Як скласти унікальну торгову пропозицію? приклад. Як скласти УТП? Правила створення унікальної пропозиції

Починаючи бізнес у будь-якій сфері, важливо знайти та сформулювати вигоди, які клієнт отримає, звернувшись до вас (це і буде УТП – унікальне торгова пропозиція). Якщо його немає, ви нічим не відрізняється від інших компаній. У такому разі доведеться конкурувати за ціною – демпінгувати, втрачаючи прибуток.

Дивно, але цей простий і безкоштовний інструментПросування не використовує більшість бізнесменів. Є шанс обійти їх на старті! Щоб надихнути вас, ми вибрали 13 прикладів УТП російських та зарубіжних компаній, які змогли виділитися на загальному тлі та досягти успіху.

А як вони? 5 найкращих західних УТП

Сервіс прокату автомобілів Avis

Ми №2. Ми працюємо старанніше»

(«We're number two. We try harder»).

Відмінний приклад того, як можна перетворити недолік на перевагу. Багато років компанія Avis працювала в тіні успішнішого конкурента - Hertz, що позиціонував себе, як №1 на ринку.

Служба доставки FedEx

"Коли це має бути абсолютно точно доставлено завтра вранці"

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Цей слоган більше не використовується компанією, але його все ще наводять як приклад, як правильне УТП. FedEx гарантує клієнтам, що їхній вантаж буде доставлений цілим і вчасно.

У цій фразі поєднано дві переваги: ​​обіцянку збереження вантажу та висока швидкістьдоставки (за ніч). На жаль, керівництво компанії згодом відмовилося від цього гасла, замінивши його менш «сильним», що не містить конкурентних переваг.

M&Ms

«Тане в роті, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, no in your hand»).

Оригінал: Flickr

Приклад того, як химерне УТП може залучити клієнтів. Задумавшись про те, як важливо не забруднитись, коли їж шоколад, M&Ms створила цукерки в спеціальній щільній оболонці.

Висновок - якщо та чи інша характеристика має значення для ваших клієнтів, сміливо використовуйте її як конкурентну перевагу. Якою б дурною чи незначною вона при цьому не здавалася.

Корпорація DeBeers

«Діаманти вічні»

("A diamond is forever").

Це гасло використовується з 1948 року по сьогодні, журнал «Advertising Age» визнав його найкращим слоганом ХХ століття. Ідея полягає в тому, що алмази, над якими не владний час, є ідеальним символом. вічного кохання(Недарма саме вони красуються на багатьох обручках).

Мережа піцерій Domino's Pizza

"Ви отримаєте свіжу гарячу піцу за 30 хвилин або безкоштовно"

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it's free»).

Це досить довгий слоган, але може служити прикладом хорошого УТП, т.к. містить гарантію. Умови описані дуже ясно, клієнти розуміють, чого чекати від компанії.

На жаль, Domino's перестала використати це гасло, т.к. водії, які прагнули вкластися у відведений час доставки, порушували правила дорожнього рухута провокували аварії з трагічним результатом.

Які справи з УТП в Росії?

Ми в Клубі Директорів, наприклад, непросто продаємо рекламу. Ми гарантуємо отримання потенційних клієнтівзавдяки використанню нативної реклами. Це УТП містить відразу два забійні аргументи: гарантію результату та пояснення того, завдяки чому його буде досягнуто.

Служба таксі

Одна з московських компаній збільшила продажі на 380%, найнявши жінок-водіїв. Багато жінок воліють сісти в машину, за кермом якої жінка, з нею швидше наважаться відправити на заняття дитини. До того ж жінки рідше курять і порушують правила дорожнього руху, що для багатьох клієнтів виявилося принциповим.


Вантажоперевізник

Заявив «У нас завжди тверезі вантажники»(і відповідаючи цьому слогану), компанія різко збільшила потік клієнтів. Ті, хто раніше боявся довірити тендітні чи цінні речі «дядькові Васі», що випив, з радістю набирали номер відповідальних робітників. Справа була на початку 90-х, з того часу цю "фішку" взяли на озброєння багато фірм, але першопрохідники встигли отримати прибуток від своєї ідеї.

Бар

Один з питних закладів Санкт-Петербурга збільшив кількість відвідувачів мінімальними витратами. У залі повісили екран, на якому почали транслювати спортивні матчі, а за кожен гол, забитий збірною Росії чи «Зенітом», наливали по чарці горілки безкоштовно всім присутнім.

У результаті ті, хто раніше вболівав за улюблену команду вдома, почали ходити до бару та приводити з собою друзів. Витрати на покупку горілки та екрану багаторазово окупилися.

Пральня

Керівництво пральні знайшло швачку, якій потрібні були замовлення на індивідуальне пошиття. Повертаючи клієнту чистий одяг, адміністратор вказував йому на існуючі недоліки (розходиться блискавка, відривається гудзик і т.п.) і пропонував безкоштовно їх усунути.

Більшість, звісно, ​​погоджувалася. Речі після ремонту повертали в пакеті, де лежала візитка швачки та каталог одягу, який можна замовити. Співпраця виявилася вигідною для обох сторін: клієнти передавали один одному інформацію про бонусні послуги пральні, а швачка забезпечила себе замовленнями.

Будівельна компанія

Одна з бригад, що стартували на конкурентному ринкубез бюджету, вигадала відмінне УТП. На рекламних майданчиках розмістили оголошення: «Безкоштовно знімемо старі шпалери!». 80% клієнтів, які замовили цю послугу, згодом запросили будівельників виконати ремонт у своїй квартирі. Ці люди вже продемонстрували свою акуратність, точність та надійність – навіщо витрачати час на пошуки когось ще?

Приклади УТП із сфери B2B

Друкарня

Компанія з Нижнього Новгорода відкрила у своєму офісі музей візиток відомих людей . Бізнесмени зіграли на інтересі суспільства до життя багатих та знаменитих. Варто було лише поширити інформацію про експозицію, як потік замовлень збільшився у 5 разів!

Музеєм зацікавилися ЗМІ, почали публікувати про нього репортажі, та потреба у платній рекламі відпала.

Рекрутингова компанія

Керівництво задумалося у тому, як виділитися і натомість численних конкурентів. І запропонувало унікальну послугу - оренду працівників.Потрібен кур'єр на кілька місяців? Не питання! Дизайнер на пару-трійку тижнів? Підберемо!

В результаті посипалися звернення від бізнесменів, які не хочуть витрачати час на пошук фрілансерів або оформлення/звільнення фахівця, потрібного на короткий термін.

І ще одна рекрутингова компанія

Поговоримо про приховані потреби клієнта. Бізнесмен, який займається підбором персоналу, задумався про те, що деяким керівникам-чоловікам секретарка потрібна не лише для відсіювання зайвих телефонних дзвінків та своєчасної подачі кави. Він зробив ставку на пошук дівчат “легкої поведінки”, для яких інтимні стосунки з босом не були чимось надзвичайним.

Перший крок при розробці унікальної торгової пропозиції – це вибір характеристик продукту або критеріїв, які впливають на прийняття рішення клієнтом.

Цей крок є найбільш важливим (хоча його часто просто пропускають), тому що від обраних характеристик залежить доля УТП: чи справді воно буде показувати вигоди вашого продукту або зрівняє вас “з рештою”.

Тому наше завдання на першому етапі – проаналізувати свої продукти чи послуги та визначити 10 найважливіших для клієнтів характеристик кожного з них. Кращий спосібце зробити - вибрати 10 ТОП-клієнтів, що приносять вашій компанії найбільший прибуток, і запитати, які характеристики продукту для них найважливіше і які критерії / фактори впливають на рішення про покупку.

Якщо ви виводите новий продуктна ринок, і клієнтів ще немає, можна провести мозковий штурмі самостійно визначити найважливіші характеристики. Або опитати тих, хто з максимальною ймовірністю міг би стати покупцем вашого товару. Після того, як з'являться реальні клієнти, ви зможете повторити аналіз та підібрати характеристики вже на підставі реальних даних.

Усі отримані від респондентів відповіді слід записати в окремий файл.

2. Фільтруємо та ранжуємо дані

Після того, як зворотний зв'язок від клієнтів отримано або проведено мозковий штурм, наше завдання – відібрати 10 характеристик та проранжувати їх за ступенем важливості.

Зробити це легко. Серед отриманих відповідей вибираємо повторювані частіше за інші варіанти. Характеристика з найбільшою кількістю повторень очолить список, інші маємо під нею за таким же принципом.

Унікальна торгова пропозиція (УТП) — це визначна характеристика продукту чи бренду, де маркетологи вибудовують рекламну кампанію; зазвичай воно використовується для диференціації.

З точки зору споживача, це причина, через яку люди повинні зробити покупку у вас, а не в іншого продавця зі схожим товаром. Чому потрібно скористатися Slack, а не Facebook? Навіщо замовляти піцу Papa John's, коли є Pizza Hut? Чітко сформульований оффер відповідає на ці та подібні до них питання.

Як працює УТП?

Деякі компанії, безумовно, домінують у своїй сфері. Вони єдині на ринку — бо вони величезні чи настільки інноваційні, що ніхто більше не пропонує аналогічних рішень. Але така ситуація рідко триває довго.

Ціннісна пропозиція - це можливість донести до покупця, що ніхто інший не робить того ж, що і ви. Ваш бренд – незвичайний. Найкращий. Він асоціюється з успіхом, позитивом, удачею. Словом, купіть наш продукт, і "все буде Coca-Cola".

УТП пропонує продукт чи послугу, недоступну іншими каналами: навіть у конкурентів, здавалося б, пропонують аналоги.

УТП пов'язує бренд із тим, що він продає. Якщо ви пропонуєте список послуг, ніхто не зрозуміє, чим ви займаєтеся. Але якщо ви називаєте себе «головним SEO-агентством міста» або «кращим у місті американо», споживачі подумають про вас, коли їм знадобиться пошукова оптимізація чи чашка кави. Якщо ви — веб-студія чи кафе, ваша пропозиція слабка, тому що вона не відокремлена від конкурентів. використовують добре відомий факт, Що людині потрібна не дриль, а дірка, і повідомляють, що потрібну дірку людина просвердлить тільки дрилем конкретного бренду.

Чим УТП відрізняється від слогану та місії компанії?

Слоган – це квінтесенція ідентичності бренду та всього, що він пропонує. Слоган може містити УТП, і багато хороших прикладів його містять. Приклад FedEx: «Коли посилку необхідно доставити за одну ніч». Місія, швидше за все, теж перегукуватиметься з ціннісною пропозицією. Але, на відміну від місії та слогану, УТП — те, що відрізняє вашу компанію від інших та приваблює споживачів. З цього зростає маркетинг, продажі та все позиціонування на ринку.

Ціннісні пропозиції настільки звичні, що ми їх не помічаємо. Кожна гарна рекламамістить чітко сформульований оффер, і більшість компаній досягає успіху завдяки вдалому УТП. Коли всі пошукові системи використовували лише ключові слова, PageRank був унікальною торговою пропозицією Google.

Який вигляд має гарний УТП?

Яскравий приклад, що став основою рекламної кампанії і заодно успішним слоганом, представляє Avis, бренд, що надає послуги прокату автомобілів. Він багато років посідав друге місце після могутньої Hertz. У 1962 році, будучи на межі банкрутства, Avis звернулися зі своєю проблемою в рекламна агенція Doyle Dane Bertzbach, співробітники якого знайшли спосіб перетворити негативну характеристику — №2, а не №1 — на позитивну.

Проблема полягала в наступному:

Avis – лише №2 на ринку прокату автомобілів. То навіщо звертатися до нас?
Ми намагаємося.
Ми просто не можемо дозволити собі брудні попільнички. Або напівпорожні бензобаки. Або потерті двірники. Або немите машини. Або спущені шини. Або щось менше, ніж регулятори положення спинки крісла, які справді регулюють. Печі, що гріють. Антиобледенителі, які не дозволяють склам замерзати.
Найбільше ми намагаємося бути добрими. Зустріти вас з новою машиною, наприклад, повнопривідним Фордом, та милою посмішкою. Знати, наприклад, де ви можете купити гарний сендвіч у Дулуті.
Чому?
Тому що ми не можемо дозволити собі сприймати клієнтів як належне.
Тому наступного разу звертайтеся до нас.
У нас і черги коротші.

З цього тексту маркетологи зробили ціннісні пропозиції:

Avis - лише №2 на ринку прокату автомобілів
Тому ми намагаємося
.

Вони торкнулися клієнтів:

Важливий не слоган сам по собі, а те, що він перетворює негативну характеристику на позитивну і містить ясну, переконливу ціннісну пропозицію. Навіщо орендувати машину в Avis, а не, скажімо, Hertz? Зрештою, машина є машина. Але Avis вдалося запропонувати найкращий сервісі кращий досвід, що відповідав цінностям та інтересам споживачів. У перші чотири роки після появи цього слогану частка Avis на ринку зросла з 11% до 35%. Вони використали його до 2012 року.

Втім, це стара історія. Як щодо сучасніших?

Очевидний вибір - компанія Saddleback Leather. Їм, як і Avis, потрібно перетворити недолік на гідність: вони роблять шкіряні сумкиа якісна шкіра коштує дорого. У деяких випадках просто дуже дорого: ціни починаються від $300 і іноді перевищують $1 000. Як зробити з цієї перешкоди унікальну торгову пропозицію?

Saddleback Leather запропонували надзвичайно довгу гарантію - 100 років. І наголосили на її наступних словах: оскільки сумка, швидше за все, переживе свого власника.

Маркетолог Андрій Зінкевич - про те, як ефективно відбудуватися від конкурентів

Якщо ви відкриєте будь-яку гарну книгуз маркетингу або завітайте на відповідний тренінг, то з 99%-ною ймовірністю зіткнетеся з терміном «унікальна торгова пропозиція». Чому про важливість УТП говорять усі маркетологи? Здавалося б, відповідь очевидна: покажи потенційному клієнту відмінності продукту та вигоди від його використання, і він зробить покупку. Але тут і знаходиться головний підводний камінь: як визначити ті самі унікальні відмінності і як піднести їх у формі вигод? Що робити, якщо ваш продукт чи послуга нічим не відрізняються від конкурентів? Про те, як сформулювати УТП, розповів відомий маркетолог Андрій Зінкевич.

Андрій Зінкевич, підприємець, консультант з маркетингу Засновник проекту . Географія клієнтів налічує 9 країн світу. Більше восьми років досвіду у продажах та маркетингу в компаніях Kimberly Clark та «Корпорація Біосфера». Автор книг «Конвеєр клієнтів », « Секрети клієнтоорієнтованості» та « Прибуткові інтернет-проекти ».

Історія питання

Рівз був одним із найяскравіших учнів знаменитого Клода Хопкінса і був прихильником «продаючого» стилю. Він вважав, що з реклами може лише одне призначення - продажу. Не лояльність, не впізнаваність, не популяризація та інші так улюблені рекламістами терміни, а продаж!

У своїй книзі Рівз акцентував увагу, що ефективність реклами (читай, продажу) залежить від одного фактора: реклама повинна миттєво захоплювати увагу потенційного клієнта за допомогою однієї, але дуже сильної пропозиції, яку не можуть зробити конкуренти; пропозиції, що спонукатиме одержувача реклами на виконання цільової дії.

Ця ідея лягла в концепцію, яку Рівз назвав «унікальною торговою пропозицією». Щоправда, сьогодні концепція Рівза обросла неправдоподібними міфами; один із них - зараз конкуренція набагато сильніша і знайти відмінності між конкурентними продуктами практично нереально.

Чи це так насправді? Звичайно ж ні. Подивіться на більшість відомих торгових марок або компаній, всі вони мають унікальну торгову пропозицію та виділяються за рахунок неї.

Спробуймо розібратися, як виділити відмінні якості своїх продуктів і послуг і перетворити їх на УТП.

Покрокова інструкція, створюємо унікальну торгову пропозицію

Крок перший – визначаємо у наших продуктах найважливіші для клієнтів характеристики.

Перший крок щодо підготовки унікальної торгової пропозиції - це підбір характеристик продукту або критеріїв, що впливають на ухвалення рішення клієнтом.

Цей крок є найбільш важливим (хоча його часто просто пропускають), тому що від обраних характеристик залежить доля УТП: чи справді воно буде показувати вигоди вашого продукту або зрівняє вас «з рештою».

Тому наше завдання на першому етапі - проаналізувати свої продукти або послуги та визначити десять найбільш важливих для клієнтів характеристик у кожного з них. Найкращий спосіб це зробити - опитати існуючих клієнтів, які характеристики продукту їм найбільш важливі та які критерії/фактори впливають на їхнє рішення про купівлю.

Якщо клієнтська базазанадто велика, тоді доцільно зробити вибірку з найбільш лояльних чи найбільш прибуткових клієнтів та опитати їх.

Якщо ви виводите новий продукт і клієнтів ще немає, можна провести мозковий штурм і самостійно визначити найважливіші для клієнта характеристики. Або опитати тих, хто з максимальною ймовірністю міг би стати покупцем вашого товару.

Після того, як з'являться реальні клієнти, ви зможете повторити аналіз і підібрати характеристики вже на підставі реальних даних.

Усі отримані відповіді від респондентів потрібно занести в окремий файл.

Крок другий - фільтруємо та ранжуємо отримані дані.

Після того, як зворотний зв'язок від клієнтів отримано або проведено мозковий штурм, наше завдання – відібрати 10 найбільш важливих для клієнта характеристик та проранжувати їх за ступенем важливості.

Зробити це не складно. Серед усіх отриманих відповідей нам потрібно вибрати такі, що повторюються частіше за інших. Характеристика з найбільшою кількістю повторень очолить ваш список, інші розташуються під нею за таким же принципом. В результаті у нас має вийти приблизно така ось таблиця (для прикладу матимемо на увазі гіпотетичний інтернет-магазин):


Чому я рекомендую обмежитися 10 характеристиками? Більша кількістьможе просто збити вас з пантелику і утруднити аналіз. У більшості випадків ви помітите, що найбільш важливих для клієнта характеристик буде не більше 5-7.

Крок третій – порівнюємо себе із трьома основними конкурентами.

Наступний крок – порівняння за отриманими характеристиками свого продукту із трьома конкурентними. Проводячи подібний аналіз, ви повинні бути максимально об'єктивними: якщо поступаєтеся чимось конкурентові, обов'язково це відзначте.

Я рекомендую оцінити за 10-бальною шкалою кожну вибрану характеристику чи критерій для свого продукту та для кожного з конкурентів. Наприклад, у попередній таблиці ми визначили, що найбільше важливий фактордля клієнта – доставка протягом дня. Якщо ми можемо доставити продукт протягом кількох годин після замовлення, ми можемо оцінити 10, якщо ні – знижуємо оцінку. Далі ми аналізуємо конкурентів та відзначаємо як швидко вони здатні організувати доставку. Чим більший термін доставки, тим гіршою буде оцінка за цим критерієм.

Крок 4 – вибираємо критерії для УТП: у чому ми сильніші.

Провівши подібний аналіз, ми отримуємо наочну картину: за якими важливими для клієнта характеристиками чи критеріями ми перевершуємо конкурентів, а в чомусь об'єктивно поступаємося. Критерії, за якими ми домінуємо і маємо лягти в основу нашого УТП.


Ключове правило: для кожної послуги, продукту чи компанії загалом створюється окрема унікальна торгова пропозиція!

Допоміжні формули для створення УТП

Тепер давайте розберемося, як можна сформулювати унікальну торгову пропозицію на підставі відібраних характеристик. Я пропоную використати одну із трьох формул.

Формула перша: потреба + результат + гарантії.Використовуючи цю формулу, ми гарантуємо потенційному клієнту, що можемо краще за інших задовольнити його потребу. Ось приклад УТП на основі цієї формули для нашого гіпотетичного інтернет-магазину: «Доставимо ваше замовлення протягом дня або повернемо гроші!»

Таку формулу використовує мій партнер Ілля Рабченок, генеральний директор студії SMOpro для створення УТП до своїх послуг. Ось як виглядає унікальна торгова пропозиція до послуги «Залучення передплатників до групи у «Вконтакті» та «Однокласниках»: "Гарантовано залучимо 1000 цільових передплатників протягом першого місяця за заданими вами параметрами, або повернемо гроші!"

Формула друга: важливий критерій/характеристика + потреба.Друга формула ґрунтується на поєднанні важливих для потенційного клієнта характеристик та його потреби. Гарний прикладдля такого УТП використовують деякі банки:

"Оформимо кредит за 5 хвилин без довідки про доходи". Оформлення кредиту – потреба цільової аудиторії. Відсутність необхідності надавати довідку про доходи та швидкість видачі кредиту – важливі для потенційного клієнта критерії, що впливають на його вирішення.

Формула третя: ЦА + потреба + рішення. Цю формулу любить використати відомий бізнес-тренер Алекс Левітас. Для себе як для консультанта він використовує таку унікальну торгову пропозицію: «Я – Олександр Левітас – допомагаю власникам малих та середніх бізнесів збільшити їх чистий прибуток за допомогою малобюджетних та безкоштовних маркетингових ходів» . В УТП Алекса цільовою аудиторією є власники малих та середніх бізнесів. Їхня потреба - збільшення чистого прибутку. Рішення, що пропонує Алекс - використання малобюджетних і безкоштовних маркетингових інструментів (читай, використання інструментів партизанського маркетингу).

Неправдиві унікальні торгові пропозиції

Окремо хочу згадати про хибні УТП. Цим, на жаль, грішать багато підприємців та маркетологів.

Що таке помилкове УТП? Ця пропозиція, що базується на перевірці фактів або використання в УТП критеріїв, на які потенційний клієнт чекає за умовчанням.

Наприклад, стоматологічній клініціне можна використовувати як УТП характеристику «професіоналізм лікарів». Чому? Тому що потенційний клієнт за замовчуванням очікує, що у вас професійні лікарі. Інакше навіщо йому взагалі звертатися до вас?

Другий приклад: використання як УТП гарантії повернення коштів протягом 14 днів. Відповідно до закону «Про захист прав споживачів» покупець має повне право повернути товар протягом 14 днів із моменту його купівлі. Тому тут триває перебрехання фактів.

Контрольні питання для перевірки УТП

Після того, як ви провели роботу з шаблоном порівняльних характеристикі склали унікальну торгову пропозицію, залишається одне питання: наскільки вона «робоча»? Чи не є воно хибним?

Перевірити себе можна за допомогою питання (ваше УТП має відповідати на нього): «Чому я повинен вибрати ваш продукт чи послугу серед усіх доступних мені пропозицій?»

Другий варіант – сформулювати своє УТП у вигляді фрази: «На відміну від інших, ми…».

Якщо на обидва контрольних питаннязнайшлися хороші відповіді, отже ви справді створили унікальну торгову пропозицію.

  • Як зрозуміти, які характеристики продукту підкреслити в унікальному торговому реченні
  • Створення унікальної торгової пропозиції: як часто оновлювати УТП
  • Приклади унікальної торгової пропозиції: що покласти в основу, якщо продукція нічим не відрізняється від пропозицій конкурентів

Унікальна торгова пропозиціядоводиться поки вважати досить молодим явищем, що почало використовуватися в російському бізнесіз початку 2000-х років, коли на ринок почали виходити бренди.

Доводиться визнавати, що при безлічі розмов про дане питання, все ж таки реально задіяні в розробці УТП мало хто. Більшість компаній у Росії немає чіткого розуміння своєї цільової аудиторії, у результаті вони орієнтовані усім.

Як часто керівнику потрібно займатися стратегією компанії чи міняти її? Більшість директорів, які створили успішні бізнеси, та управлінських консультантів сходяться в одному: у нинішні часи – постійно. Зміна стратегії – не показник слабкості, а навпаки, індикатор живучості компанії.

У статті ми зібрали чотири типи стратегічних підходів, їх приклади, а також шаблони та таблиці для визначення стратегії компанії.

Без уміння відрізнятися на тлі своїх конкурентів, без навичок виділяти особливості своєї пропозиції для клієнтів, компанія змушена буде обмежуватись досить скромним потоком покупців та продажів.

Алгоритм розробки правильного УТП

Перший крок. Збір первинної інформації.Слід скласти таблицю, в якій будуть вказані характеристики продукції та конкурентні переваги для клієнта, які він отримує завдяки співпраці з компанією. Досвід підтверджує – що більше буде написано, то краще. Вдасться написати 15 конкурентних показників - добре, 20 - ще краще. При цьому слід описати всі переваги та переваги для клієнтів, нехай і незначні. Після вказівки своїх переваг слід закреслити ті вигоди, які можуть запропонувати ваші конкуренти. Наша мета – знайти та запропонувати конкурентам ті переваги, які є лише у нас.

Другий крок. Перевірка актуальності вигод.

  1. Статистика запитів у пошуковій системі. Слід перевірити кожну з відібраних вигод за допомогою пошукового запиту – для розуміння, наскільки часто потенційні клієнти намагаються знайти подібну проблему.
  2. Картки зворотнього зв'язку. Для лояльних клієнтів можна запропонувати заповнення карток зворотного зв'язку, виділивши найважливіші вигоди.
  3. Відкрите питання. Якщо не вдалося досягти зрозумілих результатів завдяки порівнянню своїх переваг із вигодами, запропонованими конкурентами, працівникам комерційної служби та маркетологам слід доручити поставити лояльним клієнтам питання – «Чому волієте працювати саме з нами?». На виході можуть надходити досить різноманітні відповіді, але найпоширеніші можна використовуватиме свого УТП.
  4. Аналіз продажів. Цей спосібвикористовувався для складання унікальної торгової пропозиції швейної фабрики. Глава відділу продажів відзначив високий попит на жіночий одяг великих розмірівта одяг для повних у порівнянні з іншими позиціями в асортименті підприємства. Дана інформаціяі лягла в основу унікальної торгової пропозиції: «Одяг для повних жінок. Наші сукні завдяки спеціальному крою дозволяють приховати повноту і підкреслити красу фігури – всю вашу жіночність». Цей текст був вибраний для рекламного оголошення під час публікації в газетах, журналах та інших ЗМІ. Згодом вдалося підтвердити відмінну динаміку загального підвищення кількості продажів.

Третій крок. Тестування УТП.

  1. Поділ своїх клієнтів на групи за випадковим принципом, надсилаючи різні види повідомлень кожної групи.
  2. Розміщення контекстної реклами, грунтуючись на різних видахунікальної торгової пропозиції. Основним стає варіант УТП, який допоміг досягти максимальної кількості відгуків.

3 умови створення унікальної торгової пропозиції

Для формування унікальної торгової пропозиції потрібно враховувати три умови:

Перша умова – наголосіть на унікальності свого товару.Досить складне для багатьох питання. Зокрема, як підкреслити унікальність стандартного прального порошку? Але насправді можна відзначити безліч характеристик свого товару, привертаючи увагу цільової аудиторії – у тому числі:

  1. Корисний додатковий сервіс. «Покупцям товару на будь-яку суму надається безкоштовна доставкапо місту". Або ювелірні магазини пропонують «внести в базу кожну дату, щоб покупець не забув вітати свою кохану».
  2. Ввічливий і кмітливий персонал. Ймовірно, багато хто зустрічав такі оголошення – «вимиємо автомобіль за 20 хвилин або повернемо ваші гроші», «тільки ввічливі та тверезі вантажники».
  3. Вузька спеціалізація – «магазин елітних алкогольних напоївабо «рок-караоке-бар».
  4. Орієнтованість компанії на конкретну категорію клієнтів. «Магазин іграшок для дівчаток».
  5. Провідні позиції над ринком. «Найбільший у місті вибір автомобільних комплектуючих». При цьому важливо, щоб заява в УТП відповідала дійсності – щоб уникнути негативних наслідківдля репутації компанії
  6. Елітарність – наприклад, комерційний фотограф у своєму УТП може вказувати «зйомка в розкішні інтер'єриіз дорогими предметами».
  7. Високий результат. "85 наших студентів працевлаштовуються протягом 3 місяців".
  8. Надання клієнтам гарантій. Включно з поверненням коштів або безкоштовним обслуговуванням протягом певного періоду. Повернення в будь-якому випадку будуть, але здебільшого вони виявляються поодинокими випадками. Якщо ж можливості дотримуватись цієї обіцянки немає, краще змінити свою унікальну торгову пропозицію.
  9. Поцікавтеся, що потрібно вашим клієнтам. У тому числі можна подумати над опитуванням, або підійде дослідження пошуку найцікавішого для цільової аудиторії УТП.
  10. УТП має бути спрямоване не на самих користувачів, а на осіб, які ухвалюють рішення.
  11. Порівняйте свої послуги чи товари із конкурентами. Наприклад, один з пральних порошків набув своєї популярності завдяки девізу «Якщо немає різниці, то навіщо платити більше?».
  12. Зводьте вартість до мізерної суми. Наприклад, «розміщення реклами в нашій газеті – 600 грн. в місяць. Виходить реклама тричі на тиждень – 12 разів на місяць. Тому одна публікація обійдеться лише у 50 грн. Побачити цю рекламу зможуть 20 тис. передплатників – тож за кожного клієнта платіть лише 0,25 копійки».
  13. Виразіть вартість не у фінансовому еквіваленті. Зокрема, один із купонних сервісів розсилає своїм клієнтам пропозиції – «подаруйте своїй коханій святковий букет троянд, романтичний вечір та два квитки в кіно за ціною бака бензину».

Неправдиві унікальні торгові пропозиції

  1. Очевидні обіцянки. "Якщо товар вам не сподобається, обіцяємо повернути гроші за покупку протягом 14 днів". Але таку обіцянку унікальною торговельною пропозицією вважати не доводиться, адже вона є обов'язковою вимогою згідно із Законом «Про захист прав споживачів».
  2. Вигадана перевага. Серед самих яскравих прикладівможна назвати " рослинна оліябез холестерину» (міститися холестерин може лише у жирах тваринного походження) та «сіль без ГМО».
  3. Протиставлення, засноване на грі слів. «Куріть Cool – відмовтеся від гарячих сигарет». Цигарки Cool протиставляються іншим маркам і нібито відрізняються за температурними характеристиками. Просто в слогані основний акцент - на грі слів ( англ. cool – «прохолодний, крутий»).

Друга умова – клієнт має розуміти свою вигоду.Зазначені в унікальному торговому реченні якості повинні відповідати потребам покупця. Наочно потрібно показати, яку вигоду отримає клієнт, відзначаючи інші важливі якості:

  1. Економія порошку під час прання. Виполіскується легше, не шкодить шкірі.
  2. Більше прань за ту саму ціну.
  3. Компакт-порожки екологічно безпечні, знижуючи наслідки навколишнього середовища.

Комплекс переваг, якщо не обмежуватися лише однією вигодою, дозволяє зацікавити ширшу цільову аудиторію– і охочих економити, і які дбають про шкіру, і переживають екологічну ситуацію у світі.

  • Комерційна пропозиція: зразки та приклади. 16 вбивць та підсилювачів, які потрібно знати кожному

Говорить Генеральний директор

Євген Пантелєєв, Генеральний директор косметичного об'єднання «Свобода», Москва

Нашим підприємством у цьому році запускається нова лінійка косметичної продукції. УТП включає принцип співвідношення якості та ціни – представлений продукт у ціновій категорії «мас-маркет», а за характеристиками та складом більше нагадує продукти провідних світових брендів. Розглянемо докладніше, як виникло таке УТП нашої косметичної продукції.

Підприємство у 2013-му році відзначало свій 170-річний ювілей, і при підготовці до такого знаменної дативирішило направити співробітників для участі у великій французькій виставці In-Cosmetics. Там нам удалося зустрітися зі спадкоємцями засновника нашого підприємства, багатьма потомственими парфумерами. Вони нас познайомили з багатьма представниками лабораторій Франції, які спеціалізуються на нових напрямках у сфері косметології, значно допомогли нам у питаннях організації переговорів. Особливий інтерес викликали розробки лабораторії Soliance – її представники запропонували нам ексклюзивні умовипостачання компонента з унікальною омолоджуючою дією (мікросфера гіалуронової кислоти). Вже передбачено використання цього компонента для провідних косметичних продуктів, у тому числі в асортименті знаменитих світових брендів YvesRocher, L'Oreal та Clarins.

Крім ексклюзивного права використання цього мікросфери для нашої косметичної лінійки, також вдалося розраховувати на комплексну методичну підтримку від ділових партнерів з Франції. Вони надавали допомогу при формуванні нових SKU, науковий центр нашої компанії також створив власні рецептури. Такий підхід дозволив нам забезпечити перший УТП – високу якість своєї продукції. Також були і додаткові аргументи на користь нашої лінійки – результати проведеного тестування якостей товарів конкурентів, які ми організували у науковому центрі. За результатами минулого дослідження вдалося підтвердити - наш продукт не поступається своїми властивостями більш дорогим аналогам.

На особливу увагу заслуговує і друга складова – вартість. У питанні ціни наше УТП має певний «імунітет». Оскільки ми від французького розробника отримали ексклюзивну можливість використання його ноу-хау – мікросфера гіалуронової кислоти. Тому навряд чи хтось із російських виробниківзможе зрівнятися з нашими цінами, а іноземні аналоги виявляються набагато дорожчими.

Олексій Пирін, Генеральний директор компанії «Артісіфуд», Москва

Ми займаємося не тільки виробництвом, але й продажем риби та морепродуктів. Робимо основну ставку своєї діяльності на b2b-сектор. Як правило, оптові постачальники продовольчих продуктів не мають у своєму розпорядженні відомого, впізнаваного бренду, тому виділитися на тлі своїх конкурентів виявляється дійсно непросто. За основу просування своїх послуг вирішили взяти фактор великого асортименту. Абсолютна більшістькомпаній пропонує все потроху, що неспроможні доставляти рідкісні продукти. Нам вдалося значно розширити спектр своїх послуг – близько 200 найменувань морепродуктів та риби, при цьому повідомляємо клієнтів про різні незвичайні продукти. Тому вдалося перевершити своїх конкурентів за маржинальністю УТП на 8-10%.

Третя умова – важливість обіцяної вигоди.У нас є лише десять секунд, щоб зацікавити потенційного клієнта. Тому при більш значущій проблемі, яку пропонуємо вирішити клієнту, при максимально зрозумілому та доступному формулюванні своєї пропозиції, вдасться зробити більш впізнаваним і відомим бренддля потенційних клієнтів Актуально це правило практично скрізь - винятком стає лише складна техніка (як правило, споживачі заздалегідь проводять аналіз та порівняння характеристик).

На ринку FMCG слід визначити найвагомішу властивість, яка і буде фіксуватися в унікальній торговій пропозиції та на упаковці. Зокрема на упаковці можна відзначити приємний аромат продукту. Ця властивість згодом вже почала сприйматися як належне, тому ми перейшли до « ефективного видаленняплям». Герої наших рекламних роликів могли сильно забруднитись, але ніякий бруд не протистояв впливу потужного порошку. У результаті нам вдалося досягти зростання продажів більш ніж у 5 разів протягом п'яти років.

  • Товари власної торгової марки: за що покупці готові віддати свої гроші

Чи ефективна унікальна торгова пропозиція вашого продукту: три параметри для перевірки

Ілля Піскулін, Директор агентства Love marketing, Москва

Спробуйте, наприклад, створити «антонім» вашій унікальній торговій пропозиції.

1. Ваша унікальна торгова пропозиція не можуть використовувати конкуренти

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, то обдурять клієнта. Якось у моїй практиці був випадок. Одна з наших компаній почала виготовляти вікна із системою вентиляції. У конкуруючій фірмі заявили, що їхні вікна також вентилюються. Ми відправили до них таємного покупця та виявили, що мова йдепро клапанну вентиляцію, яка працює тільки при позитивних температурах і в Росії не встановлюється. Про це знали і в компанії, і тому відразу попереджали клієнтів, що вікна з вентиляцією купувати не варто. Тобто компанія приваблювала клієнтів тим, що продавати не збиралася. Зрозуміло, що покупці були розчаровані. Іншого конкурента, який міг би повторити наше УТП та при цьому стримати обіцянку, на ринку не знайшлося.

Приклади УТП. Ресторан єдиний в окрузі готує страви на мангалі або обслуговує бізнес-ланч за 20 хвилин. Компанія з виробництва вікон єдина серед собі подібних робить металосайдинг під колоду. Виробництво дорожньої фарби, що підсвічується у темряві. Девелоперська компанія може запропонувати озеро на території дачного селища або вже працюючу систему газопостачання у новому будинку.

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, порушать своє позиціонування. Колись я спостерігав за смертю одного гриль-бару. Спочатку він позиціонував себе як екстрим-бар, але несподівано оголосив, що починає проводити дитячі свята в неділю. Завсідники були здивовані, а нові клієнти (молоді мами з дітьми) не наважилися йти в незрозумілий заклад. Важливо, щоб УТП відображало саме ваше позиціонування та не підходило найближчим конкурентам.

Приклади УТП. Якби компанія BMW повідомила, що випустила найбезпечніший автомобіль, це викликало б подив автолюбителів (безпека – звичний атрибут Volvo). Також дивно прозвучить анонс про те, що в нічному клубі Gipsy пройде фестиваль радіо «Шансон».

2. Ви можете побудувати зворотне УТП, і воно не здаватиметься абсурдним

Часто замість УТП люди говорять само собою зрозумілі речі про високій якості, чудовою ціноюта широкому асортименті. У моїй практиці була компанія, яка заявила, що в неї найдорожчі квартири в місті. Продаж йшов чудово (зауважу, це було до кризи). Одночасно на ринку діяла інша компанія, яка стверджувала, що має найдешевші квартири. І вони теж добре продавалися. Обидва УТП звучали добре та працювали. Якщо ж УТП не має працюючого «антоніма», то воно не буде надто ефективним. Так, у моїй практиці був котеджне містечко, який продавав найбільші ділянки, які вимірювалися гектарами. На жаль, на ринку не було компанії, яка продавала найменші ділянки, наприклад, по 10 соток, бо вони вже нікому не потрібні. Продажі йшли ні хитко ні валко... Не варто писати в рекламі клубу, що в нього відмінна музика (навряд чи знайдеться клуб із жахливою музикою) або наголошувати в рекламі ресторану, що там смачна їжа та гарний сервіс.

Приклади УТП. У рекламі ресторану краще замість «розташований у відмінному місці» написати «знаходиться на даху, далеко від міської суєти» (бо можна сказати протилежне – «ресторан у самому центрі міста», і це теж буде гарне УТП).

3. Вашому УТП хочеться вірити

Буває, що УТП сформульовано чи невиразно, чи незрозуміло, чи просто не викликає довіри. Якось ми просували лімфодренажний масаж, який при правильному застосуванніздатний створити ефект невеликого схуднення одразу після сеансу. Виявилося, що слогану "схуднення за 1 годину" люди не дуже вірили, на відміну від слогана "схуднення за 1 день" (було в рази більше кліків).

Приклад УТП. Не варто обіцяти «схуднення на 10 кілограмів за 3 дні», вкажіть реальніші терміни.

Поділитися