" Хотели, как лучше...": Неуклюжее позиционирование

"Позиционирование" стало модным словом. К сожалению, не все работники служб маркетинга понимают его настоящее значение, часто путают его со "специализацией", и совсем немногие умеют им эффективно пользоваться.

А если им пользоваться неумело, можно тем самым лишь нанести существенный ущерб корпоративному имиджу своей фирмы.

Например, директор по маркетингу одной из ведущих российских ИТ-фирм, мне сказала, что их фирма "позиционирует себя как производитель интегральных решений". Интегральные решения – это хорошо, но это никак не дифференцирует твою фирму от других фирм, производящих или собирающихся производить интегральные решения. В тактическом смысле такое неуклюжее позиционирование вызывает сочувствие. В стратегическом – ухудшение корпоративного имиджа с неизбежной последующей потерей потенциальных клиентов.

Еще хуже использовать еще более общие слова типа "мы самые лучшие", "у нас самое высокое качество", неподкрепленные фактами. Таким заявлениям уже давно никто не верит, а следовательно, и доверие к фирме, использующей такие лозунги в своих рекламах, падает.

Правила у спешного позиционирования

Позиционирование – это не то, как ты описываешь себя, а как ты себя размещаешь (позиционируешь) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

А люди сейчас видят по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей фирмы – нелегкая как творческая , так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:

Депозиционировать своих конкурентов

Создать свой уникальный и привлекательный образ.

Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.

Причем, если ты нацелен не на сиюсекундный, а стратегический успех своей фирмы, этот лозунг должен быть абсолютной правдой, выражающей твои стратегические устремления в области создания повышенной потребительской ценности .

История успеха Avis

Одним из самых удачных в истории мирового бизнеса, на мой взгляд, является позиционирующий лозунг "We try harder" (" Мы больше стараемся"), созданный фирмой Avis в 1963 и до сих пор успешно используемый ею. Фирма занимается прокатом автомобилей, и занимает на этом рынке второе место в мире . Первое место на мировом рынке проката автомобилей занимает компания Hertz, что всем хорошо известно. Таким образом, Avis всего тремя словами:

Депозиционирует своего главного конкурента (мол, "лидер рынка достиг вершины, успокоился и не особо старается улучшать свои услуги").

Убеждает покупателя, что услуги фирмы лучше, чем услуги лидера ("да, мы №2, но мы хотим стать №1 и поэтому стараемся для вас куда больше)

Вдохновляет своих сотрудников на непрерывное улучшение услуг фирмы (эти слова стали не просто лозунгом, а частью корпоративной культуры и ориентиром для принятия деловых решений).

Делай "поправку на ветер"

Как и в стрельбе из лука, чтобы попасть в цель, надо делать поправку на ветер, так и в общении: пойми, куда дует ветер в голове твоего собеседника, и сделай соответствующую поправку в своем сообщении, если хочешь, чтобы оно попало в цель.

Чтобы успешно позиционировать свое предложение, ты должен понять, какая информация о конкурирующих предложениях уже находится в мозгу твоего потенциального покупателя, и создать в его мозгу нишу для своего предложения, четко определив его позицию по отношению к конкурентам.

Каков ваш образ на рынке? Почему такой - сами решили, или рынок подсказал? Вы лидируете, ведёте рынок за собой или следуете за трендами? Не все решения одинаково хороши.

В закладки

Антон Желябин, сооснователь и исполнительный директор «Неформально»

Поговорим о позиционировании бренда

Если по-простому, позиционирование нужно бренду для того, чтобы определить для себя и объяснить покупателю, чем именно занимается компания, и чем она отличается от конкурентов.

Позиционирование - это вопрос решения. То есть организация должна определить, опираясь на имеющуюся у нее информацию, что имеет смысл производить и как себя преподносить. Откуда взять достоверную информацию для такого решения?

Варианта два: изнутри компании и извне. Отсюда получается два разных вида позиционирования: интровертивный и экстравертивный . Рассмотрим их подробнее.

Интровертивное позиционирование бренда

Лозунг: «Мы профессионалы, нам виднее».

Вопросы , на который отвечает позиционирование: «Что мы можем предложить рынку? Чем мы ценны и уникальны? Что у нас классно получается?»

Стратегия присутствия на рынке: хорошо делать то, что умеем лучше всего.

Целью такой компании будет определение своей уникальности и поиск своего потребителя.

Так позиционировать себя на рынке могут либо крупные лидеры рынка, монополисты и госкорпорации, либо мелкие предприниматели и ремесленники. При этом развитие и совершенствование предложения вовсе не исключено, оно направляется представлением о собственных недостатках и зонах роста. Где несовершенства моего продукта или услуги? Что я могу сделать лучше? Какие возможности передо мной открывают новые технологии? Нашли ответы - развиваемся.

Источник позиционирования для такой компании - собственная уникальность. Какую роль играют клиенты, для которых мы работаем? Они приносят нам деньги. И это не уникальная роль, поэтому целевая аудитория может быть переменчива и определяется в зависимости от возможностей (или интересов) нашего производства. Коммуникация с клиентом, соответственно, так же вторична (даже третична), поскольку зависит от того, что (в первую очередь) и кому (во вторую) мы предлагаем.

Критика подхода лежит на поверхности: его небезосновательно обвиняют в аутичности и изолированности от мира потребителей. Такой бизнес имеет шанс остаться в роли непризнанного художника, «пишущего в стол». А такой бизнес радости (денег) не приносит. Успеха такие компании добиваются, если попадают в потребность интуитивно (почти случайно), либо если им удается сформировать у клиентов новую потребность - в своем продукте.

Экстравертивное позиционирование бренда

Лозунг: «Клиент всегда прав».

Вопросы , на который отвечает позиционирование: «Что нужно потребителям? На что есть спрос? Что продается/покупается»?

Стратегия присутствия на рынке: конкурировать за потребителя.

Целью такой компании будет исследование потребностей своей целевой аудитории и выстраивание своего позиционирования в соответствии с ним и с рынком.

Так позиционируют себя большинство участников рынка, которые составляют невыдающуюся «серую» массу. «Какие ваши конкурентные преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов?» - спросим мы такую компанию. И услышим в ответ: «Делаем то же самое, что и они, но дешевле, качественнее, быстрее...» Поставим перед такой компанией задачу на развитие. Источник идей (как и для позиционирования) - это клиент. Выясняем его потребность, корректируем ассортимент, производим новый продукт. Счастье - тому, кто преуспеет в этом, опередив конкурентов.

Критика такого способа искать позиционирование для своей компании в том, что теряется уникальность. Клиенты на рынке более или менее одни и те же, и, если исходить из них, разных компаний не получится. Компания теряет или не находит себя. Вместо этого мы влезаем в гущу событий, потому что именно тут что-то происходит, и начинаем «толкаться локтями», собственноручно осложняя себе жизнь.

Как правильно?

Интровертивный и экстравертивный - два полярных способа искать своё место. Истина, как водится, находится посередине.

Эппл совершает инновации в гаджетах, предвосхищая (и формируя) потребности. И их суперсила в том, что они угадывают, что именно нужно потребителям, еще до того, как потребитель это узнал. И бьют точно в цель. И при этом ограничивают пользователя в возможности вносить изменения в устройства: «Мы лучше знаем, что для вас лучше».

Фейсбук был первым в своём роде и развивался, откликаясь на желание быть на связи, формируя потребность рынка в социальной сети. Думали ли американские студенты о том, что им не хватает возможности обмениваться фотографиями, постами и сообщениями через Интернет? Вопрос риторический. Команде Цукерберга удалось сопоставить свои уникальные возможности, ресурсы глобальной информационной сети и зарождающейся потребностью людей расширять масштабы спле тен.

Есть два типа модных дизайнеров. Одни изучают тренды рынка, смотрят, что сейчас носят, и формируют свой модельный ряд на текущий сезон. Другие определяют, что будет модно следующим летом - они становятся законодателями моды. Приживаются те опережающие, прогрессивные идеи, к которым готовы потребители.

Итак, для мощного позиционирования, которым могут похвастаться великие компании, нужно: а) знать потребителя и б) знать себя. Технологий и маркетинговых исследований всевозможных рынков потребителей и конкурентов - масса. Технологий самоопределения намного меньше. Потому что одни об этом еще не думают, а другие, монополисты, привыкли не думать о клиентах.

Строго говоря, из отечественных технологий сейчас только Brand Box команды Неформально позволяет на стратегической сессии выстроить стратегию коммуникации бренда и позиционирование как её часть.

А у вас?

Какая стратегия выбора позиционирования у вашей компании?

На что ориентируетесь вы как профессионал?

Сегодня я столкнулся с ошибкой, которую совершают многие коучи, тренеры, консультанты - люди, которые так или иначе оказывают психологическую помощь другим.

ОШИБКА В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

Когда человек знакомится с какой-то техникой или методикой, в которые он влюбляется, он начинает продавать, прежде всего, метод. Я знаю людей, которые продают себя как эксперт или фасилитатор по методу «Работа» Байрон Кейти. Я знаю много людей, которые специализируются на каком-то узком направлении в коучинге.

Поэтому я говорю своим клиентам: «Пожалуйста, ни в коем случае не позиционируйте себя как эксперты по какому-либо методу. Продвигайте себя как бренд. Вас должны знать по имени и фамилии и по тому, что происходит в результате вашего взаимодействия с людьми. Как и благодаря чему это происходит - людей на самом деле не интересует».

Если вы позиционируете себя как эксперт по определенному конкретному методу, то автоматически начинаете конкурировать со всеми другими представителями этого метода. Вас будут выбирать не по имени и фамилии, а как картошку на базаре - по цене.

ПРОДВИЖЕНИЕ НЕ МЕТОДА, А БРЕНДА

Людям все равно, какой метод вы будете применять - метод «Работа», Седонский метод, коучинговые подходы или еще что-то. То, что людей действительно интересует, - это результат, который они получат.

Если вы хотите продвигать себя как действительно успешного эксперта, как профессионала - забудьте обо всех методах, которые вы знаете. Просто напишите на своем сайте, какие методики вы знаете, у каких учителей обучаетесь, но в вашем трансформационном обещании должна быть точно не методика. Опишите, что с человеком произойдет, когда он с вами будет взаимодействовать, но не указывайте, как вы это сделаете.

Когда мы продвигаем себя как эксперт в каком-то методе, мы продаемся как картошка. Когда мы предлагаем себя как бренд, который обещает определенную трансформацию каким-то способом или целым набором инструментов, мы продаем себя как личность.

Хотите больше продавать и иметь хороший доход? Будьте уникальными! Ведь бренды, если над ними работать, всегда стоят дорого!

Карьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышение Энковиц Нэнси

Позиционирование себя как ценного специалиста

Шойя Зичи, автор (вместе с Энн Бидоу) книги «Выбор карьеры» (Career Match), дает совет по повышению своей популярности. «Вступайте в общественные организации, не жалейте своего времени и беритесь за необычные проекты в своей компании. Ищите проекты, в которых можно поработать вместе с сотрудниками других департаментов, и щедро делитесь опытом. При малейшей возможности пишите тексты для компании и отраслевых журналов. Вы обретете известность не как обаятельный человек, а как специалист, предлагающий ценные услуги», – подчеркивает Зичи преимущества данного метода.

В пример Зичи приводит бывшего директора крупной компании, очень замкнутого интроверта. Этот руководитель знал, что ему нужно еще каким-то образом заявить о себе, но был не из тех, кто может без конца молоть языком на приемах. Будучи специалистом по искусству, он вошел в совет директоров крупного музея. «Все эти люди работают на добровольных началах в советах директоров не просто так, – полагает Зичи. – Их цель – общение со специалистами, которые будут сидеть рядом за столом совета». Общественная работа позволит вам на протяжении года или дольше регулярно общаться с другими людьми, разделяющими ваши интересы. У вас появится масса возможностей для установления глубоких и длительных отношений с коллегами по цеху. Для интроверта нет ничего лучше.

Привлечение старших наставников

В Колледже Баруха есть организация под названием Executives on Campus («Первые лица в гостях у студентов»). Она приглашает в студгородок руководителей компаний и практикующих специалистов, которые дают советы, обучают и курируют работу студентов. Благодаря этому студенты контактируют со своими коллегами из других отраслей. Невозможно сосчитать, сколько людей уже построили карьеру или сменили работу благодаря знакомствам, приобретенным в этой организации.

Доктор Кэтлин Волдрон, президент Колледжа Баруха

Из книги Время - деньги. Создание команды разработчиков программного обеспечения автора Салливан Эд

Роль специалиста по инженерной психологии Специалисты по инженерной психологии играют критическую роль в разработке программ. Мне приходилось работать как с ними, так и без них. В результате я бы предпочёл всегда иметь одного или несколько таких специалистов в своей

Из книги Налоговое право автора Микидзе С Г

53. Привлечение специалиста, переводчика для оказания помощи при проведении налогового контроля В необходимых случаях для участия в проведении конкретных действий по осуществлению налогового контроля, в том числе при проведении выездных налоговых проверок, на

Из книги Налоговые проверки. Как с достоинством выдержать визит инспекторов автора Семенихин Виталий Викторович

3.3. Экспертиза, привлечение и участие специалиста, переводчика, понятых, свидетеля, составление протокола В ст. 95 части первой Налогового кодекса Российской Федерации (далее - НК РФ) зафиксировано, что в необходимых случаях для участия в проведении конкретных действий по

Из книги Как заработать 1000000 за 7 лет. Руководство для тех, кто хочет стать миллионером автора Мастерсон Майкл

Превращение из «ценного» сотрудника в «бесценного» Чтобы получить прибавку к заработной плате выше среднего, нужно работать лучше среднего. Но как тогда получить еще большую прибавку к зарплате?Вы угадали. Хорошие сотрудники получают хорошие заработные платы потому,

Из книги Управление карточным бизнесом в коммерческом банке автора Пухов Антон Владимирович

Внутрибанковское позиционирование Мы уже касались темы о розничном бизнесе и соотношении с ним бизнеса карточного. Основным выводом, напомним, было прояснение того факта, что карточка как финансовый продукт несет в себе черты и функциональность практически всех

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Из книги Технология достижений [Турбокоучинг по Брайану Трейси] автора Трейси Брайан

Позиционирование Очень важно при разработке маркетингового плана правильно позиционировать свою продукцию. При этом необходимо учитывать ситуацию на рынке и то, как позиционируют себя ваши конкуренты.Опираясь на характеристики своего среднего потребителя, найдите

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Позиционирование 1. В чем заключается главная потребность ваших клиентов?2. Каким образом можно позиционировать свою продукцию, чтобы удовлетворить именно эту потребность?3. Сможете ли вы оправдать все ожидания, вызванные вами у клиентов при позиционировании?4. Если

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Позиционирование После этапов идентификации, описания и изучения целевого сегмента эта часть маркетингового плана предоставляет краткое описание желательного позиционирования программы, услуги, агентства или других предложений продукта в фокальной точке плана.

Из книги Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок автора Мур Джеффри

1. От маркетинговых гуру и из книг о маркетинге не узнать ничего ценного, потому что в каждом регионе (стране) существуют свои маркетинговые задачи И это действительно так. Потому что маркетинг – это не универсальная таблетка от всех болезней, а набор практических

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Позиционирование продукта Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Дж. Траутом и Э. Райсом, предполагала, что в условиях избыточного предложения потребитель не способен эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель

Из книги Эффективный руководитель автора Друкер Питер Фердинанд

Позиционирование Выбор конкурентов в большей степени, чем все остальное, представляет собой переломный момент в позиционировании. Позиционирование – наиболее обсуждаемый и наименее понимаемый компонент хай-тек-маркетинга. Вам удастся избежать распространенных

Из книги Самое главное в PR автора Олт Филип Г.

РОЛЬ СПЕЦИАЛИСТА ПО РАЗВИТИЮ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ Развитие руководителей – это не обособленная деятельность, которую передают специалистам и забывают о ней или игнорируют ее. Успех развития руководителей зависит от того, в какой степени его признают важным аспектом

Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс Чет

Как повысить эффективность специалиста Для работника умственного труда умение сосредоточиться на собственном вкладе особенно важно. Уже одно это само по себе дает (либо не дает) ему возможность вообще внести вклад в общий успех компании.Работники умственного труда не

Из книги автора

Из книги автора

Шаг 6: спросите себя «Могу ли я это выбросить безболезненно для себя?» Исследования показывают, что 80 % всей аккумулируемой информации никогда не требуется повторно. Поэтому какой смысл ее хранить? Для того чтобы определить, стоит ли оставлять что-либо, спросите себя.