" Хотіли, як краще...":Незграбне позиціонування

"Позиціювання" стало модним словом. На жаль, не всі працівники служб маркетингу розуміють його справжнє значення, часто плутають його зі "спеціалізацією", і мало хто вміє ним ефективно користуватися.

А якщо ним користуватися невміло, можна тим самим лише завдати істотних збитків корпоративному іміджу своєї фірми.

Наприклад, директор з маркетингу однієї з провідних російських ІТ-фірм, мені сказала, що їхня фірма "позиціонує себе як виробник інтегральних рішень". Інтегральні рішення - це добре, але це ніяк не диференціює твою фірму від інших фірм, які виробляють або збираються виробляти інтегральні рішення. У тактичному сенсі таке незграбне позиціонування викликає співчуття. У стратегічному – погіршення корпоративного іміджу з неминучою втратою потенційних клієнтів.

Ще гірше використовувати ще загальніші слова типу "ми найкращі", "у нас саме висока якість", Непідкріплені фактами. Таким заявам вже давно ніхто не вірить, а отже, і довіра до фірми, яка використовує такі гасла у своїх рекламах, падає".

Правила успішного позиціонування

Позиціонування – це не те, як ти описуєш себе, а як ти себе розміщуєш (позиціонуєш) у голові твого потенційного покупця щодо інших конкурентів.

А люди зараз бачать по кілька тисяч реклам на день, і в цьому хаосі створити в їхній голові яскравий образ твоєї фірми – нелегка яктворча, і дослідницьке завдання. Щоб успішно створити у голові покупця свою яскраву нішу, треба спочатку зрозуміти, які фірми вже створили у цій голові свої ніші і потім однією короткою фразою:

Депозиціонувати своїх конкурентів

Створити свій унікальний та привабливий образ.

Висловлювати стратегічні устремління фірми, сфокусованої на покупці.

Причому, якщо ти націлений не на сиюсекундний, а стратегічний успіх своєї фірми, це гасло має бути абсолютною правдою, що виражає твої стратегічні устремління у сфері створення підвищеної споживчої цінності.

Історія успіху Avis

Одним з найвдаліших в історії світового бізнесу, на мій погляд, є гасло, що позиціонує "We try harder" (" Ми більше намагаємося"), створений фірмоюAvis в 1963 і досі успішно використовується нею. Фірма займається прокатом автомобілів, і займає на цьому ринку друге місце у світі. Перше місце на світовому ринку прокату автомобілів займає компанія Hertz що всім добре відомо. Таким чином, Avis всього трьома словами:

Депозиціонує свого головного конкурента (мовляв, "лідер ринку досяг вершини, заспокоївся і не особливо намагається покращувати свої послуги").

Переконує покупця, що послуги фірми краще, ніж послуги лідера ("так, ми №2, але ми хочемо стати №1 і тому намагаємося для вас значно більше)

Надихає своїх співробітників на безперервне покращення послуг фірми (ці слова стали не просто гаслом, а частиною корпоративної культури та орієнтиром для прийняття ділових рішень).

Роби "поправку на вітер"

Як і в стрільбі з лука, щоб потрапити в ціль, треба робити поправку на вітер, так і в спілкуванні: зрозумій, куди дме вітер у голові твого співрозмовника, і зроби відповідну поправку у своєму повідомленні, якщо хочеш, щоб вона потрапила до мети.

Щоб успішно позиціонувати свою пропозицію, ти маєш зрозуміти, яка інформація про конкуруючі пропозиції вже знаходиться в мозку твого потенційного покупця, і створити в його мозку нішу для своєї пропозиції, чітко визначивши його позицію щодо конкурентів.

Яким є ваш образ на ринку? Чому такий – самі вирішили, чи ринок підказав? Ви лідируєте, ведете ринок за собою чи слідуєте за трендами? Не всі рішення однаково добрі.

В закладки

Антон Желябін, співзасновник та виконавчий директор «Неформально»

Поговоримо про позиціонування бренду

Якщо по-простому, позиціонування потрібне бренду для того, щоб визначити для себе і пояснити покупцеві, чим саме займається компанія, і чим вона відрізняється від конкурентів.

Позиціонування – це питання рішення. Тобто організація має визначити, спираючись на наявну в неї інформацію, що має сенс виробляти і як подавати. Звідки взяти достовірну інформацію для такого рішення?

Варіанта два: зсередини компанії та ззовні. Звідси виходить два різних видівпозиціонування: інтровертивнийі екстравертивний. Розглянемо їх докладніше.

Інтровертивне позиціонування бренду

Гасло:"Ми професіонали, нам видніше".

Запитання, який відповідає позиціонування: «Що ми можемо запропонувати ринку? Чим ми цінні та унікальні? Що в нас класно виходить?

Стратегіяприсутності на ринку: добре робити те, що вміємо найкраще.

Метоютакої компанії буде визначення своєї унікальності та пошук свого споживача.

Так позиціонувати себе на ринку можуть або великі лідери ринку, монополісти та держкорпорації, або дрібні підприємці та ремісники. При цьому розвитокі вдосконалення пропозиції зовсім не виключено, воно спрямовується уявленням про власних недолікахта зонах зростання. Де недосконалість мого продукту чи послуги? Що я можу зробити краще? Які можливості переді мною відкривають нові технології? Знайшли відповіді – розвиваємося.

Джерело позиціонуваннядля такої компанії – власна унікальність. Яку роль грають клієнти, котрим ми працюємо? Вони приносять нам гроші. І це не унікальна роль, тому цільова аудиторія може бути мінлива та визначається залежно від можливостей (або інтересів) нашого виробництва. Комунікація з клієнтом, відповідно, так само вторинна (навіть третинна), оскільки залежить від того, що (насамперед) і кому (у другу) ми пропонуємо.

Критика підходулежить на поверхні: його небезпідставно звинувачують у аутичності та ізольованості від світу споживачів. Такий бізнес має шанс залишитися в ролі невизнаного художника, який «пишуть у стіл». А такий бізнес радості (грошей) не приносить. Успіху такі компанії домагаються, якщо потрапляють у потребу інтуїтивно (майже випадково), або якщо їм вдається сформувати у клієнтів нову потребу у своєму продукті.

Екстравертивне позиціонування бренду

Гасло:"Клієнт завжди правий".

Запитання, який відповідає позиціонування: «Що потрібно споживачам? На що є попит? Що продається/купується»?

Стратегіяприсутності над ринком: конкурувати за споживача.

Метоютакої компанії буде дослідження потреб своєї цільової аудиторіїта вибудовування свого позиціонування відповідно до нього та з ринком.

Так позиціонують себе більшість учасників ринку, які становлять невидатну «сіру» масу. «Які ваші конкурентні переваги? Чим ви відрізняється від конкурентів?» - Запитаємо ми таку компанію. І почуємо у відповідь: «Робимо те саме, що й вони, але дешевше, якісніше, швидше...» Поставимо перед такою компанією завдання на розвиток. Джерелоідей (як і позиціонування) - це клієнт. З'ясовуємо його потребу, коригуємо асортимент, виробляємо новий продукт. Щастя - тому, хто досягне успіху в цьому, випередивши конкурентів.

Критикатакого способу шукати позиціонування для своєї компанії в тому, що втрачається унікальність. Клієнти на ринку більш-менш одні й самі, і, якщо виходити з них, різних компаній не вийде. Компанія втрачає чи не знаходить себе. Натомість ми влазимо в гущу подій, бо саме тут щось відбувається, і починаємо «штовхатися ліктями», власноруч ускладнюючи собі життя.

Як правильно?

Інтровертивний та екстравертивний - два полярні способи шукати своє місце. Істина, як правило, знаходиться посередині.

Еппл робить інновації в гаджетах, передбачаючи (і формуючи) потреби. І їхня суперсила в тому, що вони вгадують, що саме потрібно споживачам, ще до того, як споживач це дізнався. І б'ють точно в ціль. І при цьому обмежують користувача можливості вносити зміни в пристрої: «Ми краще знаємо, що для вас краще».

Фейсбук був першим у своєму роді і розвивався, відгукуючись на бажання бути на зв'язку, формуючи потребу ринку в соціальної мережі. Чи думали американські студенти про те, що їм не вистачає можливості обмінюватися фотографіями, постами та повідомленнями через Інтернет? Питання риторичне. Команді Цукерберга вдалося зіставити свої унікальні можливості, ресурси глобальної інформаційної мережі і потребою людей, що зароджується, розширювати масштаби спл етен.

Є два типи модних дизайнерів. Одні вивчають тренди ринку, дивляться, що зараз носять і формують свій модельний рядна цей сезон. Інші визначають, що буде модно наступного літа - вони стають законодавцями моди. Приживаються ті випереджаючі, прогресивні ідеї, яких готові споживачі.

Отже, для сильного позиціонування, яким можуть похвалитися великі підприємства, необхідно: а) знати споживача і б) знати себе. Технологій та маркетингових досліджень різноманітних ринків споживачів та конкурентів - маса. Технологій самовизначення набагато менше. Тому що одні про це ще не думають, а інші монополісти звикли не думати про клієнтів.

Строго кажучи, з вітчизняних технологійзараз лише Brand Box команди Неформально дозволяє на стратегічній сесії вибудувати стратегію комунікації бренду та позиціонування як її частину.

А у вас?

Яка стратегія вибору позиціонування вашої компанії?

На що ви орієнтуєтеся як професіонал?

Сьогодні я зіткнувся з помилкою, яку роблять багато коучи, тренери, консультанти – люди, які так чи інакше надають психологічну допомогуіншим.

ПОМИЛКА У ПОЗИЦІОНУВАННІ

Коли людина знайомиться з якоюсь технікою або методикою, в яку вона закохується, вона починає продавати, перш за все, метод. Я знаю людей, які продають себе як експерт чи фасилітатор за методом «Робота» Байрон Кейті. Я знаю багато людей, які спеціалізуються на якомусь вузькому напрямку коучингу.

Тому я говорю своїм клієнтам: «Будь ласка, ні в якому разі не позиціонуйте себе як експерти з якогось методу. Просувайте себе як бренд. Вас повинні знати на ім'я та прізвище і те, що відбувається в результаті вашої взаємодії з людьми. Як і завдяки чому це відбувається – людей насправді не цікавить».

Якщо ви позиціонуєте себе як експерт за певним конкретним методом, то автоматично починаєте конкурувати з усіма іншими представниками цього методу. Вас обиратимуть не на ім'я та прізвище, а як картоплю на базарі - за ціною.

ПРОСУВАННЯ НЕ МЕТОДУ, А БРЕНДА

Людям все одно, який метод ви застосовуватимете - метод «Робота», Седонський метод, коучингові підходи або ще щось. Те, що людей справді цікавить, – це результат, який вони отримають.

Якщо ви хочете просувати себе як дійсно успішного експерта, як професіонала – забудьте про всі методи, які ви знаєте. Просто напишіть на своєму сайті, які методики ви знаєте, у яких вчителів навчаєтесь, але у вашій трансформаційній обіцянці має бути точно не методика. Опишіть, що з людиною станеться, коли вона з вами взаємодіятиме, але не вказуйте, як ви це зробите.

Коли ми просуваємо себе як експерт у якомусь методі, ми продаємось як картопля. Коли ми пропонуємо себе як бренд, який обіцяє певну трансформацію в якийсь спосіб чи цілий набір інструментів, ми продаємо себе як особистість.

Хочете більше продавати та мати гарний дохід? Будьте унікальними! Адже бренди, якщо над ними працювати, завжди коштують дорого!

Кар'єра для інтровертів. Як завоювати авторитет і отримати заслужене підвищення Енковіц Ненсі

Позиціювання себе як цінного фахівця

Шойя Зічі, автор (разом з Енн Бідоу) книги «Вибір кар'єри» (Career Match), дає пораду щодо підвищення своєї популярності. «Вступайте в громадські організації, не шкодуйте свого часу і беріться за незвичайні проектиу своїй компанії. Шукайте проекти, в яких можна попрацювати разом із співробітниками інших департаментів, та щедро ділитесь досвідом. За найменшої нагоди пишіть тексти для компанії та галузевих журналів. Ви набудете популярності не як чарівна людина, а як фахівець, який пропонує цінні послуги», – підкреслює Зічі переваги даного методу.

Як приклад Зічі наводить колишнього директора великої компанії, дуже замкнутого інтроверта. Цей керівник знав, що йому треба ще якимось чином заявити про себе, але був не з тих, хто може без кінця молоти мовою на прийомах. Будучи фахівцем з мистецтва, він увійшов до ради директорів великого музею. «Усі ці люди працюють на добровільних засадах у радах директорів не просто так, – вважає Зічі. – Їхня мета – спілкування зі спеціалістами, які сидітимуть поруч за столом ради». Громадська робота дозволить вам протягом року або довше регулярно спілкуватися з іншими людьми, які поділяють ваші інтереси. У вас з'явиться маса можливостей для встановлення глибоких та тривалих стосунків із колегами по цеху. Для інтроверта немає нічого кращого.

Залучення старших наставників

У Коледжі Баруха є організація під назвою Executives on Campus (Перші особи в гостях у студентів). Вона запрошує до студмістечка керівників компаній та практикуючих фахівців, які дають поради, навчають та курирують роботу студентів. Завдяки цьому студенти контактують із своїми колегами з інших галузей. Неможливо порахувати, скільки людей вже збудували кар'єру чи змінили роботу завдяки знайомствам, придбаним у цій організації.

Доктор Кетлін Волдрон, президент Коледжу Баруха

З книги Час – гроші. Створення команди розробників програмного забезпечення автора Салліван Ед

Роль спеціаліста з інженерної психології Фахівці з інженерної психології відіграють критичну роль у розробці програм. Мені доводилося працювати як із ними, так і без них. В результаті я хотів би завжди мати одного або кілька таких фахівців у своїй

З книги Податкове право автора Мікідзе С Г

53. Залучення фахівця, перекладача для надання допомоги при проведенні податкового контролю необхідних випадкахдля участі у проведенні конкретних дій щодо здійснення податкового контролю, у тому числі при проведенні виїзних податкових перевірок, на

Із книги Податкові перевірки. Як з гідністю витримати візит інспекторів автора Семеніхін Віталій Вікторович

3.3. Експертиза, залучення та участь спеціаліста, перекладача, понятих, свідка, складання протоколу У ст. 95 частини першої Податкового кодексу Російської Федерації(далі - НК РФ) зафіксовано, що у необхідних випадках для участі у проведенні конкретних дій щодо

Як заробити 1000000 за 7 років. Керівництво для тих, хто хоче стати мільйонером автора Майстерсон Майкл

Перетворення з «цінного» співробітника на «безцінного» Щоб отримати прибавку до заробітної плати вище середнього, потрібно працювати краще за середнє. Але як тоді отримати ще більшу надбавку до зарплати? Ви вгадали. Хороші співробітникиотримують хороші заробітні платитому,

З книги Управління картковим бізнесом у комерційному банку автора Пухов Антон Володимирович

Внутрішньобанківське позиціонування Ми вже торкалися теми про роздрібному бізнесіта співвідношенні з ним бізнесу карткового. Основним висновком, нагадаємо, було прояснення того факту, що картка як фінансовий продукт несе в собі риси та функціональність практично всіх

З книги Управління маркетингом автора Діксон Пітер Р.

З книги Технологія досягнень [Турбокоучинг за Браяном Трейсі] автора Трейсі Брайан

Позиціонування Дуже важливе при розробці маркетингового плану правильно позиціонувати свою продукцію. При цьому необхідно враховувати ситуацію на ринку та те, як позиціонують себе ваші конкуренти. Спираючись на характеристики свого середнього споживача, знайдіть

З книги Маркетинг для державних та громадських організацій автора Котлер Філіп

Позиціонування 1. У чому полягає головна потреба ваших клієнтів?2. Як можна позиціонувати свою продукцію, щоб задовольнити саме цю потребу?3. Чи ви зможете виправдати всі очікування, викликані вами у клієнтів при позиціонуванні?4. Якщо

Як заощадити на маркетингу і не втратити його автора Монін Антон Олексійович

Позиціювання Після етапів ідентифікації, опису та вивчення цільового сегмента ця частина маркетингового плану надає короткий описбажаного позиціонування програми, послуги, агентства або інших пропозицій продукту у фокальній точці плану.

З книги Подолання прірви. Як вивести технологічний продукт на масовий ринок автора Мур Джеффрі

1. Від маркетингових гуру та з книг про маркетинг не дізнатися нічого цінного, тому що в кожному регіоні (країні) існують свої маркетингові завдання. І це дійсно так. Тому що маркетинг - це не універсальна таблетка від усіх хвороб, а набір практичних

З книги Практика управління людськими ресурсами автора Армстронг Майкл

Позиціонування продукту Загальна концепція позиціонування, вперше обгрунтована Дж. Траутом і Еге. Райсом, передбачала, що за умов надлишкового пропозиції споживач неспроможний ефективно сприймати черговий новий товар чи послугу. Для того, щоб споживач

Із книги Ефективний керівник автора Друкер Пітер Фердінанд

Позиціонування Вибір конкурентів більшою мірою, ніж решта, є переломний моменту позиціонуванні. Позиціонування – найбільш обговорюваний і найменш усвідомлений компонент хай-тек-маркетингу. Вам вдасться уникнути поширених

З книги Найголовніше в PR автора Олт Філіп Г.

РОЛЬ ФАХІВЦЯ З РОЗВИТКУ ЛЮДСЬКИХ РЕСУРСІВ Розвиток керівників – це не відокремлена діяльність, яку передають фахівцям і забувають про неї або ігнорують її. Успіх розвитку керівників залежить від того, якою мірою його визнають важливим аспектом

З книги Досконала машина продажів. 12 перевірених стратегій ефективності бізнесу автора Холмс Чет

Як підвищити ефективність спеціаліста Для працівника розумової праці вміння зосередитися на власному вкладі особливо важливе. Вже одне це саме по собі дає (або не дає) йому можливість взагалі зробити внесок у загальний успіх компанії. Працівники розумової праці не

З книги автора

З книги автора

Крок 6: запитайте себе «Чи можу я викинути це безболісно для себе?» Дослідження показують, що 80 % всієї інформації, що акумулюється, ніколи не потрібно повторно. Тож який сенс її зберігати? Щоб визначити, чи варто залишати щось, запитайте себе.