III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга
3. Система маркетинговой информации
4. Маркетинговые исследования
5. Маркетинговая среда и ее структура
6. Приоритет потребителя. Поведение потребителя
7. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов
8. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
9. Стратегии маркетинга
11. Разработка нового товара
12. Цена и ценообразование
13. Продвижение товаров и услуг
14. Распределение товаров
15. Система маркетинговых планов
16. Управление маркетингом
17. Финансы и контроль маркетинга
18. Маркетинг и общество
V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
2. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
3. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
4. Процесс маркетинговых исследований
5. Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных при проведении маркетингового исследования
6. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях
8. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований
VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
1. Маркетинг - как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
2. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии
3. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование, разработка комплекса маркетинга
4. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами
5. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
6. Конкурентные преимущества предприятия
7. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга
8. Контроль, оценка и аудит маркетинговой деятельности
VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1. Маркетинговые коммуникации - понятие и сущность
6. Современные методы оценки эффективности рекламы
7. Связи с общественностью
8. Прямой маркетинг
9. Стимулирование сбыта
III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
По определению американского ученого Ф. Котлера? маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).
Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).
Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».
Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.
Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределение товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга
Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 2.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 2.2.
Таблица 2.1
Эволюция маркетинга как науки
Окончание табл. 2.1
| Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
| 1960 | Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование | Потребители средств потребления |
| 1970 | Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя | Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели | Потребители средств производства и средств потребления |
| 1980–1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ | Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации |
| С 1990 г. по настоящее время | Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр | Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства |
Таблица 2.2
Эволюция концепции маркетинга
| Годы | Концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| 1860–1920 | Производственная | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 1920–1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 1930–1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров |
| 1960–1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга, исследование потребителя | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
| 1980–1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества | Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
Окончание табл. 2.2
Преподаватель: Козлов
Предмет: Маркетинг.
1 лекция 12.03.05 г.
От латинского слова маркет (в переводе – рынок).
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.
Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью. Потребности людей безграничны.
Запрос – это потребность, подкрепляемая покупательной способностью.
Товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению.
Товарный ассортимент выбора – товары способные удовлетворить нужды (Т – товар, П – потребитель).
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен. Для проведения обмена необходимо 5 условий:
1. должно быть 2 стороны
2. каждая сторона должна располагать какой-либо ценностью для другой
3. каждая сторона должна осуществлять доставку своего товара
4. каждая сторона должна быть свободной в принятии предложения другой стороне
5. каждая сторона должна быть уверено в целесообразности, иметь дело с другой стороной
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Несколько условий сделки:
Несколько объектов
Согласованные условия сделки
Время согласованное
Место согласованное
Рынок - совокупность существенных и потенциальных покупателей товаров (услуг).
Управление маркетингом, анализ планирования предварения в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установленные укрепления и поддержание в выгодных обменах с покупателями ради достижения исследования цели.
Задачи управления маркетингом включается в воздействия на уровне времени и характер спроса для достижения цели.
5 подходов к осуществлению маркетинговой деятельности:
Концепции совершенствования производства
Концепции совершенствования товара
Концепции интенсификации коммерческих усилий
Концепции социально-этического маркетинга
Цели системы маркетинга:
Достижение максимально возможного высокого потенциала
Достижение максимального потребительского удовлетворения
Предоставление максимального широкого выбора
Максимального повышения качества жизни
2 лекция 19.03.05 г.
Тема: «Процесс управления».
Управлять маркетингом это значит, так построить сбор информации исследования рынка, сбыта и обслуживания, что бы обеспечить максимальный эффект при оптимальных затратах.
Состоит из следующих процессов:
1. анализ рыночных возможностей
Анализ внешней среды
Анализ клиентов
Анализ конкурентов
Система маркетинговых исследования
2. поиск целевых сегментов рынка
Определение емкости рынка и замены спроса
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товаров на рынке
3. формирование стратегических маркетинговых программ
Определение товаров и услуг
Разработка новых товаров и услуг
Прямые продажи
Продвижение
Распределение
Стратегические программы разных рыночных ситуаций
а). стратегия внедрения на новые рынки
б). стратегия для растущих рынков
в). стратегия для глобальных рынков
4. исполнение и контроль
Исполнение и контроль, программы маркетинга
Мониторинг программы маркетинга
Система управления доходами
Служба маркетинга предприятия
Система методов управления доходами.
Служба маркетинга предприятия.
1. Исследование – проектирование конструкции – закупка средств труда – производство – маркетинг - потребление
2. Потребление – маркетинг – отбор идей исследования – закупка – производство – маркетинг
Существует 3 типа построения маркетинговых структур управления:
Функциональная
Линейная
Региональная
Основные задачи коммерческой службы:
Обслуживание туристов и контроль за его осуществление
Организация проведения семинаров, конференций, на базе гостиниц
Организационно экскурсионное обслуживание и другие дополнительные услуги
Содействие и предоставление услуг по перевозке
Основные функции:
Изучение коньюктуры туристского рынка
Осуществление деловых контактов с партнеров
Подготовка и проведение деловых переговоров
Подготовка и контроль за выполнением условий договора
Проведение претензионной работы
Подготовление и участие на туристских выставках и ярмарках
Разработка цен на туры, экскурсии, услуги, аренда выставочных площадей
Реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслужевания обеспечения необходимых документов
3 лекция 26.03.05 г.
Тема: «Маркетинговая среда».
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами фирм и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможности по обслуживанию клиентов.
Макросреда – также представлена силами более широкого плана, который оказывает влияние на микросреду такими факторами как:
Демографический
Экономический
Природный
Технический
Политический
Культурного характера
Основные факторы:
Демографические
Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные
Демография – наука изучающая население с точки зрения его численности, плотности, расселения и т.д.
Поставщики – обеспечивают фирму разными ресурсами.
Конкуренты: 1. конкуренты, которые реализуют, одинаковы товар, 2. конкуренты – клиенты.
1. конкурент - желание
2. конкурент – товарно-рядовой
3. конкурент – вида
4. конкурент - марки
Посредники – агентство, которое продвигает наш товар.
Потребители состоят из следующих рынков:
1. потребительский (затрагивает индивидуального потребителя)
2. поставщиков (затрагивает самого поставщика)
3. посредников (перепродажа товара)
4. гос. учреждений (приобретают товар в большом объеме)
5. международный (импорт)
Контактные обитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:
1. Финансовые круги - могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной цели, к ним могут относится:
Инвестиционные компании
Брокерские фирмы
Фондовые биржи
Акционеры
2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:
Журналы
Радиовещание
Интернет
3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы
Правительство
Министерство
Агентство по туризму
4. Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.
5. Местная общественность – влияет на местность, законы на экономию
6. Общество в целом
7. Внутренняя контактная аудитория - все то что происходит внутри фирмы
4 лекция 26.03.05 г.
Тема: «Сегментирование рынка».
История развития рынка
1. массовый маркетинг
2. товарно-деференцированный
3. целевой маркетинг
Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потреблений для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы.
Сегмент рынка – выделенная часть рынка или потребители обладающие определенными общими признаками.
Целевой сегмент рынка позволяет:
1. выбрать наиболее эффективный целевой рыночный сегмент
2. максимально удовлетворить потребности потребителей
3. установить достижимые и реальные цели
4. выбрать оптимальную маркетинговую стратегию
5. повысить конкурентоспособность предприятия
6. оптимизировать маркетинговые затраты
Критерий сегментации – способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка.
К ним относятся:
Емкость сегмента – это количественный параметр, который определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано, по нему можно определить потенциал, количество потребителей.
Существенность сегмента – это критерии, которые можно рассматривать как определенную группу потребителей и на сколько она устойчива по общим признакам.
Доступность сегмента – это фирма должна определить располагает ли она достаточным каналом распределения продуктов и услуг и соответствует ли возможности этих каналов емкости сегментов.
Эффективность сегмента – это оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы.
Защищенность сегмента от конкуренции – это оценка своих возможностей по противостоянию с прямыми и потенциальными конкурентами.
Доходность сегмента – это экономическая оценка работы на данном сегменте.
Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:
1. сегментация рынка
2. выбор целевых сегментов рынка
3. позиционирование товара на рынке
рынок
1. сегментация рынка по группам потребителей
2. сегментация рынка по параметрам продукции
3. сегментация рынка по основным конкурентам
Основные признаки:
Географический
Демографический: - пол
Возраст
Размер семьи
Уровень доходов
Род занятий
Образование
Религиозное убеждение
Национальность
Причины популярности этого принципа:
1. состоит из потребности и интенсивности товара тесно связанные с этими признаками
2. то, что демографические поддаются измеру
Сегментация по поведенческим принципам
Возникновение идеи
Потребность самого товара
Использование товара для чего-либо
2. Искомые выгоды
Экономия
Качество
3. Статус пользователя
Не пользующие товары
Бывшие пользователи
Потенциальные пользователи
Новички пользователи
Регулярные пользователи
5 лекция 02.0 4.05 г.
По принадлежащему и общему классу
По образу жизни
По характеристике личности
4 сегмента рынка по уровню доходов и уровню образования:
Лица со средним уровнем доходов
Лица с уровнем дохода выше среднего
Лица с высоким уровнем доходов
Лица с разным уровнем доходов
Сам процесс сегментации не должен быть сложным. Надо начинать сегментацию с уже имеющихся потребителей. Должна быть уверенность, что сегмент обладает достаточным потенциалом.
Подходы к выбору охвата рынка .
1. недифференцированный
2. дифференцированный
3. концентрированный
Недифференцированный
Дифференцированный
| |
| |
| |
| |
| |
| |
Концентрированный
Выбор целевых сегментов рынка
1. Отделение потенциалов сегментов
2. Оценка доступности и существенности сегмента
3. Анализ возможностей освоения сегментов рынка
Виды сегментов использованные фирмами
Основной сегмент, приносящий основные доходы, наиболее многочисленные
Стратегический сегмент
Специфический сегмент (привлекающий новых клиентов)
Позиционирование туристских продуктов, включает в качестве составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Также исследования дают ответ на вопрос - какова ценность продукта для клиента?
Можно определить как концепцию учитывая 3 группы факторов:
1. организация потребителей
2. технология позиционирования услуг
3. индивидуальность региона
6 лекция 02.04.05 г.
Тема: «Потребительские рынки, покупательное поведение потребителей».
Отдельные лица, покупающие товары и услуги для потребления.
Принципы рыночной экономии:
Соблюдение принципов конкурентной борьбы
Право частной собственности на материальные блага
Право свободного выбора для представителя и клиента
Зависимость доходов от реализации труда и ситуации на рынке
Нормативно - правовая поддержка государственного частного представительства прав потребителя, осуществленным государством деятельности социального характера
Туристский спрос – это подтвержденное платежеспособностью туристской потребности людей – выраженные в тур. продукте, который они могут приобрести.
Предложения тур. продукта – это количество тур. продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен.
Побудительные факторы Ответная реакция
Товар - выбор товара
Цена - выбор марки
Метод распределения - выбор дилера
Продвижение - выбор времени
К характеристикам покупателя относятся следующие факторы:
Факторы культурного порядка
Личностные факторы
Психологические факторы
7 лекция 16.04.05 г.
Фактор социального порядка.
Референтные группы – оказывающие прямой контакт или косвенное влияние на поведение человека. К ним относятся:
Коллеги по работе
Наставляющая
Порождающая
Факторы личностного порядка.
| № п/п | Этапы жизненного цикла | Приоритеты |
| Холостая жизнь – молодые одиночки, живущие отдельно от родителей | Финансовых забот не много, активный отдых, хоз. товары, отдых |
|
| Юные молодожены без детей | Финансовое положение не обременяющее, товары длительного пользования |
|
| Семья с ребенком меньше 6 лет | Пик покупки жилья, капитал не велик, хоз. товары, отдых |
|
| Семья с ребенком старше 6 лет | Финансовое положение улучшается, покупка дачи, отдых |
|
| Пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении | Финансовое положение наилучшее, разнообразие товаров, отдых |
|
| Пожилые супруги, дети живут отдельно | Довольны финансовым положением, самообразование, дорогие товары, отдых |
|
| Пожилые супруги, на пенсии глава семьи | Резкое сокращение доходов, мед. товары, отдых |
|
| Вдовствующее лицо | Нормальный доход, мед. товары, отдых |
|
| Вдовствующее лицо на пенсии | Резкое сокращение доходов, мед. товары |
Образ жизни – устоявшиеся формы жизни человека находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду.
Присущие черты тому или иному человеку:
Уверенность в себе
Влиятельность
Независимость
Непостоянство
Почтительность
Властолюбие
Общительность
Настороженность
Привязанность
Агрессивность
Выдержанность
Приспособляемость
Стремление к успеху
Любовь к порядку
Факторы психологического характера.
Процесс принятия решения – производит определенные стадии.
Факторы, влияющие на выбор свойств товара:
1. человек обращает больше внимания на то, что больше отвечает на его потребности
2. силовые разные показатели значимости
3. потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности
4. отношение к марочным вариантам складывается в результате проведенной оценки
Факторы, влияющие на решение о покупке
1. отношение других людей
2. не предвиденные обстоятельства
8 лекция 30.04.05 г.
Тема: « Индивидуальное различие людей к восприятию новинок».
Характеристики влияния
1. сравнительное преимущество
2. совместимость
3. сложность товара
4. возможность знакомства (возможность опробовать)
5. информационная наглядность
7. текущие издержки
8. доля риска
9. одобрение со стороны общества
Разработка товара, жизненный цикл товара, состоят из этапов:
1. выведение на рынок
3. зрелость
Стратегия разработки новых товаров
На рынке товары широкого потребления 40%. На рынке товаров промышленного назначения 20%. На рынке услуг 18%.
Причины не удач при разработке нового товара
1. влияние руководителя
2. идея хорошая, а исполнение не удачное
3. идея хорошая, но переоценили объем рынка
4. ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидали
Основные этапы процесса разработки новых товаров
|
|
|
|
Идея товара – представления о возможности товара, который фирма могла бы предложить рынку.
Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный, знаемый для потребителя понятий.
9 лекция 30.04.05 г.
10 лекция 14.0 5.05 г.
11 лекция 21.0 5.05 г.
12 лекция 28.05.05 г.
Тема: « Процесс маркетинга».
Определение проблемы Выбор проектного исследования Определение методов сбора данных Разработка форм выполнения данных Проектирование выборки и сбор данных Анализ данных Отчет о результатах
Определение проблемы – это важный момент в процессе исследования.
Выбор проектного исследования – это выбор самого проекта.
Источник
2. описательный метод
3. каудальный метод (продвижение, эксперимент)
4. разведочный метод
Определение методов сбора данных – это информация, которую мы бы хотели получить.
Вторичная – статистические данные, собранные для исследований
Первичные – данные собранные специально для решения конкретной проблемы
Разработка форм выполнения данных – это анкетирование, различные виды вопросов и т.д.
Проектирование выборки и сбор данных – это часть населения представляющие исследованную группу потребителей.
Объекты выборки – перечень единиц, из которых состоит выборка. Планируя выборку исследования должны установить:
Объекты выборки
Процедура выборки
Размер выборки
При проведении выборки и сбору данных возникают проблемы выбора и подбора сотрудников.
Анализ данных состоит из:
1. бланки данных должны быть проверены на предмет правильного заполнения (редактирование)
2. бланк должен быть закодирован для машиной обработки
3. упорядочение данных в какой-то определенный вид
Подготовка отчета – это понятие проблемы.
Наиболее частые вопросы при проведении технического исследования.
| № п/п | Вопросы | Подготовка |
| Определение проблемы | В чем состоит цель исследования. Какая информация необходима для принятия решения. Как информация будет использована. Следует ли проводить эти исследования. |
|
| Выбор проекта исследования | Что уже известно по этой проблеме. Можно ли сформулировать гипотезу. На какие вопросы стоит дать ответы. |
|
| Определение метода | Что необходимо установить. Можно ли использовать. Из каких источников можно получить требования к данным. Существуют ли культурные факторы, которые необходимо учесть. Существуют ли правовые ограничения. Каким образом стоит задавать вопросы. |
|
| Разработка формы бланков | Следует ли использовать закрытые или открытые вопросы. Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям. |
|
| Проектирование выборки | Необходима ли выборка. Каков должен быть размер выборки. Как следует отбирать выборку. Кто будет собирать данные. Сколько времени займет сбор данных. Какой контроль требуется. |
|
| Анализ данных | Кто будет выполнять редактирование данных. Каким образом стоит кодировать данные. Цель классификации. Какие методы анализа следует использовать. |
|
| Подготовка отчета |
13 лекция 28.05.05 г.
Тема: « Форма исследования».
1. Разведочные исследования (поисковые) – основное внимание уделяется генерацией идей и сбору информации полагающей понять проблему.
Формулирование проблем
Для выдвижения гипотезы
Установление приоритета (направление)
Сбор информации по практическим вопросам
Расширение кругозора специалиста по данной проблеме
1. работа с литературой
2. экспертные опросы
3. фокус группы и критерии
Быстрая обучаемость
Гибкость
Дружественный лидер
Помощник, но не солист
Осведомленность
Понимание
Хорошая память
Способность мыслить крупным планом
Хороший слушатель
Хорошо владеть письменной речью
2. Описательные исследования – основное внимание уделяется определению частоты того или иного события.
3. Каузальное исследование – основное внимание уделяется причинам следственной связи (эксперимент).
Гипотеза – это утверждение о том как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Непосредственной сдаче экзамена или зачета по любой учебной дисциплине всегда предшествует достаточно краткий период, когда студент должен сосредоточиться, систематизировать свои знания.
Выражаясь компьютерным языком, он должен "вывести информацию из долго временной памяти в оперативную", сделать ее готовой к немедленному и эффективному использованию. Специфика периода подготовки к экзамену или зачету заключается в том, что студент уже ни чего не изучает (для этого просто нет времени): он лишь вспоминает и систематизирует изученное.
Предлагаемое пособие поможет студентам в решении именно этой задачи применительно к курсу "Маркетинг".
Содержание и структура пособия соответствуют требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
Издание предназначено студентам высших учебных заведений.
Эволюция концепции маркетинга.
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг– сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:
▪ организационно технический;
▪ управленческий;
▪ экономический;
▪ социальный;
▪ идеологический;
▪ политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.
Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.
Оглавление
Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Эволюция концепции маркетинга
1.2. Принципы и функции маркетинга
1.3. Цели и методы маркетинга
1.4. Информационное обеспечение маркетинга
1.5. Управление маркетингом
1.6. Организационные структуры маркетинга
Ситуации для анализа
Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
2.1. Понятие товара и его слагаемые
2.2. Изучение потребителей
2.3. Концепция жизненного цикла товара
2.4. Разработка и реализация концепции нового товара
2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара
2.6. Пути реализации товарной политики
Ситуации для анализа
Тема 3. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА
3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
3.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие
3.3. Емкость рынка
3.4. Изучение конкурентов
3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
3.6. Целевой и пробный рынки
3.7. Позиционирование товаров на рынке
3.8. Дифференциация товаров на рынке
3.9. Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
3.10. Маркетинговая информационная система
3.11. Методы изучения рынка
Ситуации для анализа
Тема 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
4.2. Виды цен в маркетинге
4.3. Методы установления цен в маркетинге
4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге
4.5. Методы расчета цены товара
4.6. Ценовые стратегии и их реализация
Ситуации для анализа
Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
5.1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики
5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)
5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»
5.7. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС
Ситуации для анализа
Тема 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге
6.2. Формирование каналов распределения
6.3. Организация продажи товаров
6.4. Прямой маркетинг
6.5. Система товародвижения в маркетинге
Ситуации для анализа
Тема 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
7.2. Общая характеристика стратегий маркетинга
7.3. Портфельные стратегии
7.4. Стратегии роста
7.5. Конкурентные стратегии
7.6. Стратегия сегментации рынка
Ситуации для анализа
Тема 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
8.1. Планирование маркетинга
8.2. Определение затрат на маркетинг
8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
8.4. Контроль в маркетинге
Ситуации для анализа
Словарь терминов
Литература.
Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Маркетинг, Конспект лекций, Михалева Е.П., 2010 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.
