori ratate. Suntem încrezători că lista noastră de verificare va fi potrivită pentru a proteja strategia de promovare a oricărui produs, deoarece este o listă exhaustivă de informații importante pe baza cărora se iau deciziile strategice cheie.

Un plan de marketing are o structură destul de clară și structurată logic, iar dezvoltarea lui nu este un proces de o zi. Veți avea nevoie de mult timp pentru a colecta informatii detaliate despre consumatori, pentru a studia caracteristicile și condițiile pieței, pentru a determina avantajele competitive ale unui produs și multe altele. Pregătiți-vă să procesați și să rezumați multe fapte diferite și să luați în considerare mai multe alternative pentru dezvoltarea afacerii. Nu vă fie teamă să vă faceți timp pentru a analiza opțiuni diferite strategii.

În medie, elaborarea unui plan de marketing de înaltă calitate poate dura (în funcție de dimensiunea afacerii și de numărul de grupuri de produse din portofoliul companiei) de la 1-3 luni. Și dacă vă angajați în planificarea de marketing simultan cu rezolvarea problemelor curente, atunci acordați cel puțin 2-4 luni pentru acest proces. 50% din acest timp va fi alocat colectării de informații, 40% analizei și luării în considerare a alternativelor și doar 10% întocmirii planului de marketing în sine.

Structura unui plan standard de marketing include 8 elemente și este următoarea:

Ce este „Rezumatul executiv”

„Rezumat” - CV sau rezumat domenii-cheie ale planului de marketing. Această secțiune a planului de marketing încearcă să contureze principalele concluzii, recomandări și obiective ale companiei pentru următorii câțiva ani. Completați ultima secțiune, dar când vă prezentați planul de marketing, începeți cu această secțiune.

Practica de a prezenta principalele concluzii la începutul oricărei prezentări ajută la alinierea managementului cu formatul de prezentare necesar, permițându-vă să evaluați strategia de bază și să pregătiți întrebări fără o examinare detaliată a faptelor. Această secțiune a planului de marketing include adesea conținutul, durata prezentării, formatul de prezentare și forma preferată de feedback.

Analiza situațională și concluzii

Secțiunea de analiză situațională este concepută pentru a obține rapid o imagine completă a pieței, dimensiunea, tendințele și caracteristicile acesteia. O astfel de analiză ajută la explicarea alegerii anumitor acțiuni în strategia de marketing a unui produs. Principalele componente ale unei analize situaționale sunt:

Analiza mediului și resurselor interne ale companiei, inclusiv evaluarea nivelului de realizare a scopurilor și obiectivelor curente
Analiza comportamentului consumatorului pe piata, evaluarea motivelor achizitionarii si respingerii produsului companiei
Analiza factorilor externi ai companiei, comportamentul concurenților și tendințele cheie ale pieței

Un exemplu mai detaliat de analiză situațională sau de afaceri a unei companii poate fi găsit în articolul nostru:

Analiza SWOT și avantaje competitive

Orice analiză situațională se încheie cu o compilare, care descrie punctele forte și punctele slabe companie, oportunități cheie și amenințări la adresa vânzărilor și creșterii profitului. Pe baza rezultatelor analizei SWOT, se formează următoarele:

principalul produs al companiei
indicând vectorul de dezvoltare al poziționării produsului timp de 3-5 ani
plan tactic de acţiune pentru utilizarea şi dezvoltarea capacităţilor
plan tactic de acțiune pentru a minimiza amenințările identificate
principal

Definirea scopurilor si obiectivelor de marketing

Primul pas al oricărei strategii de marketing: stabilirea obiectivelor de performanță pentru anul care vine. Planul de marketing ar trebui să conțină 2 tipuri de obiective: obiective de afaceri și obiective de marketing. Obiectivele de afaceri se referă la aspecte precum poziția produsului pe piață (cota sau locul în rândul concurenților), nivelurile vânzărilor, profiturile și profitabilitatea. Obiectivele de marketing iau în considerare aspecte precum atragerea de noi clienți, păstrarea clienților actuali, creșterea frecvenței și duratei utilizării produsului.

Protejarea strategiei dvs. de marketing

Prezentarea strategiei de marketing este o secțiune de bază a planului de marketing al unei organizații. În această etapă a prezentării planului de marketing, este important să vorbim despre următoarele elemente ale strategiei de marketing:

Fără această secțiune, planul de marketing nu va fi complet și nici un singur manager nu va aproba programele dezvoltate pentru dezvoltarea produsului și promovarea acestuia pe piață. Secțiunea începe cu o prezentare a modelului de afaceri sau P&L, care arată creșterea estimată a vânzărilor din programe, bugetul de program necesar, venitul net și rentabilitatea vânzărilor. Etapele ulterioare ale acestei secțiuni sunt comentarii și explicații asupra modelului P&L:

Structura bugetară împărțită în principalele elemente de cost
Trecerea în revistă a principalelor surse de creștere a vânzărilor și corelarea acestora cu elementele bugetare
Ipoteze utilizate pentru a construi modelul în domeniile creșterii costurilor, inflației și nivelurilor prețurilor