Ettevõtte turundusplaan: lühikesed ja üksikasjalikud valikud

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kirjeldab ettevõtte üldist turundusstrateegiat tulevaks aastaks. See peab näitama, kellele te oma tooteid positsioneerite, kuidas müüte neid ostjate sihtkategooriale, milliseid võtteid kasutate uute klientide meelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani eesmärk on kirjeldada üksikasjalikult, kuidas oma tooteid ja teenuseid sihtturule turundada.

Sammud

1. osa

Olukorra analüüsi läbiviimine

Mõelge oma ettevõtte eesmärkidele. Olukorraanalüüsi eesmärk on mõista teie ettevõtte praegust turundusolukorda. Sellest arusaamast lähtudes saad läbi mõelda ja ellu viia äris vajalikud muudatused. Alustuseks käsitlege ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel pole, tuleb need kõigepealt määratleda) ja vaadake, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

Näiteks teostab teie ettevõte lumetõrjet ja muid sellega seotud talviseid tegevusi. Olete seadnud endale eesmärgiks suurendada tulusid 10% uute lepingute sõlmimise kaudu. Kas teil on turundusplaan, mis kirjeldab, kuidas saate täiendavaid lepinguid kaasata? Kui plaan on olemas, kas see on tõhus?

Uurige oma praeguseid turunduse tugevaid ja nõrku külgi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientidele atraktiivne? Mis teeb konkureerivad ettevõtted klientidele atraktiivseks? Tõenäoliselt meelitavad ostjaid teie poole just teie tugevad küljed. Teades oma tugevused annab teile olulise turunduseelise.

Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Need on ettevõtte välised omadused, mis sõltuvad konkurentsist, turutegurite kõikumisest, aga ka klientidest ja ostjatest. Eesmärk on tuvastada erinevaid tegureid mis võib äri mõjutada. See võimaldab teil oma turundusplaani vastavalt kohandada.

Määrata vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama isikud, kes vastutavad teie ettevõtte turu edendamise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad suudavad kõige paremini täita konkreetseid turunduspoliitika ülesandeid, ja määrake kindlaks nende kohustused. Samuti peate kaaluma süsteemi nende tööülesannete edukuse hindamiseks.

Teatage oma turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas sa näed ülim eesmärk oma kliendibaasi laiendamine, olemasolevate klientide teavitamine uutest teenustest ja kvaliteeditäiustustest, teiste piirkondade või demograafilise teabe kasutamine või midagi täiesti erinevat? Teie eesmärgid on plaani koostamise aluseks.

Töötage välja turundusstrateegiad oma eesmärkide saavutamiseks. Kui olete oma turunduseesmärgid ja -perspektiivid selgelt määratlenud, peate kaaluma konkreetseid tegevusi nende saavutamiseks. Seal on palju erinevat tüüpi turundusstrateegiaid, kuid kõige levinumad on loetletud allpool.

Kinnitage eelarve. Teil võib olla häid ideid oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarvega peate võib-olla oma strateegia osaliselt ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte hetkeseisu kui ka potentsiaalset kasvu tulevikus.

4. osa

Turundusplaani koostamine

Alusta sellest seletuskiri. See turundusplaani jaotis peaks sisaldama põhiteavet teie toodete või teenuste kohta, samuti kokkuvõtet kogu dokumendi üldisest sisust ühes või kahes tekstilõigus. Selgitava märkuse prioriteetne koostamine võimaldab teil hiljem laiendada ja kirjeldada üksikasjalikumalt teatud punkte dokumendi põhitekstis.

Tea, et koostatud turundusplaan on ülimalt kasulik anda tutvumiseks nii oma ettevõtte otsestele töötajatele kui ka konsultantidele.

Kirjeldage sihtturgu. Turundusplaani teises osas käsitletakse teie uurimistöö tulemusi ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohi kirjutada raske keel, piisab lihtsate põhipunktide märkimisest. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafiat (sh klientide vanus, sugu, asukoht ja tegevusala, kui see on kohaldatav) ning seejärel liikuda edasi oma klientide peamiste eelistuste väljaselgitamisega teie toodete või teenuste osas.
Loetlege oma eesmärgid. See jaotis ei tohiks ületada ühte lehekülge teksti. See peab näitama ettevõtte järgmise aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et teie seatud eesmärgid peavad vastama viiele omadusele: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

Kindlasti lisage oma turundusplaani oma ettevõtte iga osakonna (ja vajaduse korral isegi töötaja) vajadused ja ideed. Samuti on väga oluline, et turundusplaan oleks seotud ja hästi integreeritud ettevõtte äriplaani ja missiooni, avaliku kuvandi ja põhiväärtustega.
Kaasake oma turundusplaani kõik tabelid, graafikud jms, mida peate olulise teabe kogumise käigus looma. Lisaks on kasulik lisada kavasse tabelid, mis selgitavad selle peamisi sätteid.

Hoiatused

Vaadake turundusplaan vähemalt kord aastas üle, et kontrollida kasutatud strateegiate edukust ja teha uuesti läbi need plaani osad, mis ebaõnnestusid.
Paljud on kriitilised olulised tegurid turundusplaan on dünaamiline. Kui need aja jooksul muutuvad, tuleb turundusplaan üle vaadata.

Valdav enamus vene turundajaid on Kotleri raamatute järgi kasvatatud. Tema panus turunduse populariseerimisel on loomulikult hindamatu. Kuid võib-olla jääb ta ajalukku just selles rollis.

Ameerika autorid Heebing ja Cooper, kes on ülemaailmselt tuntud turunduse planeerimise raamatute poolest, keskendusid palju rohkem praktilisele poolele. Nende peamine panus oli turunduse etapiviisiline planeerimine lähtuvalt asutamisest müügi- ja turunduskommunikatsiooni kvantitatiivne seos. Pole juhus, et tuhanded õpilased õpivad nende raamatutest kõigis USA ärikoolides.

Arendusse andis suure panuse teine Ameerika autor Schultz integreeritud turunduskommunikatsioon (IMC),- süsteem, mis põhineb objektiivselt tõestatud teaduslik fakt et tarbija integreerib kogu talle erinevatest allikatest saabuva informatsiooni konkreetse toote turu kohta. Seetõttu suurendab mitme suhtluskanali olemasolu oluliselt mõju tarbijale. Teisest küljest, kui ühest allikast pärinevat teavet ei toeta teistelt saadud sarnane teave, väheneb selle mõju sama palju.

Nende kahe meetodi kombinatsioon, nimelt IMC mõistlik ümberkujundamine tõeliseks müügiks, on kaasaegse turunduse võtme ja tõhusaim idee. Välis- ja kodumaiste autorite "emotsionaalse propaganda" raamatute taustal on see kõige ratsionaalsem ja praktilisem kasulik tehnikaärimeestele ja turundajatele.

Avatud ajakirjanduses ja veebis pole praktiliselt mingeid näiteid, kuidas see toimib? Peamiselt leitud levinud sõnad ja akadeemilised plaanid. Seetõttu on teile eriti kasulik tutvuda meie praktikaga.

Venemaa ja paljude välismaiste ettevõtete praktikas eksisteerivad turundus- ja müügiplaanid eraldi ja neil on vähe pistmist. Internetist leiate palju selliseid plaane, mis on pigem bürokraatlikud ringkirjad, mis koosnevad õpikutest ümber kirjutatud mahukatest lõikudest ja paljudest tarbetutest terminitest ja määratlustest. Pole olemas kõige olulisemat – iga plaan peaks andma tulemuse. Seetõttu ei hakka me rääkima plaanist "plaani pärast" ja mitte koolitusjuhtumist. See puudutab turundusplaani, mis võib tegelikult müüki suurendada.

Samuti tuleks meeles pidada, et turundusplaan on investeerimisplaani põhiosa. Mitte tootmine ega finants, millele paljud rõhuvad, vaid turundus! Turunduskomponent on investeerimisstrateegiate ja -plaanide nõrgim koht. Müügiplaan ei saa olla usaldusväärne ilma mõjuva turundusliku põhjenduseta. Seda tuleb alati meeles pidada.

Praktikas on tõesti väga raske müügi- ja turundusplaane omavahel siduda. Lihtsam on teha ametlikke plaane või "vastuseid", mis sobivad juhtide "piitsa" rolli ja ei aita neid nende töös kuidagi.
Tegelikkuses on see skemaatiliselt või tabelina esitatud kujul üsna tülikas ja aeganõudev konstruktsioon. Lisaks on väga raske turundus- ja müügiplaani visuaalsesse mudelisse mahutada paljusid sisu ja näitajaid mõjutavaid eel- ja vaheuuringuid ning mõtteahelaid. Kuid üks asi teeb ta teistsuguseks:

Igal ajahetkel saate aru, miks müük kasvab või langeb ning milliseid ja kui intensiivseid tegevusi on vaja ette võtta, et seda müüki soovitud summa võrra säilitada, kiirendada või aeglustada (kui soovite).

Võtsime väikese elektrilise Moskva esinduse kõige vähem mahuka turundus- ja müügiplaani kodumasinad naaberriikidest, sisenes hiljuti Venemaa turule. Turu- ja tooteportfelli analüüsi tulemuste põhjal plaaniti senised müügimahud kahekordistada, välja arvatud veebimüük, mis sel ajal veel oluliselt ei panustanud ja millega nii aktiivselt ei tegeletud. Kuigi tooted kuuluvad mitmesuguste kaupade hulka, mis hoolimata Interneti mõjust jäävad traditsioonilistele turustuskanalitele pühendunud. Seetõttu on projekti asjakohasus endiselt üsna kõrge.

Projekti alguseks oli kliendil Venemaal väike 5 inimesega esindus Moskvas, müük mitusada ühikut kodumasinaid kuus ning tema jaoks oli ainus “kiireloomuline” küsimus, millisesse väljaandesse panna kuulutus, et lahendaks kõik müügiprobleemid?
Pakkusime välja uurimisetapi, mille tulemusel koostati ja hakati ellu viima see turundusplaan, mis on esitatud skemaatiliselt allpool:

Täielik turundus- ja müügiplaani skeem

Oluline on selgitada järgmisi punkte:

1. Sihtturud

Projekti alguses piirdusid sihtturud, millega ettevõte töötas, märgitud kliendirühmadega oranž. Peale turuanalüüsi ja segmenteerimise läbiviimist selgitati välja teised klientide sihtrühmad, mis on ära märgitud rohelises. Väliuuringute käigus selgitati välja nende peamised omadused - hinnasegmendid, otsustussüsteem ja otsustajad, põhivajadused ja -soovid, dünaamika ja viimaste aastate trendid.

Sihtturud

Allikas: Analüütiline Turundusagentuur

2. Positsioneerimine

See on kõige nõrgem koht absoluutne enamus Venemaa ettevõtted. Sest nad alahindavad selle sätte väljatöötamise lihtsat, kuid vaevarikast protseduuri. Enamikul juhtudel piisab, kui sellele hoolikalt läheneda, et saada kiire ja märgatav tulemus. AT sel juhul analüüsiti tooteportfelli ja töötati välja toote positsioneerimine, mida väikeste variatsioonidega kohandati erinevatele sihtturgudele. See on oluline punkt! Erinevad sihtturud nõuavad spetsiifilist positsioneerimist, isegi kui see esmapilgul ei pruugi olla põhimõtteliselt erinev.
Meie puhul testiti vormis uut positsioneerimist kaubanduslik pakkumine väikestele näidisklientidele. Selle tulemusi hinnati süsteemiteadlikkuse – positiivse suhtumise osakaalu – ostuotsuste tegemise (lepingu sõlmimise) järgi.

3. Kommunikatsiooni eesmärgid

Lääne kirjanduses 4A tuntud tarbijakäitumise mudel dešifreeritakse tarbijaga suhtlemise jadana Teadlikkus - Suhtumine - Tegevus - Jälle tegutsemine (Teadlikkus - Suhtumine - Esimene / prooviost - Kordusost). Venekeelsest kirjandusest leiate sarnaseid AIDA / AIDAS analooge reklaamivaldkonnast, kuid eelistame mõõta tarbija spetsiifilist "suhtumist", mitte abstraktset "huvi". Peaasi, et sa pead õppima neid andma kvaliteediomadused kvantitatiivne mõõtmine, et mõista nende suhtluse kõige tõhusamat suunda. Kui katad näiteks suhtlusega 100% sihtrühmast, neist 25% on positiivse suhtumisega, 5% sooritab ostu, millest pooled sooritavad kordusostu, siis levitades neid andmeid laiemale tarbijaskonnale. sarnaste omadustega saate arvutada nende suhtluse võimaliku mõju. Nende numbrite saamiseks vajate kohalikke näidiseid. Ja teie kui turundaja või ettevõtte omaniku pidev väljakutse on püüda pidevalt nende numbrite vahemikke kitsendada. Näiteks 100% - 25% - 5% - 2,5% asemel saavutage esimeses etapis 100% - 30% - 10% - 7%. See on turunduskommunikatsiooni ja müügi vahelise kvantitatiivse suhte tähendus üldjuhul. Kuid see on vaid üks konarlikest (kuid näitlikest!) võimalustest selle suhte tõlgendamiseks ja sellel on omad miinused. Kõige sagedamini peate iga konkreetse juhtumi jaoks valima peenemad praktilised tööriistad.

Positsioneerimine on vaid üks neist, kuigi see on kõige võimsam vahend selliste tulemuste saavutamiseks. Sellest räägime üksikasjalikult spetsiaalsetes artiklites.

4. Juhtivate ja teiseste sihtturgude tuvastamine.

Kõige lootustandvamatena määratleti sihtturud roheline värvi teemas "Turunduseesmärgid". "Spetsialiseerunud jaekettidele" klient varem ei mõelnud, kuna sinna jõudmine oli keeruline. Selle probleemi lahendasid konsultandid testimise käigus. Suure M-Video võrguga suudeti kokku leppida toodete paigutamises sinna ideaalses hinnasegmendis, mis osutus konkureerivate analoogide poolt täitmata, millele juhiti ostude otsustajate tähelepanu. Tänu hästi põhjendatud ettepanekule õnnestus neilt nõusolek saada peaaegu kohe.

Muide, alguses telefoni vestlus hankeosakonna juhatajale tehti ettepanek tutvuda tasuta eelkõige Venemaa ja Moskva elektriveekeetjate turu turundusuuringute tulemustega, milles ilmnes lünk kaubandusvõrgu hinnavahemikus. Teise telefonikõne ajal nõustus müügivõrgu juht kohe ülaltoodud tulemusega kohtumisega, mis ei kestnud üle 10 minuti. Mudel 4A nägi antud juhul välja 100% (teadlikkus) - 15% (positiivne suhtumine) - 7,5% (prooviost). Positiivset suhtumist väljendas see, et lisaks põhilisele oli pakkumise ja toote positsioneerimisega tutvunud veel üks väike kett 13-st hõlmatust veidi hiljem valmis prooviostu sooritama.

Hulgimüüjad, kes olid varem keeldunud ettevõtte toodetega töötamast, suutsid uute toodete positsioneerimisega inspireerida lojaalsust ja julgustada mõnda neist testoste tegema. Mudeli 4A järgi 100% - 29% -14%, võimaldas see hulgiostjate arvu kahekordistada - 7-lt 15-le.
Tegelikult töötasid konsultandid nendes näidetes müügiosakonnana. Vaates väike kogus klientidele kogutud andmebaasides, piiratud näidiste asemel töötati välja need sihtturud täielikult. Kõrge efektiivsuse tase saavutati kalibreeritud positsioneerimisega, mida reguleeriti pärast iga kontakti, kuni positiivse suhtumise osakaal suurenes. Kui töö alguses ei ületanud see 10%, siis lõpus ulatus see 29%-ni.
Kõik kontaktid anti üle müügijuhtidele detailide väljatöötamiseks ja lepingute sõlmimiseks. Ja see peamine omadus meie töös, erinevalt klassikalistest konsultantidest. Me ei paku lahendusi, mida pole reaalsete turgude ja klientidega testitud.
kollane värv jaotises "Turunduseesmärgid" tõstab esile sihtturud või kliendirühmad, mida peetakse teisejärguliseks.

Turunduseesmärgid

Allikas: Analüütiline Turundusagentuur

5. Teisesed sihtturud on teisejärgulised, et piirata nende inim- ja rahalisi ressursse võrreldes prioriteetsete turuga.

Sa ei saa omaks võtta tohutut, või nagu meile meeldib öelda, sa ei saa kõike teha! Kahjuks on reaalsus see, et ükski juht ega ettevõtja ei järgi seda põhimõtet kunagi. Enamasti teevad nad täpselt vastupidist ja peavad seda õnnistuseks. Seetõttu peame pidevalt kontrollima kliendi otsuste vastavust sellele põhimõttele.

"kollane"Sihtkliendirühmad tunnistati testi tulemuste põhjal teisejärguliseks. Nendega ilmnesid teatud raskused, mis väljendusid positiivse suhtumise ja potentsiaalsete müükide madalas osakaalus teadlikkuse osas. Need olid probleemid, mis olid seotud otsustajate tuvastamise ja nendeni jõudmisega, aruandlusega. neile olulist teavet ettevõtte ja toodete kohta koos keskmise ostu- ja müügitaseme prognoosimisega üldiselt, hinnasurvega (turukaupmehed, kes töötavad odavate Hiina toodetega), ostude mõningase hooajalisusega, turundus- ja kommunikatsioonivahendite järjestamise raskustega, jne.

Kõik see üldiselt suurendas nendel sihtturgudel reklaamikulusid. Seetõttu vastavalt äri "kuldreeglile" - "ära tee kõike natuke"- selles etapis otsustati nendega seotud tegevust piirata ning kommunikatsiooni peamiseks ülesandeks oli esmane teadlikkus ettevõtte ja toodete positsioneerimisest. Peamiseks suhtlusvahendiks valiti spetsiaalselt kujundatud informatiivse bukleti meililist. Seetõttu olid sõlmitud lepingute või potentsiaalse müügi prognoosid antud juhul ligikaudsed ega pakkunud suurt huvi, kuna nad ei planeerinud omapoolset olulist panust müügimahtudesse.

Kuigi peamise suhtes roheline"Sihtturgude prognoosid osutusid üsna usaldusväärseteks ja tänu neile pidi laekuma üle 80-90% kogu planeeritud müügist. Nende esindajatega peeti täies mahus kontakte ja saavutati tarnete osas konkreetsed kokkulepped.

6. Sidevahendite järjestamine põhimõttel "Hind – efekt"

Inimpsühholoogia kipub usaldama ja pöörama suurt tähelepanu kõige kallimatele asjadele ja vahenditele eesmärkide saavutamiseks. Seetõttu peeti meie puhul kallist ja muud tasulist reklaami ebasobivaks, kuni olemasolevad ja tasuta turundusvahendid olid ammendatud. Müügi eesmärk oli praeguste müügimahtude kahekordistamine ja turundusplaani eelarve on hinnanguliselt 1010 USD vastavalt sel ajal kehtinud vahetuskursile. Kõnekas on see, et vähem kui pooled neist saavutasid tegelikult müügieesmärgid.

Keskendume konkreetselt väikesele summale turunduseelarvest, et rõhutada tõsiasja, et suur raha ei lahenda alati müügieesmärgi saavutamise probleemi. Alati on võimalus saavutada palju, kasutades kõige lihtsamaid ja kuluefektiivsemaid meetodeid, mis põhinevad analüütikal ja turu-uuringutel. Sel juhul muudab juba ainuüksi suures võrgustikus esindatuse fakt üleliigseks tohutud reklaamikulud ja võimaldab teil muu hulgas jõuda arvukate väiksemate kliendirühmadeni. Suurtele klientidele müümine meelitab automaatselt väiksemaid kliente. Teine asi on see, et suurklientide teenindamine on eriline kunst ja nõuab pidevat keskendunud pingutust. Näiteks väljendub see töös, mille standardid, nagu meie praktika on näidanud, ei suuda vastu pidada olulisele osale Venemaa tootjad sisse valgus tööstus või toiduainete tootmine. Ja seda hoolimata asjaolust, et ainult Saksamaa jaemüük suudab ületada kogu üksiku ettevõtte Venemaa müügi, rääkimata koduturuga võrreldamatust kasumimarginaalist.

BCI demonstratsiooni seisukohalt ei olnud see projekt kirjeldatud kunstlike piirangute tõttu kuigi edukas. Kuid turundusplaani eesmärk ei ole eelarve valdamine, vaid praegusest kvalitatiivselt erineva tulemuse saamine. Seetõttu saab sihtturgudele valitud tööriistade komplekti edaspidi laiendada senisest suurema efektiivsusega. Tervikuna võib tõdeda, et riigis, kus üks föderaalkanal asendab kergesti kõik võimalikud BCI-d, ei olegi selliseid näiteid nii lihtne näidata.

Turunduskommunikatsiooni eesmärgid, turundusvahendid ja eelarve

Hea plaan on pooleldi tehtud!
Juudi tarkus

Turunduse tegevuskava

Jim Rohn ütles alati: Ärge kunagi alustage päeva, kui see pole juba paberil planeeritud! Ja sellest on saanud kõigi edukate ärimeeste reegel.

Mina omakorda parafraseerisin kergelt suure psühholoogi reeglit ja soovitan alati oma klientidele: ärge kunagi alustage turundusega, kui teil pole tavalist turundusplaani. Vastasel juhul võite jääda ilma klientideta ja rahata!

Oluline on mõista, et turundus ei seisne üksikutes nippides, nippides ja vahendites!

Turundus on igapäevane pingutus süsteemi tööd. Ja kui soovite, et teie turundus oleks tõhus, tuleb see hoolikalt planeerida.

Selles aitab Sind turunduskalender, kus kuvatakse turundustegevuste plaan koos konkreetsete eesmärkide, oodatavate tulemuste ja paika pandud eelarvega. Selle loomine pole nii keeruline, kui esmapilgul tundub. Peate tegema ainult 7 sammu.

Vaatame igaüht neist.

Märge: Artikli lõpus on link turunduskalendri mallile, mille saad oma arvutisse laadida ja oma töös kasutama hakata.

#1 – planeerimisvahendite valik

Saate planeerida erineval viisil.

Keegi vanamoodne, võib kasutada märkmikku. Mõned inimesed eelistavad kasutada Excelit. Ja mõnele meeldib spetsiaalne tarkvara.

Tegelikult pole vahet, millise tee valite. Peamine on loodud turundusplaan.

Turunduskalendri loomiseks ja haldamiseks on mitu tasuta, lihtsat, kuid mitte vähem tõhusat viisi:

Google'i dokumendid. Veebipõhised Exceli arvutustabelid, mis võimaldavad mitmel kasutajal korraga töötada. Suurepärane meeskonnatööks.
Evernote. Veebimärkmik, mis sobib suurepäraselt ka meeskonnatööks. Positiivne on see, et saate oma turundusplaani puudutavaid märkusi salvestada ja struktureerida. Miinustest - kõik arvutused tuleb teha käsitsi.
Trello. Veel üks suurepärane tööriist meeskonnatööks. Võimaldab tõmmata dokumente Google'i dokumentidest ja luua kaarte ülesannete ja alamülesannetega, samuti määrata vastutavaid isikuid.

Kui soovite kasutada spetsialiseerunud spetsialisti tarkvara, soovitan pöörata tähelepanu järgmistele rakendustele:

#2 – Müügiplaani koostamine

Turunduse põhiülesanne absoluutselt igas ettevõttes (v.a heategevusorganisatsioonid) on müügiplaani täitmine ja planeeritud kasumi saamine. Ja sa peaksid seda alati meeles pidama!

Müügiplaneerimise teemal me praegu pikemalt ei peatu, kuid peaksite täpselt teadma, mida finantsnäitajad tahan saavutada iga kuu.

Sellest sõltuvad teie turunduseelarve ja kasutatavad turunduskanalid.

Planeerimismeetodid

On kolm peamist planeerimismeetodit:

ülalt-alla planeerimine
alt-üles planeerimine
planeerimine "eesmärke alla - plaani üles" (eesmärgid alla-plaanid üles planeerimine)

Esimesel juhul seab ettevõtte juhtkond iseseisvalt eesmärgid ja töötab välja oma müügiosakonna plaanid.

Teisel juhul töötab müügiosakond välja oma eesmärgid ja plaanid, mis saadetakse juhtkonnale kinnitamiseks.

Kolmandal juhul töötab ettevõtte juhtkond välja eesmärgid ja indikaatorid jaotuse arendamiseks. Nende andmete põhjal koostab müügiosakond plaani, samuti plaani täitmiseks vajalike ressursside nimekirja. Plaanid ja ressursid vaatab üle ja kinnitab juhtkond.

Nagu praktika näitab, on kolmas meetod kõige tõhusam.

Kuigi kahjuks töötab enamik turustusettevõtteid esimese meetodi järgi.

Tavaliselt laskub müügiplaan ettevõtte omanikult kommertsdirektorile, kommertsdirektorilt müügiosakonna juhile, osakonnajuhatajast kõrgema juhi (või juhendaja) müügijuhtideni. Loomulikult võib see ahel muutuda sõltuvalt müügiosakonna struktuurist ettevõttes, kuid planeerimise põhimõte jääb muutumatuks.

Miks see juhtub?

Vastus on üsna lihtne: tippjuhtkond tegutseb alati investorina.

Samas, omades teavet hoiuste keskmise intressimäära kohta, eeldab juhtkond, et tema äri kasvab keskmisest vähemalt 2 korda rohkem. Vastasel juhul on hoius atraktiivsem ja tulusam investeering.

Madalama taseme juhid ei mõtle peaaegu kunagi raha väärtusele, mistõttu tippjuhtkond usaldab neid planeerimises harva.

Mis tavaliselt toimub ülalt-alla planeerimisel?

Enamasti stimuleerib ülalt-alla planeerimine müügijuhtides vastutuse nihkumist ja protestimõtlemise arengut. See tähendab, et juhid, olles näinud oma kuu müügiplaani, hakkavad otsima põhjuseid ja argumente, miks see plaan on liiga kõrge ja täitmatu. Igasugust plaani suurendamist ei taju nad kui võimalust oma sissetulekuid suurendada, vaid kui juhtkonna soovi oma palka vähendada.

Probleemi juur peitub aga mujal: juht võrdleb alles eelmise kuu müügiplaani praeguse plaaniga.

Kui joonis praegune plaan rohkem, juht tajub seda juhtkonna kapriisina ja mitte rohkem. Ja ta jätkab tööd hooletult, mõtlemata sellele, mida plaani täitmiseks vaja on.

Uskuge mind, vaid vähesed juhid, kellel on selline lähenemine planeerimisele, püüavad välja mõelda, kuidas nad saaksid müüki suurendada. Nad eeldavad alati, et kuna juhtkond koostab plaane, peaks ta andma selle elluviimiseks ressursid ja ütlema teile, kuidas plaani ellu viia.

Samas, kui mõni juhtkonna pakutud meede osutub ebaefektiivseks, muutub see automaatselt juhile alibiks, miks ta plaani ei täitnud. Loomulikult nõuab juht pärast seda plaani kohandamist.

Seetõttu pean sellist lähenemist planeerimisel ebatõhusaks.

Teisest küljest, kui planeerimine jätta täielikult juhtide hooleks, on suur tõenäosus, et juhid lihtsalt alahindavad oma tegevust. Mis omakorda ei meeldi loomulikult juhtkonnale ja see langetab oma plaani müügiosakonnale.

Igaveste planeerimisprobleemide vältimiseks kasutatakse meetodit "sihid alla, planeerige üles".

Miks planeerimine on tõhus Eesmärgid alla – plaanid üles

Oluline on märkida, et selline lähenemine planeerimisele on tihedalt läbi põimunud ettevõtte arengustrateegiaga. See hõlmab iga müügijuhi kaasamist iga kaubagrupi aasta müügi planeerimise protsessi (koos müügi jaotusega iga kuu kohta).

Seega koostab iga juht iseseisvalt iga-aastase müügiplaani, mille seejärel kinnitab juhtkond.

Siin on vaid mõned plussid eesmärgid alla-plaanid üles meetodi puhul:

Juhid analüüsivad sõltumatult igakuist müüki peamiste tooterühmade lõikes viimase 2 aasta kontekstis.

Seega mõistavad nad selgelt müügi hooajalisuse olemasolu ja saavad määrata hooajalise tõusu ja languse suhte. Mis muidugi aitab järgmise aasta müüki täpsemalt ennustada.

Juhid analüüsivad kvantitatiivse ja kvalitatiivse jaotuse näitajaid. Mis omakorda võimaldab teil analüüsida:

Kogus müügikohtades milles tippvahemik puudub. Enim müüdud kaupade sisestamine nendesse müügipunktidesse suurendab kindlasti keskmist tellimust ja vastavalt ka müüki.
Iga kliendi sortimendi maatriksid. See analüüs on turustusettevõtete jaoks väga oluline, kuid väga vähesed juhid teevad seda.

Esiteks, aitab see analüüs tuvastada suure käibega positsioone. Just neile peaksite turundustegevuse käivitamisel keskenduma.

Teiseks, see näitab madala käibega positsioone, mis mõjutavad sortimendi üldist käibemäära. Just nimelt sortimendi kogukäibe alusel nõuavad kliendid makse edasilükkamist.

Juhi jaoks on prioriteediks madala käibega ametikohtade rotatsioon, mis omakorda mõjutab sortimendi üldkäibe paranemist ning võimaldab saada lisamüüki.

Müük "meeldib meeldib".

See näitaja on väga oluline ka strateegilise plaani korrektseks koostamiseks.

Näiteks eelmise aasta märtsis töötas juhataja 100 müügikohaga, mille müügimaht ulatus 100 000 USD-ni. Selle aasta märtsis avati haldaja territooriumil täiendavalt 10 müügikohta. Samal ajal ulatus müügimaht kõigis 110 müügipunktis 110 000 USD-ni. Teades, et need 10 kauplust ostsid 20 000 USD eest, näeme, et müük sama hinnaga kliendibaas langes 10 000 dollari võrra

Seega, vaatamata üldisele näilisele müügikasvule võrreldes eelmise aasta sama perioodiga, näitab “meeldib meeldib” analüüs selle langust.

Juhataja jaoks on see võimalus tegeleda nii kukkumise põhjustega kui ka müügikasvu potentsiaali väljaselgitamiseks.

Juhid planeerivad müügikasvuks vajalikke ressursse.

Teades oma klientide potentsiaali ja vajadusi, saavad juhid koostada nimekirja tõhusatest meetmetest, mille eesmärk on suurendada müügi- ja turustustulemust. Omades andmeid varasemate tutvustuste tõhususe kohta, saab juht õigesti ennustada, millisel kuul on parem üritusi korraldada ja kui palju need müügile kaasa toovad.

Nende andmete põhjal saab juht koostada ka orienteeruva aasta turunduseelarve, mis aitab juhtkonnal hinnata müügiarendusse tehtud investeeringute tulemuslikkust.

Planeerimise elemendid

Planeerimise peamised elemendid on loetletud allpool:

Iga tooterühma müügiandmed iga kuu kohta viimase 2 aasta kohta
Need andmed on vajalikud selleks, et juht näeks esiteks iga tootegrupi kasvu- või langustrende ning teiseks saaks korrektselt teha müügiprognoosi järgmise aasta iga kuu kohta.
Turu ootused ja trendid
Turuootused võivad kohandada müügiplaane nii üles kui alla.
Teave toodete hooajalisuse kohta
Kui tootel on väljendunud hooajaline iseloom, siis loomulikult peab juht teadma, kui palju müük hooaja jooksul kasvab ja vastavalt sellele, kui palju see hooajavälisel ajal langeb.
Turundustegevuse plaan
Igal turundustegevusel on oma tulemusnäitajad. Müügijuhil on vaja koostada turundusürituste kalender, mis põhineb varasemate kampaaniate tulemusnäitajatel, et müügikasvu võimalikult palju stimuleerida.
Uute toodete ilmumine ettevõtte sortimenti
Loomulikult võivad uued tooted suurendada ettevõtte müüki ja need tuleks plaani lisada hetkest, kui uus toode ettevõtte portfelli jõuab.
Kliendi äri arendamise strateegia
AT strateegiline planeerimine iga juhi jaoks on oluline arvestada oma klientide arenguga tuleval aastal. Filiaalide (kaupluste) avamine, uutele turgudele sisenemine, omanike vahetamine - kõik need tegurid võivad mõjutada müügi kasvu või väheneda klientide finantsseisundi halvenemise tõttu.
Info planeeritava hinnatõusu kohta
Väga sageli suurendab järsk hinnatõus müüki hinnatõusu toimumise kuul ja vähendab müüki veelgi järgnevatel kuudel. Juhil on oluline omada seda infot, et võimalikult täpselt prognoosida isiklikku müügimahtu.

Peale andmete täitmist saab juht iga kuu kontekstis iga tootegrupi kohta aasta detailse müügiplaani. Põhifunktsioon Selline lähenemine planeerimisele seisneb selles, et juhid võtavad arvesse kõiki tegureid, mis võivad mõjutada nii müügi kasvu kui ka langust.

Enamasti leiavad juhid palju uusi võimalusi müügi ja levitamise suurendamiseks. Ka see, kui õigesti ja asjatundlikult plaan koostatakse, on selle juhi professionaalsuse ja pädevuse näitaja.

Loomulikult jääb strateegilise plaani kinnitamine tippjuhtkonnale. Soovitav on, et juht "kaitseks" juhtkonna ees oma plaani, samuti selle saavutamiseks vajalike ressursside ja investeeringute hulka. Siis on koostatud plaanis palju lihtsam muudatusi teha, sest juhtkonnal jääb vaid välja tuua asjaolud, millele müügijuht ei osanud tähelepanu pöörata.

Pärast müügiplaani kinnitamist saab kogu ettevõte nii oma aasta arengustrateegia kui ka vajalikud ressursid eesmärkide saavutamiseks.

Selleks, et plaanid ei jääks vaid numbriteks paberil, peab iga müügijuht igakuiselt võrdlema tegelikke müügitulemusi planeeritud müügiga. See aitab teil näha iga tooterühma plaanist kõrvalekaldeid. Nii saab iga juht kiiresti aru mis tahes valdkonna ebaõnnestumise põhjustest ja parandada oma tegevust.

Samuti aitab hetkenäitajate analüüs hinnata turundustegevuse tulemuslikkust. Tegeliku müügi andmete põhjal on võimalik loobuda ebaefektiivsetest turundustegevustest ja eelarve ümberjaotamine.

Igakuine analüüs näitab regulaarselt, kui hästi oli aasta planeerimine tehtud ja kui tõhusad olid kavandatud turundustegevused.

Kvartali plaani korrigeerimine

Igakuise analüüsi abil saab müügimeeskond aru, milliste klientide müük kasvab või langeb, samuti saab kindlaks teha tegurid, mis neid kõrvalekaldeid mõjutavad. Oluline on mõista, et ükski planeerimine pole täiuslik.

Keegi ei saa olla 100% kindel konkurentide agressiivse tegevuse, uute tugevate tegijate turule tulemise, riigi majandusliku olukorra ja klientide pankrotistumise eest. Kindlasti tuleb nende teguritega arvestada ning kord kvartalis tuleks teha strateegilises plaanis muudatusi.

Samal ajal peab juht muudatuste tegemisel vastama järgmistele küsimustele:

Kui kaua mõjutavad esilekerkivad tegurid müügi kasvu/langust?
Kas müügimahu suurendamiseks/vähendamiseks on lisavõimalusi/riske?
Kuidas saab esilekerkimisele vastu panna negatiivsed tegurid Ja milliseid investeeringuid on selleks vaja?
Kui tõenäoline on müüki mõjutavate tegurite ilmnemine lähiajal?

#3 – Turunduskanalite valik

Turunduskanalite valimine on üks keerulisemaid ülesandeid.

Esiteks peate täpselt teadma iga kanali toimivust. See võimaldab teil täpselt ennustada, kui palju müüki iga kanal suudab genereerida.

Teiseks peate oma turunduseelarve õigesti jaotama, et saada maksimaalne efekt investeeringutest turundusse. Eelarve jaotamisel pidage alati silmas 80/20 reeglit ja investeerige suurem osa sellest kõige tõhusamatesse turunduskanalitesse.

Kolmandaks, saate õigesti planeerida oma ressursikulusid (aeg, raha jne) ja määrata, mida saate ise teha (kui olete üksikettevõtja), mida saab teha teie meeskond (turundusosakond) ja mida peaks tegema. anda allhankeks.

Neljandaks lisage oma plaani alati uusi turunduskanaleid. Katsetage neid ja mõõtke tulemusi. Tõhus – jäta turunduskalendrisse, ebaefektiivne – visata ära!

#4 – iga kanali eesmärkide seadmine ja müügiplaani levitamine

Kõik turunduskanalid ei suuda kohe müüki tekitada.

Näiteks kui teete omale eripakkumise püsikliendid ja viska see meililisti, võid julgelt eeldada, et teatud % kasutab sinu pakkumise kohe ära.

Kõik oleneb kliendi ostuvalmiduse astmest.

Seetõttu tuleks iga turunduskanali kõrvale, mida otsustad kasutada, kirjutada lisaks eeldatavale müügiplaanile selged ja mõõdetavad eesmärgid.

Igal kanalil võivad olla oma eesmärgid:

Stendi puhul võib peamine mõõdik olla teie kontorisse tehtud kõnede arv. Külaliste ajaveebi pidamisel teie saidil tehtud klikkide arv. Partneritele pandud kuulutusel on uute klientide arv.

Eesmärkide täitmist analüüsides leiad oma probleemkohad müügisüsteemis ja kliendi genereerimises.

Seetõttu peate etapid hoolikalt läbi mõtlema "Meeldib"(disain, kasutatavus, sisu, kliendikesksus) ja "Usalduse loomine"(ülevaated, soovitused, tõendid, materjalide väärtus ja kvaliteet).

Kindlasti on need etapid teie klientide genereerimise süsteemi nõrgimad lülid. Mõelge, mida saab igal etapil parandada, uurige oma klientide arvamust ja parandage kindlasti vead.

#5 – Eelarve eraldamine

Järgmine samm on eelarve jaotamine.

Paljud ettevõtted lähenevad turunduseelarve kujundamisele kaootiliselt, eraldades väikesed summad 1-2 turunduskanalisse.

See põhimõte on põhimõtteliselt vale.

Teie hinnakujundus peaks algselt sisaldama % igakuisest turunduseelarvest, mida kasutate. Selle summaga olete valmis lahku minema, ükskõik mida!

Seega, kui teil pole veel turunduseelarvet, määrake kohe, kui palju% müügist (või kasumist) iga kuu turundusse reinvesteerite.

Kui eelarve on paigas, on teie järgmiseks ülesandeks see turunduskanalitele eraldada. Jaotamise põhimõte on väga lihtne: vali 20% kanalitest, mis annavad 80% müügist, ja investeeri neisse 80% oma eelarvest.

15% - jäänud kasutatud, kuid vähem tõhusad turunduskanalid
5% - uued turunduskanalid, mida te pole varem kasutanud

Miks just sel viisil?

Esiteks ei ole olemas turunduskanaleid, mis oleksid garanteeritud igale ettevõttele võrdselt tõhusad (muidu oleksid kõik juba ammu miljonärid :-D). Kõik tuleb testida ja kontrollida.

Kui te ei kasuta erinevaid turunduskanaleid ja katsetate regulaarselt, siis riskite, et te ei saa kunagi teada kanalitest, mis võiksid teie ettevõttele head kasumit tuua.

Teiseks on hea rahvasõna: "Ära lõika hane, kes muneb kuldmune."

See tähendab, et mitte mingil juhul ei tohiks te kõige tõhusamate turunduskanalite eelarvet vähendada!

Nr 6 – vastutavate isikute määramine

Vastutusvaldkondade jaotamine ja koondamine on järgmine samm tõhusa turundusplaani loomisel. Peate selgelt aru saama, kes mille eest vastutab. Vastasel juhul on oht sattuda olukorda, kus kõik vastutavad kõige eest ja samal ajal ei vastuta kõik millegi eest.

Kui teil on turundusosakond, märkige iga kanali kõrvale vastutav isik. Räägi temaga eesmärkidest, tähtaegadest, eelarvest ja eeldatavast müügitulemusest. Veenduge, et teie turundaja mõistaks teid õigesti.

Kui töötate partneritega, siis leppige kindlasti kokku konkreetsed toimingud, mida partner peab täitma ja kindlad tähtajad (näiteks reklaampostitus partneri Facebooki grupis tuleks avaldada esmaspäeval, 14. juulil kell 11.30. See tuleb kinnitada kõigi väljaannete ülaosas ja riputage 3 päeva).

Kui kasutate allhanketeenuseid, kasutage sama põhimõtet.

Sa peaksid alati teadma, kelle poole võid pöörduda, kui lepingust kinni ei peeta. Või kellelt saab tulemusi küsida, kui turunduskampaania ebaõnnestub.

#7 – Toimivuse analüüs

Turunduskanalite efektiivsuse analüüs on turunduse planeerimise süsteemi viimane element.

Peate teadma, kui palju uusi kliente ja kui palju müüki iga kanal teile loob. Kui palju see teile maksab. Kui palju iga investeeritud dollar teile toob. Mis on tasuvusaeg ja investeeringutasuvus.

Teades kõiki neid näitajaid, saate oma turunduseelarvet võimalikult tõhusalt kasutada.

Seetõttu tehke igakuise turunduskanali kasutamise tulemused kokku: mõõtke põhinäitajaid, vaadake müügimahtu ja eesmärkide saavutamist, hinnake efektiivsust.

Tulemuste põhjal saate alati teada, kuidas ja kui tõhusalt teie eelarvet kasutatakse. Samuti saate tuvastada ja tagasi lükata kahjumlikud ja ebatõhusad turunduskanalid.

Summeerida

Turundusplaan on iga ettevõtte strateegia üks võtmeelemente. Puudulik planeerimine viib väga sageli selleni, et investeeringud turundusse muutuvad ebaefektiivseks ja kahjumlikuks.

Turundusplaan võimaldab õigesti planeerida müügimahtu, jaotada see igale turunduskanalile, seada eesmärke ja eraldada eelarvet. Ja regulaarne töö plaani kallal võimaldab ettevõttel tuvastada ja investeerida eranditult kõige tõhusamatesse turunduskanalitesse.

Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate nullist koostada valmis turundusplaani. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult struktuuri ning loetletakse peamised jaotised ja turundusplaan. Räägime teile, millises järjekorras on turundusplaani mugavam koostada, millised turundusplaani elemendid on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord vahele jääda. Usume, et meie kontrollnimekiri sobib iga toote reklaamistrateegia kaitsmiseks, sest see on ammendav loetelu olulisest teabest, mille põhjal tehakse olulisi strateegilisi otsuseid.

Turundusplaan on üsna selge ja loogilise ülesehitusega ning selle väljatöötamine ei ole ühepäevane protsess. Kogumiseks kulub palju aega detailne info tarbijate kohta, uurida omadusi ja turutingimusi, teha kindlaks toote konkurentsieelised ja palju muud. Olge valmis paljude erinevate faktide töötlemiseks ja kokkuvõtmiseks, kaaluge rohkem kui ühte alternatiivi ettevõtluse arendamiseks. Ärge kartke analüüsimiseks aega võtta erinevaid valikuid strateegiad.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib keskmiselt aega võtta (olenevalt ettevõtte suurusest ja tootegruppide arvust ettevõtte portfellis) 1-3 kuud. Ja kui tegelete jooksvate probleemide lahendamisega samal ajal turunduse planeerimisega, siis pange sellesse protsessi vähemalt 2-4 kuud. Sellest ajast kulub 50% info kogumisele, 40% alternatiivide analüüsimisele ja kaalumisele ning vaid 10% turundusplaani enda koostamisele.

Standardse turundusplaani struktuur sisaldab 8 elementi ja on järgmine:

Mis on kommenteeritud kokkuvõte

"Executive Summary" - kokkuvõte või kokkuvõte turundusplaani põhivaldkonnad. Selles turundusplaani osas püütakse välja tuua ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid lähiaastateks. See jaotis on viimane, mille täidate, kuid turundusplaani esitamisel alustate sellest jaotisest.

Mis tahes esitluse alguses võtmete väljatoomise tava aitab seada juhendi esitluse jaoks õigesse vormingusse, võimaldab teil hinnata põhistrateegiat ilma fakte üksikasjalikult uurimata ja koostada küsimusi. Selles turundusplaani jaotises on väga levinud ka sisu, esitluse kestus, esitluse formaat ja eelistatud tagasiside vorm.

Olukorra analüüs ja järeldused

Olukorra analüüsi osa on loodud selleks, et saada kiiresti täielik ülevaade turust, selle suurusest, trendidest ja omadustest. Selline analüüs aitab selgitada teatud toimingute valikut toote turundusstrateegias. Olukorraanalüüsi peamised komponendid on:

Ettevõtte sisekeskkonna ja ressursside analüüs, sh hinnang hetkeeesmärkide ja eesmärkide saavutamise tasemele
Tarbija käitumise analüüs turul, hinnang ettevõtte toote ostmise ja keeldumise põhjustele
Ettevõtte välistegurite, konkurentide käitumise ja peamiste turutrendide analüüs

Lisateavet ettevõtte olukorra- või ärianalüüsi näite kohta saate lugeda meie artiklist:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Igasugune olukorra analüüs lõpeb koostamise, tugevuste ja kirjeldusega nõrkused ettevõte, peamised võimalused ja ohud müügi- ja kasumikasvule. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustub:

ettevõtte põhitoode
näidates toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
taktikaline tegevuskava võimaluste kasutamiseks ja arendamiseks
taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
peamine

Turunduseesmärkide ja eesmärkide määratlemine

Iga turundusstrateegia esimene samm on järgmise aasta tulemuslikkuse eesmärkide seadmine. Turundusplaanis tuleks registreerida kahte tüüpi eesmärke: ärieesmärgid ja turunduseesmärgid. Ärieesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müügitase, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid käsitlevad selliseid probleeme nagu uute klientide meelitamine, praeguste klientide hoidmine, toote kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Turundusstrateegia kaitse

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhilõik. Turundusplaani esitlemise selles etapis on oluline rääkida järgmistest turundusstrateegia elementidest:

Ilma selle jaotiseta ei ole turundusplaan täielik ja ükski juht ei kiida heaks väljatöötatud programme toote arendamiseks ja selle turule viimiseks. Jaotis algab ärimudeli ehk P&L esitlusega, mis näitab programmide prognoositavat müügikasvu, vajalikku programmi eelarvet, puhastulu ja müügitulu. Järgmised sammud selles jaotises on kommentaarid ja selgitused P&L mudeli kohta.

Eelarve struktuur jaotusega peamisteks kuluartikliteks
Ülevaade müügikasvu peamistest allikatest ja nende seostest eelarveartiklitega
Mudeli koostamisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnatase vallas